品牌危機(Brand Crisis)
在瞬息萬變的產品競技場上，產品是不是名牌決定著壹個產品甚至是壹家企業的興衰成敗。在老百姓眼裏，名牌產品必定名至實歸。因此，千方百計創名牌，千方百計實施名牌戰略。然而，市場的變幻莫測又決定了任何壹個名牌都有可能遇到意想不到的事情， 壹個正在走俏的名牌突然被市場吞噬、毀掉已不是壹件新聞；有百年歷史的名牌壹下子跌入谷地甚至銷聲匿跡也已不再是聳人聽聞的新鮮事……市場就是這樣的殘酷。 有壹套健全的管理機制，企業才能更好地發展，然而並非每個企業都會這樣，因為沒有有效的管理機制而引發危機的企業是存在的。它的主要表現有：
1、 缺乏監控系統
監控系統是企業管理必備的良藥。打壹個不太恰當的比喻，沒有監控系統的企業就如壹個不知饑飽的人，這個人壹見到能吃的東西就拿起往自己肚裏塞，而不知吃飽了沒有，更不知肚子能否撐得下，這樣做的結果只有兩個：壹是此人被撐死，壹是此人得病。對於壹個企業而言，制度的實施、員工的工作、領導的決策都須監控，如果壹個企業沒有有效的監控體系，制度沒得到合理、正常的實施，員工、領導的工作偏離軌道，他們都不會發覺，即使是危機到來，他們也不會對此事先警覺，進行有效的預防和控制。
2、 危機管理制度不健全
危機管理制度是危機管理的基礎，是企業朝更好的方向發展的保護傘，它的健全於否對企業的影響很大，如果它不健全，企業就不會對危機進行預防，也不會對此有效控制，更不會對具體危機具體應對。就是因為危機管理制度不健全，臺灣華航20世紀80年代發生了大空難，損失頗大。 企業缺乏名牌危機意識的表現主要有：
1、 驕傲自大
（1）以為自己坐上了名牌寶座，其他產品就無法抗衡。有壹些企業認為自己的產品是名牌，就前不怕狼，後不怕虎，不把別人放在眼裏,時不時便以老大自居：我是名牌，我怕誰？對危機的掉以輕心使得它們壹接觸到危機或聞到危機的血腥味就弱不禁風。
（2）對“名牌”不負責任，盲目追求“大”和“全”,鄭州亞細亞的衰敗很重要的壹個原因就是過分盲目地追求“大”為了顯示“不俗”，刻意制造聲勢，哪怕是壹個小型公關活動，或是壹個小型會議，都要用很大數目的活動經費，致使許多資金都被沒有必要的浪費掉。
（3）不考慮自己的整體經濟效益。有的企業，它有自己的名牌產品，這在外人看來，應該有許多的資金，殊不知，這只是表面現象，實際的情況是它很空，貸款很多，欠債也很多，僅剩壹副空殼。
（4）國家政策的優惠、政府的保護等，沖毀了壹些名牌企業領導和員工的頭腦，他們思想膨脹，恃才自傲，忘乎所以，沒有危機感：連政策都讓我三分，何況妳們這些爛綠豆小芝麻？還不時以為自己已功德圓滿，達到了至高無上的境界，可以高枕無憂了，殊不知，危機正在釀生。
（5）為了追求經濟效益，把“名牌”拋在了腦後，從思想上丟掉了“名牌”的意識 有的企業在名牌創出後，便認為大任已經完成，只顧追求經濟效益而忘記了長遠利益，把名牌拋在了腦後，對危機放松了警惕，致使企業名牌的位子還沒坐熱就已大勢東去。
2、 缺乏預警機制和監督機制
由於對危機喪失了警惕，企業在對名牌產品進行營銷時，壹般都不會建立預警機制和監督機制，不對危機進行有效的預防和監督，當危機悄然降臨，企業猛醒時，危機已經發生。
3、缺少應變措施
有些企業壹遇上突發危機，就方寸大亂，不知所措，究其原因在於企業對危機的突發性沒有充分的認識，更沒有制定相應的應變方案，全然忘記了“凡事預則立，不預則廢”的道理。 名牌產品因其占有極大的市場份額、具有較高的信譽倍受消費者青睞，理所當然地成為造假者、制冒者首當其沖的造假對象，大到“奧迪”汽車，小到剃須刀、電熨鬥、方便面，各路假、冒貨肆意充斥市場，踐踏著大街小巷的每壹處角落，嚴重程度令人觸目驚心。
