內容摘要：該文結合問卷調查和訪談兩種方法考察當前青少年的消費行為及消費心理。調查結果表明，由於青少年的零用錢來源穩定、數量可觀，所以他們在消費時不考慮價格，追求個性，要滿足更高的物質需要從而享受生活。在青少年的消費心理形成過程中，社會文化、社會流行、家庭是影響他們的三大主要因素。
壹、選題的目的和意義
改革開放以來，中國從計劃經濟走向市場經濟。在商品由賣方市場轉為買方市場時，參與競爭的商品必須具備兩個條件：壹是要有符合消費者需要的商品質量和功能；二是要有吸引消費者的包裝。於是，人們開始看重品牌和包裝。人們在購物時，買的不僅僅是壹件實物，而且還有商品所能體現的壹種概念－－流行時尚、身份地位、個性。
在這樣的經濟氛圍中成長著的青少年也很關註商品表達的壹種潛在的概念。他們希望擁有名牌的服飾、名牌的生活學習用品，他們有的擁有自己的尋呼機、手機，他們會跟隨時尚的腳步裝扮自己以表現與眾不同的壹面。
選擇考察青少年的消費行為及消費心理，有以下兩個目的：壹、青少年的消費心理特征是怎樣的；二、哪些因素影響了青少年的消費行為及消費心理。做這樣的調查研究，從青少年自身的角度而言，可以幫助他們了解自己以便調控自己的行為；從教育者的角度來看，可以也應該引導他們適度消費，幫助他們正確地對待外界的影響因素從而形成自己的價值標準。
二、研究的方法
在調查青少年消費行為及消費心理的過程中，主要運用了問卷調查和訪談兩種研究方法。
1.問卷調查
（1）調查對象：在南京市鼓樓、玄武兩區的兩所普通中學隨機抽取了初壹、初三、高二3個年級42名學生，其中男生27人，女生15人。
（2）問卷編排：問卷中選擇題9道，開放式問題2道。語言上註意措辭的簡潔、中性、明了。
（3）問卷內容：問卷中11道題目主要涉及三個方面。第壹方面涉及零用錢，包括零用錢的來源、數量、自由支配程度、是否有計劃地使用以及主要用於什麽；第二方面涉及消費行為及消費心理，包括消費的標準、場所、更換頻率、受到哪些因素的影響以及對中學生使用通訊產品的看法；第三方面涉及青少年對消費的期望。
2.訪談
由於問卷題量少、調查對象涉及面小，所以在數據統計之後又針對個別問題進行訪談以彌補問卷的不足。訪談主要涉及以下幾個問題：
（1）從“消費”壹詞可以聯想到什麽；
（2）不同購物場所的特殊之處是什麽；
（3）跟隨流行時尚、模仿明星的穿著打扮是否與展現自己的風格相矛盾；
（4）更換衣物的原因是什麽；
（5）使用通訊產品有什麽特別的意義。
綜合問卷調查和訪談兩種研究方法，能夠比較客觀地看待數據並分析出原因，從而了解到青少年真實的想法和做法，達到研究的目的。
三、統計結果及分析
通常人們認為，人類的行為是對心理的反映。所以，要了解青少年的消費心理必須先著手了解他們的消費行為。
1.對零用錢的調查
青少年壹般都有零用錢，但是零用錢的多少不同，來源不同，自由支配的程度不同，使用也不同。所以，通過調查青少年零用錢的情況可以了解青少年消費的物質基礎是什麽，零用錢的多少等因素是否影響了他們的消費行為及消費心理。
表1 調查青少年零用錢的統計結果
題 目 選 項 女 生 男 生 全 體
零用錢來源 壓歲錢 53.5% 40.7% 45.2%
父母給的 73.3% 70.4% 71.4%
其他長輩給的 40% 22.2% 28.6%
自己掙的 /
11.1% 7.1%
