當我們看到“VOLVO”這個標誌，首先會想到它是壹個汽車的商標，然後，在腦海中便浮現出各種“沃爾沃”汽車的畫
面，或是在街邊停著的，或是在路上飛馳的，又或者是在廣告片中見過的……此時，它們的壹個***同特點——安全性，便在我們心中得到了強化。因為沃爾沃＝安全，這個等式在我們心中早已建立起來了。以前所看見的、聽見的、或者親身經歷的事情，都在為這個等式提供著各種各樣的證據。我們所了解的是：“沃爾沃”公司是壹家國際著名的汽車制造公司；“沃爾沃”汽車厚實、大方、尊貴；駕駛或者乘坐“沃爾沃”汽車的人是成功人士，他們做事穩重、表現謙虛、有才華而不張揚、對事業、對家庭有著強烈的責任感……
以上這些片斷，可以代表壹個普通消費者對“沃爾沃”品牌形象的大概認識。“沃爾沃”公司通過對其品牌進行長期規劃、管理和傳播，逐步在起目標消費者群體當中確立了這樣的品牌形象。這個例子，也是我們在從事品牌管理研究中經常引用的壹個成功案例。
實際上，對於每個品牌擁有者來說，在目標消費者群體中建立起統壹、明確、持久的品牌形象，這個過程是主動的，是可控的。更為關鍵的是，我們必須理清楚品牌形象的內涵是什麽？我們如何做，才能在目標消費者群體中建立起我們想要的品牌形象？
下面，我們將從品牌形象與消費者的聯系、品牌擁有者的作為等方面入手，建立起壹個品牌形象構建模型，並圍繞此模型進壹步討論如何才能有效建立起成功的品牌形象這壹問題。筆者希望通過此文對構建品牌形象這壹問題的分析和討論，為企業在現實商業環境中建立成功的品牌形象提供壹些思路和參考。
壹、品牌形象的定義及其重要性
學術界對品牌形象的定義有很多，但就其實質內容都來看，都是相近似的。
利維對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。他認為，品牌形象是存在於人們心理的關於品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的總體態度。
羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的壹種產品或服務差異化的含義的聯想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產品認知、情感或印象，信任度、態度、形象個性等。
斯茲提出，品牌應像人壹樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容確定的，還應該包括其他壹些內容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。
帕克等人提出，“品牌形象產生於營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是壹種品牌管理的方法”。他們認為任何產品或服務都在理論上都可以用功能的、符號的或經驗的要素來表達形象。
筆者認為，品牌形象是消費者對某壹品牌的總體印象和判斷。這壹印象和判斷是消費者在與該品牌長期接觸的過程中產生的，並通過消費者的品牌聯想得以強化。企業品牌管理的最終目標，就是在目標消費者群體心目中建立起企業所希望的品牌形象。
企業根據自己的優勢、產品或服務的特點、消費者需求、市場狀況等因素，確立起品牌核心價值和品牌文化要素。然後用品牌核心價值和品牌文化為指導，設計品牌標識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過執行品牌管理的各項職能，讓企業所預設的品牌形象進入目標消費者心中。
有沒有好而鮮明的品牌形象，是衡量壹個品牌成功與否的重要評價指標。看看那些世界著名品牌，我們都能在腦海裏浮現出它們獨特的品牌形象。“萬寶路”（Marlboro）是西部牛仔的形象，“麥當勞”（McDonald’s）是快樂、親和的形象，“奔馳”（Mercedes-Benz）是莊重、尊貴的形象等等。這些成功的品牌形象，都是品牌所有者根據其自身戰略和目標消費者心理而精心設計的，能夠被其消費群體認同和接受，甚至形成消費者偏好，對該品牌產生狂熱的追求。壹旦消費者對某壹品牌產生偏好，當其對此類商品有需求時，消費者就會購買該品牌的商品。在消費者購買偏好沒發生改變的情況下，這種購買行為將會是持續的。也就是說，消費者對該品牌商品的忠誠度比較高。
