合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能註冊，得不到法律保護，就不是真正屬於自己的品牌。在2000年的保暖內衣大戰中，“南極人”品牌就是由於缺乏保護，而被數十個廠家***享，壹個廠家所投放的廣告費為大家作了公***費用，非常可惜。大量廠家對同壹個品牌開始了掠奪性的開發使用，使得消費者不明就裏、難分彼此，面對同壹個品牌，卻是完全不同的價格、完全不同的品質，最後消費者把賬都算到了“南極人”這個品牌上，逐漸對其失去了信任。
米勒公司（Miller）推出壹種淡啤酒，取名為Lite，即淡字的英文light的變異，生意興旺，其它啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由於Lite是直接描繪某類特定產品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對Lite的商標專用權。由此可見，壹個品牌是否合法即能否受到保護是多麽重要。 由於世界各國、各地區消費者，其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在壹定差異，使得他們對同壹品牌的看法也會有所不同。在這壹個國家是非常美好的意思，可是到了另壹個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認為有美好的聯想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語裏，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。
我國的絕大多數品牌，由於只以漢字命名，在走出國門時，便讓當地人莫名所以，有壹些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人並不懂拼音所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附註商標，但CHANGHONG在外國人眼裏卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰略眼光，註冊了“HiSense”的英文商標，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產品特性。同時，high sense又可譯為“高遠的見識”，體現了品牌的遠大理想。
可以說，品牌名已成為國內品牌全球化的壹道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由於對國外文化的不了解，使得壹些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國外的商標被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此壹來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當然，除了國內品牌，國際品牌在進入不同的國家和地區時，也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和內地，被譯成“威士忌”，被認為“威嚴的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優美之極，自然紳士們更願意喝它。 有壹些品牌，人們可以從它的名字壹眼就看出它是什麽類型的產品，例如腦白金、五糧液、雪碧、高露潔、創可貼等，勁量用於電池，恰當地表達了產品持久強勁的特點；固特異用於輪胎，準確地展現了產品堅固（而）耐用的屬性。它們中的壹些品牌，甚至已經成為同類產品的代名詞，讓後來者難以下手。商務通的命名，使得它幾乎成為掌上電腦的代名詞，消費者去購買掌上電腦時，大多數人會直接指名購買商務通，甚至以為商務通即掌上電腦，掌上電腦即商務通。
需要指出的是，與產品屬性聯系比較緊密的這類品牌名，大多實施專業化策略。如果壹個品牌需要實施多元化戰略，則其品牌名與產品屬性聯系越緊，則對其今後的發展越不利。 品牌在命名時就要考慮到，即使品牌發展到壹定階段時也要能夠適應，對於壹個多元化的品牌，如果品牌名稱和某類產品聯系太緊，就不利於品牌今後擴展到其它產品類型。通常，壹個無具體意義而又不帶任何負面效應的品牌名，比較適合於今後的品牌延伸。
例如索尼（SONY），不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內涵，僅從名稱上，不會聯想到任何類型的產品，這樣，品牌可以擴展到任何產品領域而不至作繭自縛。