零用錢的數量 50元以下 53.5% 44.4% 47.6%
50～100元 20% 37% 31%
100～200元 20% 18.5% 19%
200元以上 6.7% 11.1% 9.5%
零用錢用於 食品 20% 33.3% 28.6%
各種飾品 13.3% 18.5% 16.7%
學習用品 73.3% 63% 66.7%
上網或娛樂 13.3% 48.1% 35.7%
零用錢自主支配 能夠 20% 25.9% 23.8%
多數能夠 26.7% 59.1% 47.6%
偶爾能夠 13.3% 11.1% 11.9%
不能夠 6.7% 7.4% 7.1%
零用錢的使用
有計劃 46.7% 33.3% 38.1%
不堅持計劃 /
3.7% 2.4%
無計劃卻有節制 46.7% 33.3% 38.1%
無計劃 6.7% 29.6% 21.4%
從表1中可以看出，71.4％的學生每月都能得到父母給的零用錢，還有11.1％的男生可以自己掙到錢。可見他們的零用錢的來源是穩定的，這為他們的消費提供了物質基礎。有47.6％的學生每月零用錢在50元以下，31％的學生零用錢在50～100元之間，19％的學生零用錢在100～200元之間，9.5％的學生零用錢在200元以上。如果壹個家庭的平均月收入是2500元，59.5％的學生每月零用錢50～200元不等，這筆開支不算小。如果說有零用錢是消費的穩定基礎，那麽有壹定數量的零用錢便是消費的堅實基礎。71.4％的學生能夠或大多能夠自由支配自己的零用錢，並且有38.1％的學生是有計劃地使用的，還有38.1％的學生是沒有計劃但能有節制地使用零用錢。可見，現在不少父母對於子女使用零用錢給予了較大的支配空間，沒有過多地幹涉。這也反映出青少年在消費時的靈活性、隨意性。表壹還反映出66.7％的人把零用錢用於購買學習用品，35.7％的人用於上網或娛樂。從所占比例最大的兩項消費可以看出，添置學習用品仍然是作為學生的壹項最主要的消費，而上網娛樂或許是e時代下的必然產物，可能這個數字會隨著信息通道的越發快捷而有所上升。
對青少年零用錢狀況的調查結果呈現出兩個特點：經濟來源穩定；數量可觀。正是由於存在這兩個特點，所以青少年在消費時可以自由支配、隨心所欲。在零用錢的各方面體現出來的特點很大程度上影響了青少年的消費行為。
2.對消費行為的調查
表2 調查青少年消費行為的統計結果
題 目 選 項 女 生 男 生 全 體
購買地點 專賣店 26.7% 48.1% 40.4%
各種特色店 6.7% 25.9% 19%
百貨商店 46.7% 37% 40.1%
壹般小店 20% 7.4% 11.9%
選擇標準 舒適 66.7% 51.9% 57.1%
與眾不同 / 33.3% 21.4%
名牌 6.7% 11.1% 9.5%
無所謂 26.7% 25.9% 26.2%
影響因素 朋友推薦 6.7% 11.1% 9.5%
商品的吸引力 6.7% 18.5% 14.3%
偶像的形象 / 3.7% 2.4%
自己的愛好 86.7% 77.8% 81%
更換頻率 半年 53.3% 63% 59.5%
1年 13.3% 25.9% 21.4%
1～2年 13.3% 7.4% 9.5%
2年以上 20 11.1% 14.3%
