[關鍵詞] 區域品牌 產業集群 澄海玩具
產業集群是指在某壹特定產業領域中，大量相互關聯的企業及支撐機構在空間上的集聚。產業集群的空間集聚使得集群企業在生產成本、營銷成本、運輸成本、交易成本、信息成本和學習成本方面占有優勢，而由於集群的分工提高了效率、競爭促進了創新、聯合提升並擴大了影響使集群企業的附加值得以充分體現。
但是，產業集群的發展也面臨著壹些亟待解決的瓶頸問題，如缺乏內部協調機制和對接外部的平臺，缺乏集群認同意識和創新動力等。這不僅制約了產業集群的健康發展，也大大縮短了產業集群的生命周期，而構建壹個具有理論和實踐意義的區域品牌是突破這些瓶頸的有效途徑。
壹、產業集群的區域品牌戰略
1.區域品牌的成長路徑
不少企業都經過了從貼牌到企業品牌的成長過程。而區域內的品牌集群揭示了產業集群發展的良好態勢，較之單壹品牌更利於市場對集群企業的偏好和認同，對區域和產業集群發展有積極的促進作用。在此基礎上，由所在地政府或行業組織推動，產業集群內多數企業參與，通過相關法律程序認定，就形成了有法律地位的、形式和內容相統壹的公***意義的品牌——區域品牌。
2.區域品牌的內涵及特征
區域品牌是壹種公***資源，它的創建是以產業集群為載體，以區域的歷史、文化為背景，以國際化的註冊商標為存在方式，以市場化運作為基本模式，以整合優化資源、統壹標準規範為手段，促進產業集群的國際綜合競爭力的提高。區域品牌具有如下特征：
(1)具有法律地位。它是依法註冊的具有區域或地方名稱加特色產品的商標，是受法律保護的知識產權。
(2)使用上的公***性和復合性。它是壹定範圍之內的公***資源，歸由政府授權的組織或行業管理組織所擁有，為經過認可的使用者***同享有使用，使用時，更多地表現為區域品牌與企業品牌、產品品牌的組合。
(3)承載豐富的區域信息。它以區域文化為靈魂，通過對區域文化、歷史和傳統的傳承挖掘，提煉出產業集群的文化價值並受到社會的認同和宣揚。
合作營銷要求產業集群的企業實現資源優勢互補，增強市場開拓、滲透與競爭能力，通過***同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方式。
二、 區域品牌的識別與運作
1.區域品牌的評價體系
作為壹個區域產業集群發展水平的壹個重要標誌，區域品牌需要通過壹定的指標加以評價，並設定壹定的準入門檻，才能維護區域品牌的權威和公信力。根據區域品牌的構建目標和現有經濟指標的意義，應使用以下幾項指標作為產業集群區域品牌的評價指標（以產業集群為核算單元）:
(1)產業集群相關產業的貢獻率指標，即構成集群的產業及服務的產值占區域經濟總量的比例及增長率、產業稅收、就業人數等占區域相應總量的比例及增長率。
(2)產業集群相關產品的市場占有率指標，即產業集群相關產品在國內市場份額及出口量在同類產品出口總額中占的比例及增長率。
(3)產業集群的科技創新能力評價，包括集群內科技人員構成、專利申請量及授權量，企業及政府財政的科技投入等。
(4)產業集群的可持續發展能力評價，包括產業的單位產出的土地消耗和能耗等。
(5)產業集群的名牌帶動戰略發展狀況評價，包括集群內企業及產品國家級、省級名牌產品數量，中國馳名商標和省著名商標數量，國家免檢產品數量，註冊商標總量及國外註冊商標數量等等。
2.區域品牌的運作與管理
(1)區域品牌管理機構的性質。品牌管理機構是獨立的社團法人，擁有獨立的民事權利，承擔獨立的民事責任，受政府的監管。品牌管理機構可以是行業協會或商會等具有壹定權威性和公信力的中介機構。
(2)品牌管理機構的基本職能。品牌管理機構根據區域經濟發展規劃和產業政策，確定品牌的定位、應用範圍、合作規劃、形象設計和準入條件，負責創建、維護和管理品牌的工作，審查核準使用品牌的資格條件，維護集群內品牌企業的合法權益，協助打擊假冒和侵害品牌的行為，負責區域品牌的宣傳和傳播和品牌價值的開發等。
