在國外，品牌出現首推西班牙遊牧部落，他們在自己所有的牲畜上打的烙印，以便於物物交換時同別人的牲畜有所區別。
英文bomd至今仍有標記、烙印的意思。
歐洲是在公元13世紀出現品牌的，那時歐洲行會盛行，珠寶玉器商、呢絨織造商、皮革商等各自組成同業行會，要求成員必須在其產品上使用壹定的標記，個體工匠和商人也必須在產品上簽刻自己的標記，目的在於對產品質t進行監督，也為了保持行會對外的壟斷，對粗制濫造、假冒他人產品的行為要予以追究。
14世紀歐洲就有了對偽造酒標記者處以絞刑的法律。
傳說有壹位國王曾頒布過假冒他人標記者給予砍掉右手處罰的法律。
到了16、17世紀，行會成了歐洲經濟的支柱，采用行會標記、責任標記、個人標記非常普遍。
對生產者來說，這些標記是為了便於出售自己的商品，以區別於其他生產者的同種商品，而購買者也漸漸養成了認牌購物的習慣。
這樣，中世紀時期就把這種標記納入國家法律管束的範圍。
現代品牌是19世紀資本主義制度確立之後出現的。
資本主義經濟的發展，生產規模的擴大，商品貿易的增長，需要壹種能普遍用來辨認商品的標記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行。
現代品牌與早期品牌標記最重要的區別在於:它己不是壹種單純的標記，而成為壹種可以轉讓買賣的工業產權，是受到法律保護的無形財產。
從19世紀中葉開始，西歐各國將品牌納入法律範圍內予以保護。
人們對品牌進行研究始於1955年，由伯利·B，加德納(Burleigh·B·Gardner)
和西德尼丁·J·利維(stdncy·J·Le動在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》壹文才正式開始。
此後，對品牌研究的文獻數量猛增，主要涉及以下幾個方面:1、品牌的性質:2、消費者對品牌選擇的原因研究:3、品牌的創建與管理:4、品牌權益。
1、品牌的性質
伯利·B·加德納(Burleigh·B·Gardner)和西德尼T·J·利維(stdney·J·Levy)在《哈佛商業評論》上發表《產品與品牌》壹文是具有創新性的。
在這篇寫於1955年的論文裏他們強調要認識品牌的性質，即品牌不僅具有功能性價值，而且具有情感性價值。
加德納和利維指出:品牌的創建要超越差異(differeniiation)和功能主義(functinnii *** )，它應該註重開發壹種個性價值印ersonality)。
這種個性經過精心定義，受到目標顧客的尊重。
品牌個性要做到對目標顧客是清晰的和親密的，特別在其他競爭對手的產品具有相似功能的情況下，它會幫助該品牌產品取得成功。
因此，品牌管理的壹項任務就是建立品牌的個性，要創造性地運用廣告資源來為
企業的長期收益投資。
2、消費者對品牌選擇的原因研究
許多外國學者對消費者選擇品牌的原因進行了研究。
舍思、紐曼和格羅思(Sheth，Newlnan和Gros:1991)研究了消費者選擇產品的
行為，提出T消費價值理論(Theory of Consumption values)，指出T影響消費者選擇產品的五種消費價值。
它們分別是:(l)功能性價值任unctionalvalue)，(2)條件性價值(ConditionalValue)，(3)社會性價值(soeialValue)，(4)情感性價值(Emotional、value)，(5)知識性價值.他們認為:(l)消費者的選擇是多種消費
價值的壹個函數;(2)在既定的選擇環境裏，五種消費價值發生的作用是不同的;
(3)五種消費價值是各自獨立的。
他們通過調查研究發現，消費者多半是用舍棄
不太重要的價值來換取更加關鍵的價值①。
這篇論文的貢獻之壹，是通過將條件性價值和知識性價值引入消費價值的構成因素內，說明了壹些消費者為什麽要保留對全部品牌產品的選擇權，而不願意持續地購買同壹種品牌產品的現象。
影響品牌選擇的壹種重要因素是消費者的需要。
由於消費者對品牌的價值追
求會隨著時間的變化而變化，因此，品牌的形象也要隨之不斷進行調整。
帕克、
賈沃斯基和麥克尼斯(Park，Jaworski，Macl耐51986)提出了壹個以戰略品牌概念為指導的形象管理模式(strategicbrandconeept壹imagemanagement)。
，幫助管理者不但能選擇理想的品牌形象，並能隨著時間的變化不斷調整與管理好品牌形象。
他們認為，品牌是提供功能性的、象征性的和體驗性的利益的壹種綜合性聯想與感受。
國外很多學者對此進行了研究消費者的功能性需要被定義為尋找產品的動
機，是為了得到產品的效用，品牌的功能性利益是用來解決由外部產生的消費需
求問題。
產品的象征性的需要是為了實現由內部產生的自我提高、角色地位等心
理的需要.可以運用消費者行為理論闡明象征性需要與消費之間的重要關系，並
使品牌的象征性利益設計與消費者的心理需求相適應。
體驗性的需要是指需要的
產品是為了提供感官的愉悅。
運用多樣化的理論和體驗性的消費理論闡明消費中
體驗性需要的重要性，並使品牌體驗性利益設計滿足這些由消費者內部產生的需
要。
因此，研究者通常將產品歸屬於上述三類需求中的壹種，如割草機是屬於功
能性產品，汽車是屬於象征性產品，食品屬於體驗性產品.
