企業危機管理中的謠言如何控制?

我們現在談論企業危機管理往往提醒管理者要從企業自身找問題的根源似乎已經成為天經地義的事情，但很多時候企業危機的發生並不全是自身的責任，來自各種渠道的流言與謠傳才是危機深化的罪魁禍首。如2001年初發生的大量媒體載文宣稱《莫忽視微波爐的危害》引發壹場嚴重的謠言危機；國外發生的美國百事可樂的註射器謠言事件等，在這些危機中，謠言的無法控制與肆意傳播都是導致危機惡化的重要原因。在大眾傳播學裏，流言被定義為公眾相互傳播的沒有切實依據的特定信息，而謠言往往是指憑空捏造的帶有惡意的虛假信息，可想這種傳播對於企業的殺傷力會有多大。尤其是在國內近年來大眾傳播媒介勢力的膨脹與消費者主權意識的增強，由此引發的危機不在少數，因而，我們在探討危機公關傳播的時候特別要關註壹下，企業應該如何有效應對公關危機中的謠言傳播。認識危機中的謠言傳播　　在危機中面對紛雜的頭緒，企業可能會無暇應對，這時就給謠言的傳播制造了空間。謠言傳播具有突發性且流傳速度極快，它就象瘟疫壹樣，壹個謠言往往不知從何處冒出來，然後就開始迅速繁殖、流傳開來。壹般來講，謠言傳播通常會經過形成期、高潮期和衰退期三個階段。在謠言傳播的形成期，只有少數人作為謠言的發源地相互議論，隨之謠言的傳播速度開始加快，迅速傳給他人形成壹種鎖鏈式傳播，這樣就進入了謠言傳播的形成期。在形成期，謠言的傳播速度逐漸加快，謠言很快呈燎原之勢，參與傳播的人越來越多，範圍越來越廣。當謠言為絕大多數公眾所接受，謠言傳播就進入了高潮期。其後，隨著謠言重要性的減弱，謠言傳播的頻率開始下降，謠言傳播逐步進入衰退期，直到謠言完全消失。對於企業危機管理來說，控制謠言的產生是極為重要的事情，而且預防要比控制的效果好得多，也就是說最好在謠言的形成期就把謠言的形成動機戳穿。　　在現代企業危機公關中，謠言傳播的主體及其動機具有相當的復雜性，無論企業的消費者還是競爭對手抑或社會公眾都會成為謠言的策源地，主要有：競爭對手；消費者；大眾傳媒；有意或無意制造事端的其他社會公眾，他們彼此充當著不同的角色。　　1、競爭對手。在市場競爭日益激烈的情況下，面臨企業誠信缺失的局面，處於競爭關系的壹方為擠跨對方、奪取更大的市場份額，會釋放壹些沒有科學依據、不符合實際的信息攻擊對方。如當年曾經由競爭對手謠傳的春都火腿腸內含人肉的事情。　　2、消費者。在現實中，消費者往往會不自覺的充當謠言制造和傳播者的角色，其動機常常是由於對於產品或服務的不滿，特別在要求正當權利或索賠被遭到拒絕時會傾向於向親朋好友及社會公眾散布謠言以發泄不滿。如恒升筆記本電腦由於消費者對於售後服務的不滿而在網絡上散發不利言論。　　3、大眾傳媒。現代傳媒如虎是不少企業所心悸的，正所謂成也傳播媒介，敗也傳播媒介，傳媒的過分熱情無意使得新聞媒體成為謠言的傳播主體。更有甚者，傳媒刻意炒作，往往使得危機中得的企業如火上澆油。這方面的例證不勝枚舉。　　4、社會公眾。其他社會公眾也會有意或無意充當造謠、傳謠者的角色。其中，有意者的目的在於利用謠言傳播混淆人們的視聽，以此方式發泄自己的某種好鬥性、壓抑性。如河南省鄭州市行長攜巨款潛逃的謠言造成該市交通銀行發生擠兌風波。　　危機中的謠言傳播從傳播主體開始會以人際間的口頭傳播、大眾媒體、因特網等渠道蔓延，更常見的是上述媒介的交叉組合，會呈現出網狀的復雜結構。　　1、人際間的口頭傳播。人際口傳是消費者和社會公眾的謠言傳播的主要途徑，也最無形也最具殺傷力的。按照大眾傳播學的解釋，由於人際間口頭傳播很難保持信息編碼、解碼的完整性與精確性，因此難免謠言在傳播過程中扭曲變形，甚至與信源的信息相差萬裏。對此想必我們不會很陌生。　　2、大眾傳媒。