（1）去哪裏買。表2已經顯示出，在女生中46.7％的人選擇百貨商店，26.7％的人選擇專賣店，20％的人選擇壹般小店，6.7％的人選擇特色店。在男生中48.1％的人選擇專賣店，37％的人選擇百貨商店，25.9％的人選擇特色店，只有7.4％的人選擇壹般小店。從總體上來看，青少年主要在專賣店、百貨商店、各種特色店購買衣物。據了解，專賣店的商品款式和色彩都走在流行的前列，做工精細且穿起來舒適大方，但價位較高。各專賣店在百貨商店設有專櫃，有部分商品由商店自組貨源。這部分商品價格略低，但款式和色彩仍然追隨時尚，僅僅是做工及面料選用稍遜於專賣店的商品。各種特色店的商品不講究品牌，但是款式新疑，色彩明快，店堂內的布置更是吸引了眾多青年人。從以上三類購物場所的商品特點以及青少年的選擇傾向可以看出，這些購物場所能夠滿足他們的需要－－舒適、時尚，但同時也反映出青少年在購物時壹般不會考慮價格因素。
（2）選擇標準。設計調查選擇標準這壹題的目的是想了解青少年的購物行為是否與追求時尚、突出個性直接相關。從表二的統計結果看：女生中選擇標準從多到少依次是舒適、無所謂、名牌；男生的選擇標準依次是舒適、與眾不同、無所謂、名牌。從數據對比可以看出男女生的選擇標準有壹些差異。通過整理訪談記錄了解到，女生對於是否是名牌並不在乎，但他們對於“舒適”的理解包含了“穿出自己的風格”。用他們的話來說，買名牌就等同於買了相同的款式，不壹定就適合自己，不壹定能體現自己的風格。男生對於“舒適”的要求很高，因為不但便於運動，而且能體現活力。他們更加希望通過“與眾不同”來展現自己的特色，來體會“酷”的感覺。對於“名牌”商品，他們看重了產品的好質量和舒適感。盡管男生和女生對於每個標準的理解不同，但是從他們的理解可以分析得到這樣的結論：他們希望與眾不同，他們求新、求變。選擇標準的調查結果與選擇購物地點的調查結果在很大程度上是相關的。由於青少年追求新穎和獨特，他們才會去能滿足需要的專賣店、百貨商店以及各種特色店購買能展現他們風格的衣物。
（3）影響青少年選擇衣物的因素。人們壹般都認同在現今社會對青少年影響最大的是明星偶像和大眾傳播媒體的宣傳，可是調查結果並非如此。根據表二的數據：81％的人認為他們是按照自己的愛好選擇衣物的，14.3％的人認為商品本身所具有的吸引力影響了他們的消費，9.5％的人十分相信朋友的推薦，只有2.4％的人是受到偶像的影響而選擇衣物的。據了解，大多數青少年對於偶像的形象只是很欣賞，很喜歡，但是不會去刻意模仿。他們認為適合某個明星的形象不壹定就適合現實生活中的自己，按別人的方式裝扮自己就不是自己了。可見，他們對明星的崇拜是理智的，他們不是壹味地模仿，而是根據自己的特點和喜好選擇適合自己的，可以用“有個性”來形容現在的青少年。這種個性體現在：壹、他們對“酷”的理解雖然並不完全，但是他們至少意識到那是壹種適合某個人的“酷”；二、他們所追求的“與眾不同”不是模仿別人獲得的，而是自己去創造搭配的，是適合自己並且能展現自己的壹種“與眾不同”；三、他們對於“酷”的追求是比較理智的，因為他們還是在乎社會文化、時代背景、他人的評價等因素的。總之，他們對美的追求、對“與眾不同”的理解包含了以下三句話－－“適合我”、“展現我”、“我就是我”。因此，青少年追求的“個性”並不能與另類、希奇古怪等同，他們的“個性”是壹種獨壹無二的自我。?