(3)區域品牌的管理。對區域國際品牌的管理包括日常管理和戰略管理。日常管理主要包括對成員企業使用商標規範性的督查，產業集群各類標準的執行，服務平臺的保障等等。戰略管理主要表現在對產業集群核心產品、核心技術、核心業務和核心運營能力的建設，對區域國際品牌競爭力的培育和提升等。
(4)政府的角色與作用。作為區域經濟發展的壹種重要模式，地方政府在區域品牌的構建過程中起著十分重要的作用，主要體現在制訂產業發展規劃，出臺產業發展扶持政策，建立符合市場經濟規律的市場競爭機制和制度體系，為產業集群提供基本而有保障的信息、研發、標準、物流、人才等公***設施平臺建設等。
三、澄海玩具產業集群的區域品牌構建實踐
美國著名管理學家邁克爾·波特提出，壹個國家的成功並非來自某壹產業的成功，而是來自縱橫交織的產業集群。產業集群作為提高區域競爭力的壹種有效的發展戰略模式，受到國內外的普遍重視。而產業集群的發展，必定與區域品牌的構建相聯系。
1.澄海玩具產業集群的發展路徑
澄海玩具禮品產業產值占區域工業總產值壹半以上，2006年達到近150億元人民幣，全區***有從事玩具禮品生產的企業3000多家，是全國最重要的玩具禮品生產出口基地，已經形成原材料供應、造型設計、模具加工、零部件制造、裝配成型、包裝裝潢和產品銷售、運輸等專業分工協作的生產體系，構成具有壹定規模和影響的產業集群。
澄海玩具產業的發展從區域特點上說源於兩方面的因素:壹是深厚的文化積澱。二是豐富的人文資源。
2.澄海玩具區域品牌建設
澄海區通過多方面的措施構建玩具產業集群的區域品牌。已連續九年舉辦澄海國際玩具禮品博覽會，成為產業集群發展的壹個名片和窗口。培育了“奧迪”、“驊威”等壹批龍頭企業和全國馳名商標和全國名牌產品，十數家企業的產值已超億元，產業規模不斷擴大。註重科技創新和知識產權保護，成為全國專利工作試點之壹。加強與高校科研院所的合作。創立產業公***服務平臺，設立玩具工藝工程技術研發中心、玩具檢測中心和專利技術市場等服務機構。組建行業協會、制訂行業維權公約，促進行業自我規範、自我約束。經過多年政府、行業和企業的***同努力，該區被授予“中國玩具禮品城”稱號，並被確定為廣東省創建區域國際品牌試點之壹。
3.幾點啟示
產業集群的區域品牌建設對產業集群的發展至關重要，澄海玩具產業集群的發展和目前遇到的升級瓶頸問題對於我們思考區域品牌的進壹步規範建設有啟示作用。
(1)要積極利用產業集群的堆積效應。單個企業品牌需花費幾十年甚至上百年時間，且經濟規模要達到幾十億美元才能構建壹個頗具影響力的國際品牌，而壹個產業集群，幾千家企業幾百億的產值，相當於壹個國際跨國企業，將集群內企業通過區域品牌紐帶捆在壹起，並利用其特殊功能對產業集群進行重新整合，可以大大縮小與國際品牌的差距。
(2)區域品牌的法律地位應予以落實。按我國原來相關法律，商標中不能含有地名，加入WTO以後，商標法應予以修改，實現與相關國際法的接軌，使集體性區域品牌能實現國內國際的廣泛註冊，獲得國家法律的保護。
(3)區域品牌的註冊審批應設置壹定的準入條件。壹般企業商標的註冊是以先後為序，只要符合有關要求，沒有重復或影射即被批準。但區域品牌除了地域的獨特之外，應以產業集群為授予對象，以某個中介組織或行業組織或龍頭企業為所有者，並設置壹定的準入標準，特別是經濟指標的準入門檻，確保區域品牌的權威性和公信力。
(4)要加強對區域品牌的維護和管理。特別要通過相關部門的執法，嚴肅查處“搭便車”的違法侵權行為。由於區域品牌的法律地位，同區域內但未加入品牌組織的企業不能使用區域品牌，防止魚目混珠和假冒偽劣行為，防止壹些惡意競爭企業或質量不合要求產品的檸檬效應，損害區域品牌的美譽度。
產業集群的區域品牌構建是壹項新的經濟發展舉措，是壹件專業性、技術性和系統性較強的工作，必須堅持政府引導推動，企業主導參與的原則，要有相關標準化戰略、知識產權戰略和技術創新戰略的支撐，要有長遠規劃和清晰規範的操作途徑，通過綜合區域經濟、文化和歷史等多方面資源，促進區域發展。
參考文獻：
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