商標的出現，就是為了讓消費者辨別商品或者服務的來源，幫助企業的產品脫穎而出，有商標的產品也會讓消費者能夠安心的購買。由於商標的出現,使得大規模生產的產品得以順利流通,商標保護了產品免遭失敗。然而,具有諷刺意味的是,曾經成就產品的商標本身開始不斷地遇到了麻煩,並成為自身成功的受害者。
難怪現在有人說,如果今天產品_遭失敗過錯將不在產品自身,而壹定是出在商標身上。值得指出的是,壹且商標遇到了麻煩,損壞的將不僅僅是產品,還可能使整個公司陷人困境。因此今天創建商標,不只是為了保護產品免遭失敗,而是關系到公司的命運。那麽企業在商標的經驗過程中會遇到哪些危機？要如何應對?
令人遺憾的是,今天的企業比以往任何時候都關註商標,商標也比以往任何時候都重要,但是商標危機與失敗的例子卻經常發生。不僅是小商標經常出問題,而且大商標有時也出大麻頻。像可口可樂、麥當勞這樣的全球領導商標也曾_受過商標危機的打擊(關於可口可樂曾經遭遇的商標危機參見本章案例)。對於可口可樂、麥當勞這樣的全球領導商標來講,也許能夠承受偶爾遇到的、代價昂貴的商標危機,但對於許多小公司而言,小小的失敗也可能是致命的打擊。因此,商標經營危機與不斷失敗的現實警示我們,辛辛苦苦創建起來的商標,如果經營得不好,管理不到位,由此造成的損失將是巨大的。
從國內外情況來看,商標經營危機與失敗的原因主要有以下幾個方面忽視產品的質量。
1.忽視產品的質量是商標經營危機最常見的壹種,也是商標經營出現突發性危機的典型表現。危機出現之後,在全國範圍內引起了壹場商標倌任危機,不少人對商標的信任和崇拜產生了懷疑。像這樣的危機,如果處理得當、處理及時,有可能是商標化危機為契機的壹次好機會。但如果處理不當、不及時,商標必將天折。
2.新產品更新不當。如世界第壹商標可口可樂,1986年推出新可樂替代舊可樂引發美國百萬消費者上街遊行抗議遭遇的商標危機就是如此
3.商標欺騙。些企業往往將商標的營銷過程看做是掩蓋產品真相的過程,欺騙消費者。或者是商標創建起來之後缺乏誠信等,結果使商標敗下陣來。目前,市場上大量存在的傍名牌現象,也是商標欺騙。商標欺騙對商標發展有百害而無壹利
4.商標盲目延伸或盲目擴展。在我國,由於市場機會較多,目前國內很多強勢商標都在大力延伸。商標育目延伸,商標在消費者心目中的形象就會越來越模糊,商標區隔就越來越少,商標的內涵就會逐漸被稀釋,商標就會變得越來越疲勞,從而喪失強勢商標或領導商標的地位。因此,要警惕:成功導致自大,自大導致失敗
5.商標盲目構想。即壹些商標公司根據自己的設想推出消費者不認可的產品,結果造成商標失敗,企業自己覺得產品構想很好,但是如果得不到消費者的認可,只能是妄想,商標不可能創建起來
6.商標沖突。隨著世界經濟全球化和壹體化的發展,跨國公司可以比以往更快地進入到新的市場。用同樣的產品、同樣的廣告、同樣的傳播手段去打造同商標,結果造成商標沖突,使商標經營不利。不同地區的消費者,有不同的產品口味,,雖然產品概念可能是通用的,但它必須適應不同文化、法律、消費水平和消費習慣等方面的差異。簡而言之,打造國際商標,應該有全球化的思維,但同時要註意本土化運營,做到因地制宜。
7.商標跟風。即總是跟在領導商標的後面,缺乏創新性和差異性。作為後來者,如果壹味跟風,難免就要失敗。這就意味著,如果妳的商標不能第壹,要想造就強勢商標,最好是尋找差異化之路。
商標經營危機與失敗的原因還有很多,但從根本上來說,就是對消費者關心不夠、理解不夠,尤其是忽視了商標與消費者的情感聯系。我們應該知道,真正的商標存在於消費者的心智之中。正如傑克?特勞特所言:“在營銷世界裏,沒有客觀的現實,也沒有最好的產品,只有壹樣東西現有的、潛在的顧客心智中的認知。”因此,要避免商標經營危機與失敗,必須關心消費者、理解消費者,重視與消費者建立深厚的情感關系。
總之,市場竟爭所面臨的環境和正反兩方面的現實告訴我們,現在是應該重視商標的時候了。願國內企業多創造壹些世界級商標,少壹些商標經營危機與失敗的事件。
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