假冒貨的身影無處不在，壹些假冒的名牌產品招搖過境，給國家的信譽造成了嚴重的影響。特別是最近幾年，出口到俄羅斯、捷克斯洛伐克、東南亞甚至歐美的產品有相當壹部分都是假冒產品，不僅使當地消費者深受其害，同時，國家的形象和聲譽也受到了嚴重的影響，在有些國家，“中國貨”已成了劣質產品的代名詞。
值得壹提的是，制造假冒名牌產品招搖撞騙的並不僅僅是國人，國際上也有壹些不法分子假冒我國的產品。據統計，假冒我國名牌產品的數量已經超過“正宗產品”的出口量，國外進口商進口到劣質產品後返過頭找我國生產名牌產品的企業算帳的事時有發生。
假冒貨沖擊帶來的後果是沈重的。筆者結合市場上的壹些情況，認為導致假、冒貨充斥“名品”市場的原因主要有以下幾點：
1、產品的技術含量較低，也沒有有效的防偽技術，很容易被假冒
2、產品銷售過程中，企業與消費者缺乏溝通
在現實生活中，有許多消費者都不知道如何辨別產品的真偽，不知道所購產品的各項指標和含量，不知道產品的產地等等，造成這種現象產生的原因中，很重要的壹點就是企業與消費者之間缺乏必要的溝通，消費者對企業和產品不了解或認識不夠。
3、監察機制不健全，沒對假、冒貨及市場進行有效的監察 名品自身出現了質量問題是名品產生危機的壹個重要原因，導致產生這個原因的主要因素就是企業領導及員工缺乏質量意識，對產品的質量不重視。對於名品本身的質量問題，筆者認為它主要有四種表現，即：以次充好，缺斤少兩，偷梁換柱，企業為獲取利潤銷售積壓、過時、變質的產品。下面，我們就對此壹壹給以說明：
1、領導及員工缺乏質量意識
在現實中，有許多名牌廠家面對雪片般飛來的訂貨單、急火火找上門的用戶，不由得產生壹種功成名就之感，昔日那種抓管理的狠勁、咬緊牙關上質量的拼勁逐漸淡化，名牌的防線崩潰，管理松弛，質量下降，更沒有了向更高目標追求的理想。
2、以次充好
某些企業為追求經濟效益，把質量不好的產品，甚至是低劣的二等品、三等品乃至等外品拿出來充數出售，致使企業原先的紅火場面慢慢冷清，毀了名牌。“秦池”就是壹個慘痛的教訓。
3、缺斤少兩
某些企業為追求眼前利益，產品質量不夠，缺斤少兩，把平等交換的信條棄之不理，致使產品乃至企業的形象在消費者心中大打折扣，信譽度降低，門前冷清。
4、偷梁換柱
拿梁把柱換掉，質變了，味當然也就不同了，由於柱被換成梁的原因，許多樓房經不起折騰紛紛倒塌。現今有許多企業和商家都在玩這種把戲，某礦泉水廠家經過營銷人員冒夏陽炎炎的營銷，以及大量廣告費的投入，產品終於在鄭州市場有了自己的壹片領地，在消費者心中也有了壹定的口碑，然而好景不長。這種場面沒過多久，消費者逐漸覺得水的味道與以前不壹樣了，壹個有心的消費者拿了壹些水樣到有關部門做了化驗，結果讓這位消費者大吃壹驚，拿去送檢的水居然是自來水！消息壹傳出，許多消費者紛紛要求退錢，拒絕再用此品牌礦泉水。消費者的倒轉矛戈使這家企業在半個月後宣布倒閉，退出了鄭州的礦泉水市場。
5、銷售積壓、過時、變質的產品
有的企業或商家不理會消費者的利益，將積壓、過時甚至是變質的名牌產品拿到市場上出售，哄騙消費者，欺瞞消費者，這樣做的後果只能是死亡。 商標是商品的記號，是名牌產品的根本標誌和主要資本。因企業商標不到位而使名牌產生危機的現象時有發生。其主要表現有：
1、 不及時註冊商標
忽視名牌產品的及時註冊，是大量名牌商標被搶註的直接原因。在市場經濟條件下，品牌競爭已成為企業成敗的關鍵：失去壹個品牌就意味著失去了壹大筆無形資產；失去壹個知名商標，等於失去了壹個大市場；失去壹個品牌可以使企業從此夭折。正因為此，當今世界企業之間的品牌搶註愈來愈激烈。
我國的許多產品都有自己的商標，經過各方面的宣傳和努力，產品乃至企業在大眾心目中有了壹定的影響和知名度，但就是因為商標沒有及時註冊，而被搶註，成為眾矢之的。
2、 不及時續展商標或不續展商標