二、屬於消費者的品牌形象
為什麽說品牌形象是屬於消費者的呢？我們還得從品牌形象的本質來分析。
心理學認為，感知是人們對感性刺激進行選擇，組織並解釋為有意義的和相關圖像的過程。形象是消費者經過壹段時間通過處理不同來源的信息所形成的有關對象的壹個總體感知。品牌形象代表了消費者對品牌的總體感知，是依據消費者有關品牌的推斷形成的，這種推斷基於外部的刺激或想象，是消費者從經驗中形成的對產品的信念。這是品牌形象的本質。
既然品牌形象是消費者對品牌產生的綜合反應，是屬於消費者所有的東西，那麽，品牌所有者只能通過壹系列的品牌規劃、設計和傳播手段來引導和培養消費者的心智模式，不斷重復刺激消費者對品牌產生正向聯想，逐漸形成品牌所有者需要的品牌形象。這壹過程將是相當復雜和漫長的。據估算，在20世紀末的美國，要為壹個小品牌建立起好的品牌形象，需要花費大約3000萬美元，歷時5年時間。由此可見，要建立壹個成功的品牌形象絕非壹蹴而就的事情，這是壹個需要耐心、周密計劃、金錢和時間的過程。
品牌聯想是消費者建立品牌形象的重要途徑。科勒認為，品牌聯想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認知、態度和情感，同時也預示著顧客或潛在顧客未來的行為傾向。品牌聯想從總體上體現了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。因此?通過對品牌聯想內容的分析，我們可以更為細致的了解消費者產生品牌形象的過程，這對於指導我們如何建立成功的品牌形象具有重要價值。
通常情況下，消費者對某壹品牌的聯想包括這樣壹些內容：公司形象、使用者形象、產品或服務形象、對產品或服務的預期、自己以前的使用經驗或別人的使用經驗、事件等。值得說明的是，根據產品和行業的不同，消費者對品牌聯想的側重是不同的，而且，因為消費者個體需求的差異，消費者對這些內容的關註程度也是有差別的。
1、公司形象
由於在我國市場經濟發展的歷史還不是很長，消費者對品牌的認識也不夠深入，有的甚至是將企業名稱、商標、“牌子”、產品品類名稱混為壹談。在以前計劃經濟時期，企業生產的產品品牌大多是以企業名稱命名的，這培養了消費者買商品時只認生產廠家不認品牌的習慣。這是我國消費者特別看重公司形象的壹個重要原因。當然，好的企業形象更有益於在消費者心中建立起成功的品牌形象。消費者更加傾向於購買那些資金實力雄厚、規模大、技術能力強的知名企業的產品，這樣可以減少消費者的購買成本和購買風險，實現利益最大化。
2、使用者形象
消費者在消費購買的產品和服務時，關註的不僅僅產品或服務本身的質量好壞，同時也看重與自己消費同樣產品的其他消費者情況，如年齡、性別、職業背景、收入狀況、學歷等等。當消費者覺得與自己消費相同產品或服務的消費者的差異較大時，他就會認為該種品牌的商品不適合自己消費，於是便會改投其他品牌的懷抱。這也是市場細分和定位目標消費者的原因之壹。
還有壹種情況就是某些消費者從未消費過某種品牌的商品，但消費該品牌商品的消費者所具有的某方面特征，是這些消費者所期望擁有的，這種情況下，這些消費者會想盡辦法去擁有或者使用該品牌商品，以期望被別人認同是該品牌商品的目標消費群體中的壹員。即使是這樣的消費不能實現，在追求該品牌商品的過程中，消費者也能得到心理上的自我安慰和滿足感。典型的例子就是奢侈品的消費。對於名貴的珠寶首飾說，絕大多數消費者是不具備需求能力的，但是人們對這些奢侈品的品牌形象仍然是非常認同和向往的。
3、產品或服務的形象
對於不同行業的不同商品而言，產品或服務的形象差別可能較大。那些低值易耗的日常小商品，消費者更多的關註它們的包裝是否精美，色彩搭配是否得當；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣機等，消費者更看重的是功能和質量；時尚飾品類商品，消費者看重的是其外觀設計和是否符合時代潮流；對於服務性商品來說，消費者比較關註營業場所的環境、服務人員的著裝及言行舉止等。