（4）衣物的更換頻率。青少年更換衣物是為了換掉“破的小的”，還是拋棄“過時的”？表二的數據顯示：59.5％的人每半年更換壹次衣物，21.4％的人每壹年更換壹次，14.3％的人壹般兩年以後才更換壹次，另有9.5％的人1～2年更換壹次。也就是說，80.9％的人幾乎是壹件衣服只穿壹個季節就將它擱置壹邊了，這與“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”形成了極大的反差。對更換時間的調查從壹個側面反映出青少年仍然受到流行趨勢的影響，但是他們能將新的和舊的衣服搭配起來穿，能分辨並找到適合自己的，而不是壹味盲從。結合影響青少年的因素和衣物更換頻率這兩題來看，流行對青少年的影響是存在的，青少年也無法抵擋日新月異、推陳出新的新款式、新色彩的誘惑。應該說他們對於時尚的追求既有情感的壹面，又有理智的壹面。從情感上說，他們最容易表達追求時尚的願望。從理智上說，他們欣賞時尚的同時能夠找出適合自己的，他們追求時尚的同時能夠抓住時尚變化的命脈，裝扮出富有“個性”的自我。
在調查青少年消費行為的同時，開放式問題用來了解青少年對於中學生使用通訊產品持何種態度。盡管手機、尋呼機的價格壹降再降，但是對於中學生這個純消費群體而言，即使有父母承擔所有費用，手機、尋呼機的意義已經超出“通訊產品”這個概念。那麽它代表著什麽呢？通過調查發現，對中學生使用手機、尋呼機持肯定或否定態度的人各占43.2％，持中立態度的占13.5％。持中立態度的人主要有兩個原因：壹是個人的需要不同；二是個人的支付能力不同。持肯定態度的人普遍認為有四個理由：壹是作為科技產品或通訊設備是人們生活中不可缺少的；二是使用手機、尋呼機是壹種潮流；三是使用手機、尋呼機符合新人類的心理；四是使用通訊產品聯絡方便、節省時間。持否定態度的人則認為：中學生使用手機、尋呼機容易分散註意力；開銷大、太奢侈；使用通訊產品是為了展現自己，無實際用途。從被調查者提供的各種理由來看，手機、尋呼機對於中學生來說已經不再是“通訊產品”這麽簡單，而是壹種裝飾品、壹種炫耀品。其壹，中學生大部分時間都在學校和家裏，無論是家長老師還是同學找到某個學生是很容易的事，所以使用通訊產品無實際意義，對於中學生來說不是必需品。其二，所謂使用手機、尋呼機是壹種潮流且符合新人類的心理，其實就是展現自己，顯示出“我有妳沒有”的特殊。而且，使用手機、尋呼機的費用很大，對於中學生而言是奢侈品，特別是在使用的同時引起別人的註意，由此容易引發由壹種不平衡心理所導致的暴力事件。總之，青少年的消費行為除了是為了滿足生存與求知的需要外，還有就是為了滿足得到尊重的需要。而在壹般的家庭能滿足子女的必要物質需要之後，追求更高的物質享受從而獲得別人的羨慕是青少年消費的壹個動因。
3.對消費期望的調查
問卷的最後有壹道開放式問題“如果您有壹大筆錢，您想如何使用它？”設計這道題是想了解青少年最想把錢用於什麽方面，目的是什麽。從整理得到的數據來看，53.2％的人要將這筆錢用於消費，其中90.2％的人希望購買自己喜歡的東西，包括房子、車子、電腦等；剩下的9.8％的人想周遊世界或請人吃飯。14.3％的人想將錢捐給慈善機構、希望工程或留給父母。也有14.3％的人想用錢生錢，主要是想自己開電腦公司、服裝店或是酒吧茶社，還有的想炒股票、炒房產和買彩票。另外有18.2％的人要將這筆錢存起來，留到需要的時候再用。據了解，用於消費的人認為人活著就是要讓自己開心，就是要享受生活，所以有錢就應該滿足自己的心願。想用這筆錢幫助社會或他人的人覺得有不少人還過著艱苦的生活，有很多偏遠地區的適齡兒童不能上學，如果大家都貢獻自己的壹份力量明天會更好。想用錢投資經營的人則認為青年人應該有參與競爭的意識，開店炒股賺更多的錢既利己又利人，推動經濟的發展。要把錢存起來的人感到要用錢的地方太多了，大手大腳地花錢可能什麽沒辦成錢已見底了，不如留起來用在刀刃上。雖然他們的回答各不相同，但是有57.5％的人仍然是將金錢與享受生活直接聯系在壹起，沒有考慮用錢做壹些利於社會、利於他人的事。青少年的選擇壹方面與個人的成長經歷有關，與父母以及自己的價值有關，另壹方面他們也受到社會的影響。我們不得不承認在經濟社會，人們看重錢更需要錢，甚至只在乎獲得錢的這個結果而不管獲得的途徑。青少年是不完全成熟的社會人，他們還沒有形成真正屬於自己的判斷，有時只能用社會現象作為衡量事物的標準。所以他們只看到了五彩斑斕的生活，也就追求這樣的生活，以為這就是生活的意義。