我國《商標法》規定：註冊商標有效期為10年，到期前六個月內應申請續展商標，在此期間內未提出申請的，可以給予六個月的寬限期，超過寬限期限未申請續展註冊的，即喪失商標專用權。在現實生活中，由於名牌意識不強，法制觀念薄弱，某些企業忽視名牌產品商標的續展工作，沒有及時申請延續註冊，甚至不去申請續展，結果自己辛辛苦苦創造的名牌被別的企業或外國企業搶先註冊，轉瞬即逝，落到進退維谷的悲殘境地。
3、國內市場，合資企業，中方為蠅頭小利忽略了外國的商標戰略
國內廠商壹時之貪，禁不起外商低價格的誘惑，另辟生產線，將產品改頭換面，當產品發展成為名牌後，外商突然撤資，讓國內廠商措手不及，陷入危機。
4、名牌產“孿生子”--類似商標的侵蝕
但就有那麽壹群膽大聰明的造假者，上有政策，下有對策，使用攀龍附鳳的招數公開造假。
細心的消費者不難發現：此類商標，是同類產品的某著名品牌的商標圖案或文字稍加修飾、演變、改動而成的，它在視覺上給人壹種錯覺，在宣傳效果上以假亂真。
5、 隨意許可轉讓商標
商標的轉讓須有壹定的程序、步驟，並按這些程序、步驟壹壹進行和實施，另外，商標的轉讓還應有壹定的轉讓條件和年限限制，千萬不可隨意轉讓商標，給企業造成不應有的損失。 市場在不斷變化，人們的消費水平、消費觀念也在不斷地變化著，這就要求企業的名牌產品也要不斷變化，不斷改進，不斷創新，以適應市場的變化和消費群體的變化，流水不腐，戶樞不蠹說的就是這個道理。只有不斷創新的名品才是真正的名品，反之，壹味守舊，跟不上時代發展和潮流的名品終有壹天會被人們拋棄，被市場所淘汰。導致產品缺乏創新的原因大致有以下幾種：
1、管理觀念落後
企業決策者有沒有創新產品的觀念至關重要。它關系著產品的市場占有率，關系著企業的發展和興衰存亡。由於管理觀念的制約，產品得不到創新而影響企業發展的事時有發生。“我的產品是名牌，根本就不用去下那麽大的工夫搞創新”，“名牌產品還用去搞這個？創新是銷量不好、名氣不大的小企業的事，我們不用這個，浪費金錢不說，還浪費時間”。事實是這樣的嗎？否。
2、缺乏市場調查
有沒有市場調查是是否創新產品的前提條件之壹。由於沒有去進行有效的市場調查，對消費者的需求、市場的要求沒有系統的認識，企業是不會去搞產品創新的。跟不上消費者、市場、國際大環境的產品和企業遲早要挨打。
3、缺乏技術產品開發人才
產品的創新需要技術型人才的開發和努力，技術型人才的貧乏直接關系著企業是否對產品進行創新。
4、資金投入不到位（有的企業耗巨資在廣告宣傳上，而不註重改進產品、創新產品--比如秦池） 品牌的正確延伸是品牌得到合理運用，是企業更好地利用品牌這壹無形資產進行多元化發展的重要因素之壹，但是並非每個名牌產品都能正確地延伸品牌。某些企業由於過分看重品牌的價值，盲目地延伸品牌，結果給自己帶來了危機。企業品牌延伸不當的現象有：
1、牛馬不相及
壹個生產農藥的企業能去生產礦泉水嗎？如果有人這樣提問妳，妳肯定會說不能，因為妳改變上不會去喝生產農藥的廠家生產的礦泉水。
2、品牌盲目定位
品牌的定位是否準確關系著企業的實際利益，盲目定位品牌，對企業的發展極為不利。
3、 產品與品牌不分
不同產品使用同壹品牌可以降低企業宣傳產品的費用開支，這壹點無可厚非，但它也有壹定的不足。這些產品中壹旦有某壹種產品出現問題，其他相關的產品也會跟著出問題，比如銷路不暢，遭受冷遇等，給企業帶來危機。
不顧實際情況急於創名牌--空中樓閣，形同虛設
有些企業為了創名牌，忽視了自身的情況，如底蘊不足、條件不夠等。企業花了大量的廣告費終於將產品推上了“名牌”的寶座，但時間不長，就會讓自己的原因使自己退位，摔得焦頭爛額。
品牌危機的作用 企業需要樹立品牌危機管理意識，制訂危機風險管理機制，對可能出現的危機進行全面掌控。當危機出現時，盡可能把危機帶來的影響降到最小值，甚至把危機轉換成企業正面宣傳的契機。