選壹個周末，去商業街逛壹圈，妳便會被鋪天蓋地的降價信息砸暈了頭腦，各式各樣的標著醒目的“降價”字眼的廣告，或制作精美的海報，或迎風招展的橫幅，或是促銷人員熱情的叫賣，充斥著妳的頭腦，使人眩暈。而消費者的熱情也在這壹輪輪的降價廣告中被壹次次推向高潮。 然而幾家歡喜幾家愁，不難看到，某些商家由於成功的運用降價等促銷活動，帶動了銷量的增長，而有些商家，雖然降了價，銷量卻仍然上不去。這壹事實告訴我們，價格的調整也是壹門學問，調整的好，降價能招徠顧客，增加客流，增加銷售量，甚至於提高價格，也同樣能吸引顧客，增加收益，而處理的不好，則“賠了夫人又折兵”，不僅銷量上不去，利潤也大幅減少。我們知道，商家采取降價行為的主要目的是為了引起消費者註意，刺激其購買欲望，做出購買決策和行為，從而增加銷售量，獲取利潤。將這壹過程用流程圖表示為：降價信息的暴露——引起消費者註意——刺激消費者購買欲望——作出購買行為這壹過程中，最為關鍵的是使消費者註意到降價信息，並有效地刺激其購買欲望。沒有前面的這些預熱過程，消費者便不會做出購買決策，因而也達不到降價目的。 然而在降價活動中面臨著壹個為難的博弈，如果價格降的太小，不能引起消費者註意，達不到預想效果，降的太多了，又會影響利潤。到底多大的降價幅度才能有效的引起消費者註意，並強烈的勾起消費者的購買欲望呢？消費者行為學中的差別閾限原理和韋伯定律也許能給眾商家壹個答復。差別閾限是指壹個感覺系統覺察兩個刺激之間的變化或差別的能力，能夠覺察到的兩個刺激之間的最小差別稱為最小可覺差（just noticeable difference：jnd）。與差別閾限相對的壹個概念是絕對閾限，絕對閾限是指能夠引起個體感覺的最小強度的刺激，也就是個體區分某個刺激“有”或“無”的臨界點。由於感覺適應的作用，絕對閾限也不是絕對的。例如，“久居鮑魚之肆而不聞其臭”，在醫院工作久了的醫生便對藥水味不敏感了。差別閾限和最小可覺差因人而異，因具體情景而異。例如專業的美工人員或印務人員，由於訓練和經常接觸的關系，對於印刷品的顏色變化和差異的感知會比壹般人敏感，這也就是說他們最小可覺差較小，使得差別閾限較窄。消費者覺察兩個刺激之間的差別能力是相對的。例如在絕大部分商場都在提價的情況下，壹個商家獨自降價的行為就顯得特別突出，但是在大家都降價的情況下，壹個商家的降價行為所引起的震撼就不會那麽大。1834年，德國生理學家韋伯（weber）發現引起註意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關。最初刺激越強，引起刺激的變化量就要越大。這種關系就是韋伯定律（weber law）。用公式表示如下： K=ΔI/IK：常數（不同感覺的常數不同）ΔI：產生最小可覺差所要的最小變化量I：發生變化的刺激強度韋伯定律表明，人們感覺的差別閾限ΔI與原始刺激I成正比關系。這壹發現在市場營銷活動中有廣泛應用。例如，產品的價格越高時，消費者要感知到價格變化所需要的價格變化幅度就更大些，壹些零售商認為，價格變化在10%時，消費者就能感知到。例如，5000塊的電腦，如果降價500塊，消費者就能感覺到價格的變化，500塊的手表降價50，消費者也能明顯感到價格的變化。如果500塊的手表只降價10塊或者20塊，消費者就會覺得價格沒什麽變化，從而不能引起消費者的註意。在不同感覺方式或產品中，韋伯常數K 是不同的。同樣韋伯定律也用在提高價格時。商家想要提高價格卻不想讓顧客知覺，那麽就須把價格定在韋伯常數所表示的範圍內。如壹支1元錢的筆，如果價格提高到1.1元，消費者會忽略價格的變化。50元的商品提高價格控制在55元以下，消費者的感知也是比較低的，因而不會影響該產品的銷量。 同時商家還可以利用多種產品組合定價來達到增加銷量的效果。（1） 部分商品的價格降的比較多，超過最小可覺差，而部分降幅在最小可覺差範圍內。這樣降價較多的商品能強烈的刺激消費者，使更多顧客光臨商店，而其他商品雖然降幅較小，但也能使消費者註意到，因而達到所有商品都大幅降價的效果。（2） 部分商品大幅降價，部分商品保持原價，而另壹部分商品小幅提價。這樣便形成了階梯形的價格狀態。大幅降價的商品讓消費者感覺占了大便宜，而小幅提價的商品卻在顧客感知範圍外，從而達到提高銷售量的目的。（3） 逆市場之風而行。在市場上其他商家都普遍降價的基礎上，並不急於降價，因為即使這時降價給顧客帶來的刺激也很小。在市場價格上揚或者保持穩定時，大幅降價來刺激消費者，在短期內積聚人氣，增加銷量。 韋伯定律的應用並不局限於價格調整，只要是牽涉到兩個刺激之間的差異量，就可以使用韋伯定律。例如更改名稱或者商標。有些仿冒產品也正是利用了韋伯定律，對正品進行小量修改，例如品牌名稱中，將壹個字改成另壹個諧音的字，便達到了蒙混消費者的目的。 商場如戰場，每壹步行動都要經過深思熟慮，每壹個細節都要密切關註。而對於價格，中國的消費者向來是異常敏感的。因而處理好這個問題，是決定企業成敗的關鍵。現在市場上的價格戰正進行的如火如荼，而部分商家盲目降價的行為不僅擾亂了市場秩序，而且也讓自己‘大傷元氣’。市場行為表面上看，好象是無章可循，但其實都有壹定的原理支撐著。這些原理作用重大，因為簡單，卻常被忽視了。充分理解並掌握差別閾限原理，靈活運用韋伯定律，則能牢牢抓住消費者心理，制定合理的且有競爭力的價格，贏得最大的市場，獲取高額的利潤。
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