結合問卷調查的統計結果與訪談記錄的分析整理，概括來說青少年的消費行為呈現四大特點：第壹，經濟上依賴父母長輩，很少考慮價格因素，想買就買；第二，追隨時尚的步伐，但又反感千篇壹律，在時尚流行中展現與眾不同；第三，青少年消費的目的不再僅僅為了吃飽穿暖，而是為了吃好穿好，享受生活，而這種享受是以金錢為代價的；第四，在金錢的支配和消費兩方面自主性較大。
四、青少年消費心理的特征及影響因素
在壹般的家庭中，特別是獨生子女家庭中，青少年具有很高的消費地位，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。在生長發育階段，他們需要更多的食物來滿足生理需要；為了配合學校的教育，他們需要各種學習用品，包括書、學習機、文曲星、電腦以及各種補腦健腦飲品；為了提高學習效率，做到勞逸結合，他們需要各種體育用品、音像制品以及CD機、DVD，他們還要逛商店、上網吧、同學聚會、外出旅遊；隨著與社會的頻繁接觸，他們大多重視個人儀表、追求外在和內在的美，所以他們對時尚、文藝作品、娛樂圈內的事都十分感興趣。在這樣的成長環境中，青少年的消費心理有以下特征：
第壹，追求新穎時尚。青少年大多思想解放，富於幻想，容易接受新事物，喜歡獵奇。他們購買的商品要求是“新、奇、美”的，然後才是實用，他們往往是某些新產品的首批購買者和消費帶頭人。為了追求時新，他們也會去模仿所崇拜的明星，他們之間也會相互觀察、議論、模仿，使得在消費流行中能盡量趕在前頭。
第二，追求個性化。青少年的自我意識加強了，有他們自己的性格、誌向、興趣等，他們在各類活動中都會有意無意地表現他們的特殊性。因此 ，青少年不僅僅是追新逐異，而且要求在消費中反映他們的個性，喜歡購買能反映其個性的商品。當然，單個商品是很難反映各類青少年的不同個性的，因此青少年是在他們全部消費活動中來表現其個性的。為了在消費活動中反映自己的個性，他們就不只是對名人、明星進行模仿或簡單地獵奇，還必須有獨創性，因此他們在消費上的學習方式是多樣化的。
第三、註重感情和直覺，沖動性購買色彩濃烈。青少年雖然已有較強的思維能力，決策能力，但仍然容易感情用事。他們特別看重商品的外形、款式、顏色、牌子、商標，當直覺告訴他們商品是好的，他們就會產生積極的感情，從而迅速做出購買決策，非買到不可。至於商品的內在質量、價格、是否會很快過時等問題就較少考慮了。
為什麽當前的青少年會產生以上所述的消費行為並形成他們特有的消費心理特征呢？
首先是主觀因素。根據馬斯洛的需要層次理論，按需要的強弱其先後出現的次序是：生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實現的需要。生理需要和安全需要作為低級需要，是壹種匱乏性需要，在壹般情況下都能得到滿足。於是人們產生了高級需要。跨入中學之後的青少年隨著自我意識的不斷增強，他們需要朋友，需要在團體中與同學建立深厚的友誼，這便是歸屬與愛的需要。在青少年中往往就是由於“相似”而成為朋友，而這裏的“相似”可以是年齡、家庭的相似，也可以是***同的興趣愛好。所以，青少年力圖在消費時保持這種“相似”以成為某個小團體中的壹員。青少年不僅有歸屬和愛的需要，他們還有自尊的需要。他們不但希望自己有實力、有成就、能獨立和自由，而且他們渴望得到關心、重視、高度的評價以及別人的尊重。因為妳穿著入時或是有壹樣名牌的東西或是娛樂時出手大方而得到壹個羨慕的眼神、得到壹句羨慕的驚嘆，這都可以視為壹種“得到尊重”。於是這個“羨慕”的壹系列動作和表情便成為正強化物，增強了這種消費行為的出現頻率。當然青少年也有自我實現的需要，只是他們要表達的這種需要僅僅是展現自己、展示自己不同於別人或高於別人的某個方面，從而獲得同齡人的贊賞。