消費者在購買品牌商品和服務的時候，會選擇自己喜歡的包裝和設計的產品，在自己喜歡的環境裏接受服務。當消費者發現某壹品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺和心理上的需求時，他便對這個品牌產生了好的印象。在下次消費時，他會優先選擇該品牌的商品。久而久之，該品牌便在這個消費者心中建立起了正面的品牌形象，消費者對其的忠誠度也隨之提高。
4、對產品或服務的預期
消費者對產品或服務的預期，其實是消費者在接受某壹品牌信息後，對該品牌商品價值的壹種假設。消費者在第壹次接觸到某壹品牌商品之前，實際上是相信品牌傳播過程中傳達給消費者的信息的。他們會壹直當那些品牌商品的廣告中講的內容都是真是可信的，只到他們親身體驗或者聽別人講述該品牌商品的實際價值如何，在這期間，品牌傳播的信息將會幫助品牌建立起品牌形象。當然，品牌傳播過程中所表達的信息要能夠滿足目標消費群的需求，對消費者形成刺激，才能引導消費者產生購買行為。
比如，壹位新婚的女士，可能在結婚以前從未接觸過任何剃須類產品，但是她經常能在電視或者其他媒體上見到“吉列”（Gillette）的廣告片，知道這是壹種既鋒利又順滑的男士剃須刀。她對“吉列”品牌剃須刀的假設是：這是壹種非常好用的剃須刀，我老公壹定會對此滿意的。當她哪天需要為其丈夫購買剃須用具時，她會很自然的選擇吉列品牌，因為“吉列”品牌鋒利、順滑的印象已經儲存在這位太太的記憶中了。
5、消費者以前的使用經驗或別人的使用經驗
比消費者預期更能形成品牌形象的是消費者對某壹品牌商品過去的使用經驗或者是別人對該品牌商品的使用經驗。消費者將根據自己或別人的使用情況直接對某壹品牌產生好的或是不好的印象。這種印象對建立品牌形象十分重要。
在對某壹品牌商品有過消費體驗之後，消費者會根據自己的喜好對這壹品牌做出判斷，並決定下次是繼續消費該品牌的商品還是嘗試別的品牌的商品。當然，單次的消費感受是不足以支持消費者建立明確、持久的品牌形象的。消費者會在多次消費過程中逐漸積累起對某壹品牌的印象，並最終確立他們對該品牌的品牌形象。消費者壹旦形成了對某品牌的品牌形象，要想改變這個印象，將是比較困難的。消費者對某品牌形成負面品牌形象遠比形成正面品牌形象簡單得多。
6、事件
這裏說的事件包括各種公關活動、危機事件、品牌新聞、公司動態、研發創新等等。這些事件通常可以強化存在於消費者心中既有的品牌形象。在如今的社會環境下，消費者每天接觸到的信息量實在太多了，人們在潛意識裏將那些與自己沒有任何利害關系的信息拒於千裏之外，而只關心那些能夠對其生活、工作、學習產生影響的信息。也就是說，消費者對接觸過的品牌的關註程度遠遠大於其未知品牌的關註程度。對於這樣的信息，消費者沒接受壹次，就是對原有品牌形象的壹次強化。
既然消費者對品牌形象的聯想和記憶包括如上這些方面，那麽，品牌所有者完全可以通過壹系列的品牌管理措施來引導和培養消費者對品牌的印象，建立起符合自身利益的品牌形象。接下來，我們將繼續討論在品牌形象的建立過程中，企業應當如何根據消費者的品牌聯想展開工作，建立起成功的品牌形象。
三、企業在建立品牌形象活動中的作為
雖然說品牌所有者的品牌形象是屬於消費者的，但是如何建立品牌形象和建立什麽樣的品牌形象卻是品牌所有者可以控制的。品牌所有者在建立品牌形象的過程中始終處於主導地位，通過壹系列品牌規劃、設計、管理、傳播等活動，引導消費者對品牌形成良好印象，逐步建立起統壹、持久、鮮明的品牌形象。
企業在建立自己品牌在消費者心中品牌形象的過程中，大致可以分為三個步驟來完成。
1、確立品牌核心價值和品牌文化
品牌核心價值是品牌的靈魂，是貫穿品牌建設各個環節，指導品牌管理各項工作的總的方針。壹切品牌活動的開展，都應當服從和服務於品牌核心價值。可以說，品牌管理就是以品牌核心價值為指導，在消費者心中建立起良好品牌形象的活動。這足以體現出品牌核心價值在品牌管理活動當中的重要地位和作用。
我們可以舉出很多品牌的核心價值來，如“海飛絲”的品牌核心價值是“去屑”；“海爾”的品牌核心價值是“真誠”；“海王”的品牌核心價值是“健康與未來”。然而，仍然有很多優秀品牌的核心價值我們是不能準確說出來的，比如“微軟”（Microsoft）、“通用汽車”（GM）、“迪斯尼”（Disney）等。不能說這些品牌沒有壹個明確的品牌核心價值，只能說我們沒有機會去深入了解其品牌核心價值的內涵，我們只能從其品牌傳播的各種信息中去分析和推測。即使是專門研究品牌的專家，也不可能全面、準確地收集到每個品牌的品牌核心價值信息。原因很簡單，品牌所有者沒有將他們品牌的核心價值直接描述給消費者，而是通過相應的品牌傳播活動，對其進行演繹或詮釋，在消費者心中建立起統壹、持久、鮮明的品牌形象。
