知名雜誌《讀者》就遇到過這樣被仿冒的尷尬；海南出版社曾經印刷了1萬套《美國文學奇葩》和《紅玫瑰》，銷售額18.36萬元。海南出版社在這兩套書的封面上突出了“讀者精粹”二字，並試圖模仿《讀者》的裝幀排版風格，讓買家誤以為是《讀者》雜誌的精粹。《讀者》雜誌憤怒起來，呼籲行政部門依據當時的法律保護自己的利益。後海南省工商行政管理局認定《讀者》商標在第704750號雜誌上註冊，其商標專用權受法律保護。海南出版社違反了《商標法》的規定，屬於商標侵權。
實踐中，鑒於假冒和類似商品幾乎都是馳名商標，新《商標法》特別規定馳名商標的保護範圍不限於普通的相同或者類似商品。只要是可能導致對馳名商標誤解、誤導消費者的商標，馳名商標所有人都可以拿起法律武器進行抗辯。
隨著社會的發展，混淆的認定越來越細化，介於侵權與不侵權之間的法人行為越來越多。比如荷蘭知名大型倉儲式商店萬客隆(MAKRO)，落戶中國時取了壹個非常貼切響亮的名字，在中國取得了巨大的成功，但隨之而來的是各種“科龍”遍地開花。“科龍”似乎已經逐漸成為倉儲商場的代名詞。還有壹些商標可能與馳名商標不相同或不相似，但消費者會覺得與原馳名商標有某種聯系，因此可能出於對原商標的信任和好奇而購買。這種情況下，根據我國現行法律，不認定為商標侵權。但在壹些國家，這種行為被認為是對商標正常權益的侵犯。
除了商標，品牌的另壹個重要部分是商號。由於商標和商號都具有區分商品的功能，在某些情況下，商號(尤其是名牌)難免會與另壹企業的商標“撞車”，造成消費者的混淆。特別是我國的企業登記是分級登記制，每個行政區域獨立登記，以企業名稱的行政區劃來識別，所以字號之間會出現同樣的近似。壹些不法分子利用這種情況打擦邊球，以非法獲利。1999期間，仙客、萬利達、鄭錦、BBK、新科等壹系列在廣東花都註冊的馳名商標被各大媒體曝光。其中萬利達、新科已被認定為馳名商標。註冊企業名稱為“花都萬利達電子廠”“花都新科電子有限公司”等形式。消費者普遍存在誤解，誤購。對於此類商標與商號的沖突，壹般是本著“保護優先”的原則對違法者進行查處。除了商標和商號的混淆，在品牌保護中還有壹種值得註意的商標侵權形式，即反向假冒。自1994出現首例商標反向假冒“楓葉”訴“鱷魚”案以來，“反向假冒”的概念被引入中國，並成為知識產權領域的熱門話題。1994年4月，取得新加坡八達通公司大陸銷售的北京依桐公司在百盛購物中心設立專櫃，與百盛購物中心聯合銷售八達通品牌和卡地亞品牌商品。依桐公司工作人員將北京第壹服裝廠購買的“瘋狂的葉子”牌褲子商標更換為“卡地亞”商標，並以高於原價198%的價格出售。
北京第壹服裝廠認為該行為侵犯了其合法權益，故以百盛購物中心、依桐公司、國裕公司、依桐公司發展促進會為被告，向北京市第壹中級人民法院提起訴訟，要求賠禮道歉並賠償損失。由於案件的新穎性和法律適用的難度，法學界眾說紛紜，也導致案件數年未決。1998 6月10日，北京市第壹中級人民法院最終做出判決。依據《民法通則》第四條、第壹百三十四條第壹款第七項、第九項、第十項及《反不正當競爭法》第二條之規定，判決被告發展促進會代表原下屬企業依桐公司賠禮道歉，並賠償原告損失。
從以上案例也可以看出，反向假冒也成為新商標法的重要內容。根據最新規定，未經註冊商標所有人同意，改變其註冊商標，並將改變商標的商品再次投放市場，屬於侵犯註冊商標專用權行為。這壹立法杜絕了不良商業意圖者獲取不正當利益的捷徑，對我國品牌建設起到了至關重要的推動作用。