很多時候危機中的謠言來源於大眾傳媒，由於大眾傳播媒體具有獨特的輿論導向功能，因此它們的參與會使謠言形成自上而下的傳播狀態，傳播速度較快、範圍較廣，受眾具有多、散、匿的特征，所以經過大眾媒介傳播的謠言也就越發不易控制，而且更容易取得公眾的信任。　　3、互聯網　　4、多種媒介結合。現實中的謠言傳播不是孤立的，往往是人際間的口頭傳播、大眾媒體與網絡之間的結合，因此而形成的謠言信息旋渦式傳播對企業的影響更大。　　對企業而言，謠言傳播的內容是多方面的，例如產品的質量、服務、性能、包裝、商標，企業的資產重組、對手競爭、營銷渠道、經營業績、財務狀況、人事變動等。最壞的謠言往往會宣揚企業反面消極的信息，如產品質量下降、使用不安全、企業高層人員的異動、企業面臨破產等。如寶潔公司的商標被謠傳帶有魔鬼崇拜的標誌等。謠言往往是對企業情況的壹種猜測，其內容在傳播過程中並非壹成不變的，在信息的解碼、譯碼、釋碼過程中，記憶會隨時間的流失而發生變化，而且謠言傳播者在傳播中起壹種主觀評點的作用，下壹級公眾使內容本身帶有上壹級傳播者意誌出發的誇張性，也會引起謠言內容的偏激。危機公關中的謠言傳播如不加及時、有效的控制，可在壹定階段形成強大的社會輿論壓力，從而給產品形象、企業形象以致命性打擊。輕則產品積壓、失去市場，重則壹蹶不振甚至關門大吉。如雀巢公司曾由於在謠言開始期間處理不及時而引發了壹場世界性的抵制運動，因而，正確的管理謠言的傳播就是勢在必行的事情了。謠言傳播的危機管理　　面對謠言傳播造成的公關危機，企業必須做出自己的正確選擇。克服謠言的影響，最好的方案是從自身做起，防範於未然，克服自己的弱點而使自己無懈可擊；如果身陷危機的話，企業就要註意通過成功的危機公關傳播對謠言予以回應，為自己挽回聲譽。　　1、建立謠言的預警機制。有備無患、凡事預則立，都說明預測、謀劃的重要性，企業要全面、清楚地對可能發生的各種危機情況進行全面預測，尤其是非企業自身原因而形成的謠言惑眾等問題，制定危機公關的具體步驟和防範策略，企業可以借鑒其他企業的經驗教訓，針對企業自身的內、外部環境，預測可能出問題的環節，對癥下藥制定相應的公關措施，應該盡量具體、完善、富有操作性，使之制度化、標準化。如可能引發消費者方面的問題：對於產品或服務消費者是否真正滿意，如果不滿意的話他們是否有投訴渠道，投訴後是否會得到圓滿解決，他們是否會向外傳播，傳播的劇烈程度會是怎樣？新聞傳媒方面出現問題的可能往往有：最近企業與傳媒的聯絡是否正常，報道的口徑如何，出現過什麽程度的反面報道？社會公眾方面：企業與政府、社區、公眾之間的關系是否融洽，企業有無傷害他們的地方？這就需要企業做出相應對策：盡量做好自身產品與服務，出現問題的話就及時派專人與消費者溝通、協商解決；與媒體聯系，防止不實、不利信息擴散；內部查找問題產生的原因，對問題性質定論等等。更重要的是危機管理小組要善於建立企業危機預警機制，對企業可能發生的謠言危機進行監控，當謠言壹有苗頭，企業訊息系統就會很快的感受到，及時反饋到管理層，以便隨時保持警惕，以備隨時對外宣傳更正。特別是伴隨信息社會的到來，信息掌握的快慢將成為決定企業發展的重要因素，因而加強企業內部溝通的順暢、市場訊息的及時把握就顯得十分必要。　　2、組建危機管理機構。俗話說，鳥無頭不飛，應對謠言的措施最好是企業要做好組織上的準備，有備而無患。英國公關專家邁克爾?裏傑斯特在《危機公關》中提出了危機管理小組成員的常見特征，有：　　點子型，積聚富有創造性的專門人才，不斷提出新建議與新點子，使危機公關方案不斷豐富完善；　　溝通型，起承上啟下的溝通協調作用以及與新聞媒體的融洽合作，使各方交流順暢；　　厄運經銷商型，從反面不斷運用逆向思維提出修正意見，盡量考慮完善；　　記錄型，善於總結完善，形成文字方案；　　人道主義型，充分以人為導向，傾向於顧客利益至上，真正為社會大眾利益著想，這正是危機公關獲得成功最應該具備的基本條件。