品牌核心價值是用來指導品牌管理各項工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方針，屬於企業內部的管理工具和管理方法，而不是用來顯示企業品牌管理水平和博取同行贊同的噱頭。然而目前有許多企業不知道如何有效的詮釋和演繹品牌核心價值，建立品牌形象，恨不得將其品牌核心價值做成廣告語，天天見諸於報端，試圖用這樣的方式，讓消費者“學習”其品牌的內涵。這樣的做法是壹種急功近利的表現，是不利於建立壹個成功、長壽品牌的。
品牌核心價值可以有三種類型。或者說，我們可以從三個角度中的任壹種來定義品牌核心價值。
①產品或服務的功能屬性。在這個層面上，應強調品牌在滿足消費者的基本商品需求上的獨特優勢。比如“沃爾沃”（Volvo）的安全性能；“寶馬”（BMW）的操控性能，這些都能突出其品牌的核心價值。
②情感屬性。在這個層面上定義品牌核心價值，主要是基於消費者對某些事物的情感需求。這些情感需求包括：親情、愛情、友情、事業成就感、家庭的溫馨和諧、贊揚、關懷人際關系等等。比如，“水晶之戀”（果凍）代表愛情；“紅豆”（服飾）代表思念；“金利來”標誌著成功；“麗珠得樂”代表關愛等等。
③價值觀。價值觀層面上的品牌核心價值表現為品牌的追求，這種追求源自於目標消費者對生活某方面的追求。消費者可以通過消費該品牌的產品或服務，來滿足或體現自己對生活的追求。如“通用電氣”（GE）表現為對未來和夢想的追求（imagination at work）；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我；“海王”是對健康和未來的追求等等。
好的品牌應該是有文化積累的。品牌的核心價值應植根於品牌文化當中，是對品牌文化的提煉和升華。圍繞這種品牌核心價值的傳播，才會在消費者心中留下些許印象，不會給人以“速成品牌”的感覺。
品牌文化是在品牌建立過程中逐步豐富和完善起來的，它承載了品牌的使命和追求，體現了品牌對消費者的關懷，是品牌與消費者溝通的情感基礎。品牌文化的建立是壹個漫長的過程，是品牌成長過程中不斷發展而積澱起來的，是企業不斷適應市場和消費者需求，進行廣泛的交流溝通而建立起來的。
品牌的價值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價值觀念的提升，它賦予品牌以精神，它將消費者單壹的對產品的需求上升到了情感的高度，賦予產品生命和活力。品牌文化體現在品牌與消費者、市場的每壹次接觸中，消費者購買產品，也就認可和選擇了該品牌的文化。
現在有壹種方法是用“品牌圖騰”來概括和表現品牌文化。其做法是找到能代表品牌核心價值和品牌文化的事、物、人或者某副畫面，來向消費者描述品牌的內涵，營造出品牌具有深厚文化底蘊的效果。這也是廣告片中用來詮釋廣告主題的壹種常用手法。但不同於單個廣告片的是，作為品牌圖騰而出現的事、物等圖騰元素，將是該品牌傳播活動的長期構成要素，必須保持長時間的壹致和穩定。
品牌圖騰可以很形象、生動的向消費者傳達出品牌的文化內涵，這種方式是易於消費者接受的，也便於使消費者在受到品牌傳播信息刺激時，迅速聯想和回憶起品牌形象，形成持久的記憶。我們常見的品牌圖騰有：“七匹狼”品牌的狼，“白沙”品牌的鶴，“瑞星”（軟件）的小獅子，以及“萬寶路”（Marlboro）的西部曠野和牛仔形象等。
2、設計和組織品牌形象要素
在確立了品牌核心價值和品牌文化要素之後，企業需要做的就是在品牌核心價值和品牌文化的統領下，設計和組織各種品牌形象要素。這些要素要能與消費者品牌聯想的內容相匹配，在最大程度上控制和把握住消費者的心理活動，按照企業所設計的要素構建品牌形象。
品牌所有者需要設計和組織的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、產品或服務形象、消費者利益、品牌視覺識別、品牌個性等。
①公司形象