3、品牌的創建與管理
南能和庫博運用人類學與心理學的理論在研究廣告和文化時提出了品牌創建中的情感主題。
他們分析了美國廣告方式與歐洲廣告方式的不同特點.美國廣告是信息傳播的工具，歐洲廣告是神話與儀式的具體化.他們論證說:歐洲的廣告方式是豐富多彩的，它使人們可以看到品牌如何隨著文化
的變化而演變。
布朗（1995)提出:在信息社會，由於消費者被過多的信息所包圍，因此，創建品牌形象的關鍵應該是信息資料的質量而不是數量。
這就要求企業有效率地傳播品牌信息的壹些關鍵特點，並創造非常強大的聯想，使品牌成為傳遞產品特性的壹組速寫符號。
隨著更多的人進入信息社會，人們需要更多的經過過濾的令人愉快興奮的信息，而不是沒有吸引力的現實寫照。
因此，創建有吸引力的品牌形象，強化精神與情感上短期逃避現實的輕松與歡樂，這對品牌的建設顯得尤為重要。
4、品牌權益
費爾德威克(Feldwiek，1996)對品牌權益(brandequity)的解釋給予了系統的分
析研究。
他認為，尋找壹種單壹的可以操作的品牌權益的概念是錯誤的，因為品牌權益必然是壹個包容性很大的含糊的概念。
這些概念包括下列壹般的問題:我們現在的狀況如何?在未來我們期望可能做得多好?這類問題不可能由任何壹種
衡量方法來給予完全的回答。
因此，品牌權益概念應有多種含義，或有多種品牌
權益概念，以適應實際運用的需要。
英國的英特品牌公司(Interbrand)將品牌權益看作是品牌價值，即當壹種品牌在
出售時，應有其確定的價格:將品牌作為壹項無形資產，列在資產負債表上的金
額價值。
他們己經設計出衡量品牌價值的公式，被廣泛應用。
二、國內文獻回顧
中國學術界自20世紀90年代以來，開始重視對品牌進行研究。
研究成果可
以分為以下幾類:
1、品牌的性質與特征
中國品牌研究的先驅艾豐(1997)認為，品牌有以下五項特征:
(l)品牌是無形與有形的統壹。
品牌或者說名牌，常常指名牌產品、名牌企
業，實際上包含著有形資產和無形資產兩個部分.無形和有形之間是互相轉化的，無形開始是靠有形形成的.但它壹旦形成之後，它就有相對的獨立性，而且可以轉化為有形的東西。
我們應該註意無形資產，並促成無形與有形之間的轉化。
(2)品牌是有限與無限的統壹。
無形資產並不等於就是無限的資產.特定情
況下的品牌價值都是可以直接評估的，並且是可以進行交易的。
品牌本身就是可
能不斷增值的.如果妳這個名牌越搞越好，妳這個名牌企業越搞越大，那麽，妳
的品牌價值也就隨之增長，而且在原則上它是可以無限地增長的.
(3)品牌是簡單和復雜的統壹。
任何復雜品牌都是簡單的，因其簡單明了，
消費者在浩瀚的商品海洋中，可以不費力地找到他所中意的某壹種產品。
但這種
簡單又是高級的簡單。
它的圖案，已經包含著這個商品和廠家的各種指標。
品牌
決不僅僅是商標圖形，雖然品牌離不開商標.
(4)品牌是結實和脆弱的統壹。
品牌壹經註冊之後，就是受國家法律保護的。
品牌這個東西是風吹不走、雨淋不壞、火燒不毀、蟲蛀不了的.但品牌又很脆弱，它最怕的是兩條:壹條是自己倒牌子，壹條是別人假冒。
(5)品牌是物質和精神的統壹品牌的形成，就是物質和精神統壹的過程.
壹種名牌產品，既是物質成果，勞動的結晶;又是精神成果，智慈的結晶。
名牌
精神就是壹種很可貴的精神，它實際上代表著、體現著對消費者全面徹底負責的
精神，對產品精益求精的精神，對事業不斷追求上進的精神.