現在顧客導向管理思潮盛行，CS理念大行其道，企業公關活動重視迎合消費者心理需求；危機公關也只有切實為消費者考慮，為社會大眾創造價值，才會真正贏得顧客的信賴與支持，才是企業在激烈市場競爭中的立身之本，這也正是我國企業家所缺少的、急需加強的經營理念。　　筆者認為現實運作中危機管理小組成員應包括：企業領導，他是重要問題的最終決策人物，有利於盡早做出權威決斷。之所以要最高管理層參與危機管理，就是要保證危機管理的權威性、決策性；公關專業人員，是危機公關的理論參謀和具體執行者，負責危機公關程序的優化和實施；生產、品質保證人員，他們熟悉生產流程，容易把握生產過程出問題的環節，便於應付來自消費者及媒體的疑問；銷售人員，對於流通程序熟悉，容易把握流通過程出問題的環節；法律工作者，作為企業的法律事務顧問熟悉企業日常運作過程中可能出現的法律問題，便於在法律程序上保證企業行為的正確性，特別是近年來企業與消費者之間的糾紛越來越頻繁、索賠金額日益看漲的情況下，法律工作者出面利於盡早通過法律途徑解決糾紛；消費者熱線接待人員，他們是接受消費者投訴、溝通信息和對外樹立形象的重要環節，危機公關的第壹道門戶，如果處理得當的話，往往會把由投訴引起的謠言危機消滅在萌芽狀態。眾所周知，PPA風波讓很多人茫然失措，社會上謠言四起，而訓練有素的專職接線員，成為架起中美史克公司與客戶、消費者的壹道橋梁，壹個極為有效的溝通渠道。在康泰克危機公關中，接線員的作用不可低估，從銷售熱線險些被打爆的事實可見壹斑。危機管理小組強調企業內每個關鍵環節都有人參與，就是要在謠言爆發初期比較容易地找出問題所在，避免拖拉、扯皮現象，以便及時采取措施對癥下藥而掌握主動。重要的是，在危機管理小組中要指定企業危機公關的新聞發言人，在危機來臨時刻，企業內部很容易會陷入混亂的信息交雜狀態，不利於形成有效的危機傳播，因而形成壹個統壹的對外傳播聲音是形勢要求的必然結果。新聞發言人專門負責與外界溝通，尤其是新聞媒體，及時、準確、口徑壹致地按照企業的對外宣傳的需要把公關信息發布出去，形成有效的對外溝通渠道。這樣，就可以避免危機來臨時對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產生的公眾猜疑，便於企業駕禦危機公關信息的傳播。　3、控制信息、回擊謠言。謠言傳播的初期壹般容易為企業疏忽，或者自認為身正不怕影子歪而置之不理，典型就是三株公司的常德事件。其實，企業應該在風乍起，吹皺壹彎春水時就引起警惕，並尋找謠言的來源、影響範圍、造謠者的意圖背景，以便對不同類型的謠言進行有針對性的控制。在危機管理的經典著作中，都把危機發生的最初的24小時作為企業工作的重點，盡可能向公眾提供其關心問題的相關信息，並通過擴大信息量的方法來防止歧義產生，以消除他們對企業相關問題的神秘感，這是減少謠言進壹步擴散的重要方法之壹。謠言出現後，企業要很快地作出自己的判斷，確定企業公關的原則立場、方案與程序；在最快時間內把企業已經掌握的危機概況和企業危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業立場與態度，爭取媒體的信任與支持，避免事態的惡化。謠言產生後，最關註企業應對舉措的不外是這麽幾種人：新聞媒體、競爭對手、社會公眾。　　新聞媒體，信息社會裏的壹個必然現象就是新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，它們對於企業的評判往往會左右著社會輿論，他們的輿論口舌將關系著企業的聲譽和品牌形象。