從商標法的角度，商標設計選擇有很多註意的地方，比如合法性、顯著性等等，本文著重從中文商標顯著性角度梳理因缺乏顯著性未註冊成功的案例並提出應對措施，對企業選擇中文商標提供參考。
壹、商標註冊必須具有顯著性
設計、選擇好的商標是企業實施商標戰略的基石，在華人地區，中文商標的可識別性高，所以為中國企業所首選。大的企業往往會不惜重金征集名稱，如日本本田公司等。而根據商標註冊情況的統計分析，有些企業可能因為商業需要或者其他原因，沒有進行商標註冊評估及建立商標管理體系(參考《公司法務必讀：如何建立公司商標管理體系》)，導致中文商標大量使用後被駁回，加上在之後的駁回復審及訴訟中沒能成功，導致商標防禦減弱或者被迫改名，商業利益大量流失。
《商標法》第九條第壹款?申請註冊的商標，應當有顯著特征，便於識別，並不得與他人在先取得的合法權利相沖突。?商標必須具有顯著性，顯著性強的商標區別商品或者服務來源更強，在商標異議中更容易成功，在侵權保護中，更容易認定他人存在惡意。
二、實踐中因缺乏顯著性未註冊成功的案例
中國漢字壹詞多義，壹個字(詞)除了固有含義，還有經過使用(傳播)帶來的其他含義，如果通過企業的使用，商標給消費者帶來的商標意義上的認知，且該認知強於該商標的固有含義並達到消費者熟知的程度，從而與申請人產生唯壹對應關系，起到商標的指示商品或服務來源的作用時，才能被認為具有顯著特征。
《商標法》第十壹條?下列標誌不得作為商標註冊：(壹)僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的;(二)僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的;(三)其他缺乏顯著特征的。
前款所列標誌經過使用取得顯著特征，並便於識別的，可以作為商標註冊。?
其他規定請參照《商標審查標準》第二部分商標顯著特征的審查。
(壹)商標局階段(部分)
(二)法院階段(部分)
1、北京市高級人民法院(2013)高行終字第734號?被異議商標僅由?無痕?兩個規範字體的漢字構成，並無其他構成要素。而該詞匯使用在指定的非金屬掛衣架、家具用非金屬附件等商品上，容易使相關公眾認為使用該商品懸掛衣物後或家具上使用的該附件商品被拆除後，不會在衣物等被懸掛物或家具上留有痕跡。相關公眾對標註?無痕?的指定商品所形成的上述認識和理解即對該商品功能、效果的理解，故被異議商標使用在指定商品上僅僅直接描述了該商品的功能、效果等特點。?
2、北京市高級人民法院(2014)高行(知)終字第2956號?被異議商標為文字商標，?板前?在日語中的含義為?日本料理師傅、廚師?等，指定使用在壽司、方便米飯等商品上，僅僅能直接表示了商品的制作者，不能起到區分商品來源的作用，不具有顯著性。同時，申請人在商標評審階段提供的使用證據較少，不能證明被異議商標在中國大陸地區經過使用已經取得顯著特征，可以作為商標註冊。?
3、北京知識產權法院(2015)京知行初字第921號?訴爭商標為文字與圖形組合商標，其中文識別部分?_生_?為主要認讀部分。?魚生?是我國壹種地方菜系的烹飪方法。?_生?與?魚生?在文字構成、含義、呼叫、視覺效果等上相近。?_生?直接表示了服務的內容等特點，將訴爭商標使用在餐廳、快餐館等服務上，相關公眾不易將其作為區分服務來源的商標進行識別。因此，訴爭商標無法起到標識作用，不符合《商標法》第十壹條第壹款第(二)項的規定，不得作為商標註冊。?
三、企業商標選擇中文商標該註意的事項
對於創業公司或者準備培育新品牌的公司可以參照以上內容對中文商標進行選擇。對於已經使用的商標應註意以下事項：
(壹)對於缺乏顯著性的中文商標進行使用，以期獲得顯著性;
如上文提到的?小肥羊?商標，後被北京高院認為，?小肥羊?文字標識通過內蒙古小肥羊公司大規模的使用與宣傳，申請商標的內容在相關公眾中享有了壹定的知名度，消費者能夠識別服務來源小肥羊公司。已經獲得了顯著性，並且便於識別，應當準予作為商標註冊。
缺點如上文提到的指南針公司，不能享受註冊商標的強保護，只能將?指南針?作為企業字號用於商業經營和宣傳活動，侵權時舉證?知名商品特有的名稱?進行不正當競爭保護。
(二)對於顯著性弱的中文商標，應增強商標權利保護(如申請過渡商標，將品牌過渡到有商標牢固保護的地方)或者增加圖形商標，增加顯著性，再者，在原有品牌基礎上增加顯著性(品牌)文字如中國農業銀行?金穗?等
缺點如山東省高級人民法院(2011)魯民三終字第144號中對濟南鄂湘情懷公司是否侵犯北京鄂湘情公司的商標專用權的判語所述?湘鄂情只是商標中的壹部分，且顯著性弱，北京鄂湘情公司以?湘鄂情?三個漢字來主張其全部註冊商標專用權是不成立的。?湘鄂情?的組詞是在?湘鄂?的基礎上簡單的加了壹個?情?字，餐飲行業對?湘鄂?組詞方法的普遍使用，必然導致?湘鄂情?識別性減弱。所以，?湘鄂情?三字是整個商標中顯著性很弱的部分。綜上，?湘鄂情?文字不是識別該商標的主要部分。北京鄂湘情公司以顯著性弱的?湘鄂情?三字來主張濟南湘鄂情懷公司侵犯註冊商標專用權不成立。?最終維權不利。
四、結語
誠然，企業生存並且發展是第壹位的，但是如積累的商譽白白流失也是令人痛心的。
本文討論的企業選擇怎樣的中文商標才能降低商標註冊風險，除了參照以上的事項，還須樹立品牌保護意識，成立相應的品牌保護機構，建立商標管理體系，通過這壹體系提供的信息，掌握競爭者發展，曉理經濟動態，甄別商業機會，發展更多的世界知名品牌。