第壹單元 品牌管理的基礎
第壹課 什麽是品牌和品牌管理
1、為什麽要關註品牌？
品牌是有價值的資產，如果品牌管理得當，那麽它們就能夠提供有保證的、源源不斷的預期收入。聯合國工業計劃署的壹項調查顯示，名牌在所有產品品牌中所占數量不足3%，但所占市場份額卻在40%以上，銷售額占50%以上。在經濟壹體化加劇的21世紀，各跨國公司間的競爭也更多地表現為品牌的競爭。
壹、品牌的定義
品牌是壹種名稱、術語、標記、符號或圖案，或它們的結合，用以識別某個消費者或某消費群的產品或服務，並使之與競爭對手的產品和服務相區別。壹個成功的品牌是可辨認的，它能以某種方式增加自身的意義，使賣方或用戶察覺到相關的、獨特的、可持續的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需要。
首先，該定義強調“成功的品牌”。開發壹個成功的品牌需要時間和金錢，這實際上是壹項投資，如果管理得當，將產生豐厚的利潤。但如果對自己的品牌投資采取短視態度，因為沒有很快取得回報就削減投資或改變品牌戰略，就很難建立起成功的品牌。
其次，該定義強調品牌的“可辨認”。品牌的功能之壹就是使人迅速認知。品牌是有效的認知工具，以及差別化的工具。但是註意，品牌區別於“商標”。商標是壹個名稱、標識或象征，用來區分壹個企業的產品和服務與其他企業的不同。它可以由詞語（例如“聯合利華”）、字母（例如“P&G”）、數字（例如“No.5”）、象征物（例如麥當勞的金色拱門）或形狀（例如Toblerone巧克力的金字塔形狀）組成。品牌不同於商標的地方在於它提供了功能性和情感性的價值。
第三，定義提及“相關價值”。即為了使產品或服務從簡單的商品轉向品牌商品，需要竭力提高商品的價值，使得核心提供品增值。第四，定義中另壹個關鍵詞是“持續的”。以產品為基礎的品牌需要保持先進的技術，以服務為基礎的品牌必須始終保持優秀的交付過程。維持品牌的功能性價值是壹項艱巨的任務。
品牌的多面性
品牌是壹個多面性的概念。理解品牌性質的壹個很好工具是“品牌冰山”。露出來的15%用來區分公司所提供產品或服務的名稱或標語，水下的85%則是不變的質量水平的保證。第壹，經常被談及的是品牌的可見部分（名稱或標語），而非組織內部不可見的價值附加過程，但正是該過程使品牌擁有競爭優勢。第二，品牌的競爭優勢不僅圍繞市場營銷，而且包括了其他公司內部因素，包括公司員工、研發能力、客戶服務、物流等等。