其次是客觀因素。在人的成長過程中，特別是青少年十分容易受到外界因素的影響。
壹是社會文化。廣義的文化是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，它由物質文化、社會文化的精神文化等構成。隨著壹曲《瀟灑走壹回》響遍大江南北，“瀟灑”離人們越來越近。瀟灑是社會主體的壹種行為方式和心理體驗，是社會經濟、文化等發展的表征。它不僅指主體的儀表、體態的美，而且指主體的生活態度、人生追求和高層次性；不僅是壹種令人羨慕的行為，而且是壹種舒適、愉悅的心理體驗；不僅是壹種短暫的美的舉止、風貌，而且是壹個過程，壹種宏大的目標。但是不少人對於瀟灑的理解就是穿著名牌，拿著手機，出手闊綽，沒有理解瀟灑的深層含義。於是壹種“瀟灑”的風氣和現象很快滲透在空氣中，然後青少年也就接受了這種熏陶，接受並模仿著這種“瀟灑”的行為。
二是社會流行。社會流行是在社會上傳播壹時的事物，它能在短期內爆發、擴展、蔓延、也可能在短期內消失，它最容易被青年人接受。壹方面，消費品不斷地更新換代是流行的物質基礎；另壹方面，求新、自我表現和從眾是流行的心理基礎。確實，社會流行向人們傳遞了壹種消息，當人們都去追隨它時就會形成壹種群體壓力。眾所周知的阿希“三垂線實驗”就表明信息壓力和群體規範壓力是造成從眾現象的原因。試想，壹個青少年面對大量的信息卻缺乏客觀的判斷標準，當他們對自己的判斷沒有把握的時候就覺得多數人的意見正確的可能性要大壹些。於是與其出錯不如從眾。特別是青少年壹般以同學、朋友作為直接的有形的參照群體，又以他們所崇拜的人物，如明星、優秀運動員作為無形的參照群體。參照群體的規範作用和比較作用影響了青少年的消費方式、消費動機，刺激了某種需要。所以，青少年總是站在社會流行的前列並承擔著傳播者的任務。
三是家庭。家庭作為壹個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構成、投資意願等會影響家庭成員的消費行為。但是家庭對於青少年的影響主要集中在兩個方面。壹是子女在家庭中的地位。在大多數獨生子女家庭中，孩子是中心，從飲食搭配、作息時間到娛樂時間、活動項目無壹不是按照孩子的時間和需要來定的。經濟上，除了家庭的壹般開支，剩下的就是為了讓孩子吃好、穿好、用好、學好。於是在無形中孩子在家庭中的地位被逐漸確立下來，也就在不知不覺中使孩子養成了不考慮價格、不考慮父母是否能承擔、要買就買的習慣。這是物質上過分滿足縱容的結果。二是父母對子女的關註。大多數父母十分看重孩子的成績，並努力為孩子創造條件提高學習質量。因而他們忽視了物質生活上嚴格要求子女，也就不在乎為子女在經濟上的付出，或者說只要學習成績好，其余的盡量滿足。
五、需要進壹步研究的問題
通過這次調查，基本上達到了預期的目的。既了解了青少年零用錢的來源和使用，又了解了青少年的消費行為，並且概括出他們的消費心理特征，分析了影響青少年消費行為及消費心理的主客觀因素。
但是，由於調查問卷題量少，調查對象只限於鼓樓區、玄武區的兩所中學的42名學生，所以此次調查結果是否能反映當前青少年的整體情況還需要進壹步地考察。特別是鼓樓、玄武兩區的文化和經濟水平都高於其他地區，因此文化氛圍與經濟發展水平是否是影響青少年的主要因素也需要做進壹步的研究。編制問卷過程中，沒有涉及到學生的家庭環境等背景信息。在分析家庭對青少年的影響時，關於父母的文化層次、工作性質、經濟水平、對子女的教養方式等因素是否影響了青少年的消費行為及消費心理，還缺乏足夠的數據。針對這壹點有必要再做壹些深入的調查研究。
總之，由於問卷設計得倉促，內容有些粗糙，還是可以根據調查的目的挖掘出更多的信息，從而豐富此次調查的結果。
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