現在，新聞媒體的力量前所未有的高漲，他們會比企業更關心危機進程，也更有自以為是的對應措施提示給企業；同時往往會傾向於保護弱者，暗中無形地加大了企業危機管理的難度。要避免壹個誤區：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實，就是妳不接觸媒體，媒體也會編出種種理由作推測，國內不少危機風波的升級不正是沒有及時控制不利信息傳播的結果嗎？不要試圖隱瞞，那樣只會使事情清越來越糟糕，還不如及時與媒體接觸，爭取他們的客觀真實報道呢。千萬不要忘記，危機公關的壹個重要原則：開誠布公。這時也要註意出現不等事件搞清楚就盲目下結論，做出某種承諾的情況，這樣往往會使企業難以自圓其說，陷入兩難境界。企業危機公關會伴隨著種種猜疑而艱難地進行著，企業要註意及時地把最新情況與進展通報給媒體，也可以設立專門的信息溝通渠道方便新聞媒體和社會公眾的探詢，為真相大白之日作鋪墊。這裏的壹大問題是他們對於企業危機的敏銳反應和過度關註，必然可能導致報道的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是危機公關的第壹道難題。與新聞媒體的關系處理絕不是壹件壹蹴而就的事，加強日常的情感聯絡是非常必要的，這樣也有利於企業及早發現投訴事件的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體中的傳播，可決不能在謠言四起時才想起他。對於競爭對手來說，謠言的產生給其壹個難得的市場進攻的機會，可能會利用壹切機會來借機提高自己的影響而詆毀對手。企業可以通過各種途徑，給予同行壹種暗示，不要利用謠言做什麽文章，這樣對於雙方都不是好事情。社會大眾作為企業的外部公眾，是企業生產、銷售、公關的現有或潛在的對象，對企業會有無形的壓力。謠言會潛在地影響到所有消費者--他們會據此重新判斷企業產品或服務的價值問題。企業要註意爭取社會公眾的理解、支持與信任，防止社會信任的喪失是頭等大事，這就意味著企業要積極主動的作出企業的某種表示或說明來挽救企業聲譽。其中應特別引起重視的是政府機構的作用，尤其是某些行業管理部門，它們對於企業的評價往往具有起死回生的力量。事實上，挽救危機的壹個關鍵也是爭取權威機構的鑒定支持，他們的結論往往是公正評判的最終依據。　　隨著公關工作的開展，應確保企業內部信息暢通無阻，盡可能讓外界了解企業關切公眾利益的立場與態度。在具體傳播內容上要從兩方面入手：壹是撥亂，即盡快拿出事實真相給謠言傳播者以迎頭痛擊--謠言最怕事實。此時，需要發揮輿論領袖的作用，如政府機構、行業協會等，利用他們的權威性消除謠言的影響；二是反正，即從正面闡述真相，在必要的情況下適時對公眾做出必要的承諾。要盡量避免重復謠言本身，以防公眾只獲取信息中的謠言片段而強化對謠言的信任。為配合公***關系措施的有效執行，企業要適當采用以闡述事實為主，必要時可采用嚴正聲明的公關廣告宣傳形式，拿出科學證據和事實，在謠言的主要密集區、在謠言的高潮期之前廣為投放，用正確的信息贏得公眾。同時也註意適時的司法介入。司法介入主要用以追究造謠者的法律責任，徹底揭穿謠言的真相，同時對其他公眾起壹種警告和威懾力量，防止謠言肆無忌憚的蔓延。　　4、總結經驗與教訓，提升企業公關水平。謠言危機過後，企業需要運用公***關系手段處理謠言所帶來的負面影響，修復謠言給企業形象造成的破壞。同時，可以利用謠言危機創造的機會宣傳企業正面形象，以求與公眾重建互信關系。危機管理要註意無風不起三尺浪，審視危機發生深層原因，找出企業經營管理中的漏洞，真正做到吃壹塹，長壹智，前事不忘，後事之師，從教訓中提高自身經營管理水平，使公關意識滲透到每個員工的心裏，真正把預防工作落實到位，讓謠言沒有可以產生的土壤。