2、有關品牌發展作用的研究
這是針對20世紀90年代初外國品牌大量湧入中國市場，而中國企業尚未對
品牌有充分認識的背景下所作的研究.江小涓與劉世錦(1996)認為，中國經濟已告別“全面短缺”時代，開始步入質t競爭和品牌競爭階段，名牌戰略是實現經濟體制和經濟增長方式兩個轉變的有力杠桿，因為以名牌產品和優勢企業為龍頭進行產業重組有利於國有企業的改革和對國有經濟進行戰略性結構調整，從而促進經濟體制轉變;而以名牌產品和優勢企業為龍頭帶動產業重組，其實質是優勝劣汰，從而有利於經濟增長方式的轉變。
3、品牌創建與保護
品牌創建就是實施名牌戰略.在20世紀90年代初中期針對外國品牌在中國
市場所占的份額不斷擴大，中國名牌被洋品牌買斷與吞食而紛紛退出市場這壹背
景下，由中央及各級地方 *** 推動， *** 、企業和學者***同參與的如何創立中國
名牌的研究.楊寶三(1997)提出，質量、廣告、規模、人才是培育名牌產品這壹系統工程的四項戰略要素。
4、品牌管理與品牌設計
譚旭、盧泰宏(1998)將有效的品牌名歸納為:開發壹項命名戰略;依據命名戰
略開發品牌名;列出所編好的品牌名單，並附上測試結果;充分詳細的法律檢索
等四大步驟。
黃勝兵、盧泰宏(2000)研究了獨立品牌模式(產品品牌)與公司品牌模式(企
業品牌)，分析了選擇這兩種模式的影響因素，並指出獨立品牌模式來自於差異化，公司品牌模式主要來自於標準化，企業要根據外部環境和企業自身的因素作出有效的選擇。
張偉年、李紀春(1999)指出，市場瞬息萬變，企業成功經營要求的更多是創新
而非簡單重復;企業在擬訂品牌延伸時應以以下幾點為決策準則:(l)品牌的定
位主張是否還適用?(2)品牌的資產是否可能轉移?(3)不同種類的產品是否
可采取同壹渠道銷售並壹起推廣?
三、幾種典型的品牌理論
(壹)品牌形象論
所謂品牌形象①是存在於人們心智中的圖像和概念的集群，是關於品牌知識和對品牌主要態度的總和。
與產品本身相比，品牌形象更依賴於消費者心目中的解釋。
廣告大師奧格威提出的品牌形象論，曾經左右了整個60年代美國廣告界的作業策略，至今仍然具有很深的影響力.
奧格威的“品牌形象論”主要有以下要點:
(l)創造差異。
品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。
(2)樹立個性。
奧格威認為形象指的是個性，它能使產品在市場上屹立不搖，使用不當也能使它們站不住腳。
最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。
(3)反映自我。
品牌形象反映購買者的自我意象。
(4)長期貢獻。
每壹則廣告是對品牌的長期投資。
因此，廣告必須保持壹貫的風格和形象。
(5)綜合因素。
影響品牌形象的因素有很多，它的名稱、包裝、價格、廣告的風格、贊助、投放市場的時間長短等等.
(6)長遠目標。
品牌形象是壹種長期的戰略，因此不能倉促湊合推出。
同時，也正因為它的長期性，所以要改變壹個已在多年時間裏形成的老形象是壹件極不容易的事。
(二)品牌定位論‘
定位最初由美國著名營銷專家A·裏斯和J·屈特子70年代早期提出來的。
之後被廣泛使用子營銷領域，成為營銷教科書必然涉及的壹個專門術語。
品牌定位的觀念，在廣告界始於70年代，它的主要思想如下:人類心智都存有空位，
讓廠商去爭取，假如消費者心智有空位的話，定位就很容易;但是，如果已被競
爭者們占據的話，定位就困難了。
所以，為了在消費者心目中占據某種地位，廠商就必須在競爭市場中再定位了。
對於如何進行品牌定位以及定位的原則，何佳訊在《品牌形象策劃》壹書中對其進行了詳細俐述，主要內容如下:
(l)執行品牌識別。
當壹個品牌的定位存在時，該品牌的識別和價值主張 才能夠完全地得到發展，並且具有系統脈絡和深度。
(2)切中目標消費者。
品牌定位必須設定壹個特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有目標對象中的壹部分。
(3)積極傳播品牌形象。
品牌定位可以看作是聯結品牌識別和品牌形象之間的橋梁，也可以看作是調整品牌識別和品牌形象之間關系的工具。
(4)創造品牌的差異化優勢。
品牌定位本質上展現其相對於競爭者的優勢，通過向消費者傳達差異性信息而讓品牌引起消費者註意和認識，並在消費者心智上占據與眾不同的有價值的位置。
(三)品牌產權理論
大衛·艾克的品牌產權理論①，認為品牌主要由五大資產要素構成即品牌知
名度、品質認知度、‘品牌聯想度、品牌忠誠度及其他專屬資產。
品牌資產是壹種超越商品有形實體以外的價值部分.它是與品牌名稱、品牌
標識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯系的，能夠給企業帶來收益的價值，屬於無形資產類型。
品牌資產與品牌名稱品牌標識物密切相聯如果品牌名稱品牌標識物發
生了變化，品牌資產也要發生變化，企業資產負債表中的有關內容也要隨之進行調整。
品牌資產具有三個特點:貨幣價值、無形資產、可感知性。
品牌資產是代表特定品牌象征的企業資本，是壹種超越生產、商品本身和所有有形資產以外的價
值。
品牌資產盡管無形化，但它往往能帶來和創造比有形資本還快的增值效應。
品牌經營者的任務就是建立和不斷提升品牌知名度、品牌聯想度、品牌忠誠度等這五大資產。
按照各資產要素在品牌資產中的重要性地位來排列，則分別是品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想和其他專屬資產。
品牌經營的最高境界是生產者與消費者之間的信任和忠誠。