絕大多數時候，公司形象對品牌起著擔保和背書的作用，能夠影響消費者對品牌的信任程度。知名企業推出壹個新品牌，比消費者從未聽說過的企業推出壹個新品牌更容易獲得成功。這是因為消費者對知名企業的背景有壹定程度的了解，這些企業的形象已經存在於消費者的心裏了，在同等條件下，消費者傾向於選擇自己熟悉公司的品牌。
所以，企業要做的就是將本企業的優勢展現給目標消費群體，讓消費者知道企業的技術實力、資金實力、研發實力或者專業化水平等，給消費者以可靠、值得信賴的印象。廣告宣傳和公益活動通常是提高公司形象的有效辦法。
②使用者形象
使用者形象應來源於品牌的目標消費群體。若品牌產品的目標消費群比較狹窄，那麽這個群體的消費者就具有相似的年齡、職業、收入、受教育程度、生活形態、個性、氣質、社會地位等指標，使用者形象也比較容易塑造。若品牌產品的目標消費群比較寬泛，涵蓋各行各業、各個年齡層，那麽其使用者形象相對比較難歸納和塑造。
在設計品牌產品使用者形象時，我們要事先對目標消費群體的情況有所了解，對消費者需求、追求和想法、生活環境和生活方式、工作和情感、觀念等進行綜合分析，找出能代表該消費群體***性的特征，並將其提煉、濃縮，放入品牌傳播的各種信息當中進行廣泛傳播。由於這些***性特征是目標消費群體中消費者所普遍具備或者追求的東西，比較容易的到消費者的認同和接受，與消費者拉近距離。對於那些目標消費群比較寬泛的品牌，可以將壹些人們公認為美好的情感、性格特點溶入品牌傳播當中，以增加品牌形象的親和力。
③產品或服務形象
企業在為品牌產品設計包裝和外形之前，應該充分了解其目標消費者群體的價值觀和審美水平，按照消費者的喜好進行設計和生產。同時，品牌商品的包裝和樣式，也須與該品牌所表達的核心價值和文化想壹致，至少不能相沖突。比如，品牌核心價值為健康、快樂的食品品牌的外包裝就應當盡量避免采用黑色、深藍色、銀色等冷色作為主色調，而應當采用紅色、黃色、橙色等象征活力和喜慶的暖色作為主色調。
品牌商品的購買或消費場所也應體現出品牌的文化氛圍，讓消費者在購物或者接受服務的過程中接受品牌信息。並通過服務人員與消費者的面對面交流，了解消費者對於品牌的看法和理解，接受消費者的可行性意見和建議，將品牌形象傳播由單向被動接受變為雙向互動傳播。
銷售或服務人員在上崗前需要經過嚴格崗前培訓和練習，讓他們深刻理解品牌內涵、價值和溝通技巧。這樣，他們在與消費者溝通和交流的時候就能夠應付消費者提出的有關品牌商品的常識性問題，有利於樹立起良好的品牌形象。
產品和服務形象是與消費者接觸的橋頭堡，也是有效占領消費者心智資源，建立成功品牌形象的重要手段。
④消費者利益
如前文所述，消費者的品牌聯想包括對品牌商品的使用預期，也就是消費者在使用品牌商品之前預計該品牌商品能夠在多大程度上、如何滿足其需求。消費者利益包括品牌商品滿足其物質需求和心理需求兩個方面。消費者物質需求的實現，主要是品牌商品的功能性屬性對消費者利益的滿足，如電冰箱的制冷功能、化妝品的美容功能、飲料的解渴功能等。而消費者心理需求則是通過品牌商品的情感屬性對消費者情感、意識、心理的滿足來實現的。
消費者利益的設計不宜過於誇大，脫離品牌商品的使用價值。不然，就會造成品牌商品的消費者利益和消費者使用期望之間產生差距，這往往會對品牌形象造成極大傷害，並且二者之間差距越大，對品牌形象造成的傷害也越大。然而，過分保守的消費者利益不會對消費者需求產生刺激，也不利於品牌形象的成功塑造。消費者利益應在品牌商品的使用價值和消費者需求之間找到平衡點，既符合品牌商品的特性又能夠滿足消費者需求。
⑤品牌視覺識別
品牌的視覺識別在這裏主要指的是品牌名稱和LOGO等能讓消費者直觀認識的符號和圖畫。品牌視覺識別是品牌核心價值和品牌文化抽象化的視覺表達，它通過語言文字和圖畫、符號的元素詮釋著品牌的內涵。
品牌視覺識別在設計上要做到主觀與客觀相結合，即壹方面允許設計師發揮想象空間，設計出優美、形象的品牌名稱和LOGO，另壹方面又要迎合目標受眾的審美要求，為消費者所認可和接受。其次，品牌視覺識別要有自己的鮮明特色，能與其他品牌形成差異，畢竟，品牌視覺識別的最本質作用就是與別的品牌相區別，便於目標受眾記憶。最後，品牌視覺識別應保持較長時間的相對穩定。經常變換的品牌視覺識別是不容易被消費者記住的，這樣也不利於消費者建立明確的品牌形象。
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