《營銷管理》
第4部分：培育強大的品牌
第9章：創建品牌資產
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本節開始進入全書的第4部分——培育強大的品牌，***分為三章，分別為 創建品牌資產、確定品牌定位、應對競爭 。也就是先讓客戶認識妳，讓客戶知道妳能做什麽，保護好自己的奶酪。
“如何打造壹個品牌” 是營銷人必須要了解與掌握的基礎知識，絕大多數甲方市場部的工作內容，就是圍繞這壹命題去制定工作計劃、評估工作效果的。即便是小公司，沒有專門的品牌策劃崗位，那也是將品牌的內容，融合在活動策劃、文案、促銷推廣等工作中去的。
成功品牌的核心是偉大的產品或服務，配以精心的規劃、大量的長期承諾、富有創意的設計和營銷執行。成功的品牌營銷者必須擁有卓越的戰略品牌管理能力，主要包括以下四個步驟：
● 識別並建立品牌定位
● 規劃並執行品牌營銷
● 測量並解釋品牌績效
● 增加並維持品牌價值
本章將討論後三點。
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定義總是晦澀的，簡單來說就是某個產品或服務的標識，用以區分其他產品或服務。我們常見的產品的商標、讓妳想買買買的宣傳語、獨特的設計風格等等，都屬於品牌的範疇。拿人來舉例，就像人名、形體特征、面目特征、語氣語調、穿衣風格等等，讓妳壹看見他就能認出他是誰，不至於混淆。
品牌化的根本，就是創建產品之間的差異。
另外壹方面，品牌是壹種生產商對產品質量的保證，使消費者可以要求生產商對他的產品負責。所以滿意的購買者容易再次選擇這種產品，導致重復購買，保障了產品的競爭優勢。
品牌可以簡化消費者的決策流程，現在的商品品牌種類琳瑯滿目，讓人應接不暇，而與之相反，消費者的挑選商品的時間卻越來越少，在面對選擇時，更容易選擇自己熟悉的品牌。
對商家來說，品牌能夠為公司產品的特色和外觀提供法律保護，防止其它不懷好意的競爭者仿造妳的產品。
品牌資產是壹項重要的無形資產，比如蘋果手機成本價僅有1000多元人民幣，但是能賣到5、 6千元，這就是“蘋果”這個品牌帶來的品牌溢價。可口可樂的品牌估值超過其公司市值的壹半，這也是“可口可樂”這個品牌的價值。
品牌資產源於消費者對這個品牌內容的理解、反應；而這些相應的反應是由品牌知識引起的。
品牌知識，是在營銷人員壹次又壹次的品牌推廣活動，灌輸到目標用戶心智中去的——所以，每年用於產品和服務上的營銷費用，可以看成是對消費者品牌知識的投資。
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通過與適合的消費者創建正確的品牌知識結構來建立品牌資產，這個過程依賴所有與品牌相關的接觸點。品牌資產的驅動因素主要包含以下三個方面：
選擇品牌元素有六個標準：
● 難忘度 ：雖然廣告惡俗壹些，但是“腦白金”這個產品名確實比“紐崔萊”更容易理解並記憶。
●** 意義性**：keep是當下最火的健身APP，keep這個名字就暗示了堅持對於健身的意義。
● 喜愛度 ：蘋果手機的設計風格、無印良品的設計風格就令人喜愛，好的slogan，也能引起人們的好感，比如“just do it”，“自律使我自由”。
●** 轉換力**：是否能夠用來推出同類或者不同類的新產品？比如“雅馬哈“這個品牌名，既用在摩托車上，也用在鋼琴上，“雅馬哈”這個詞能夠包容兩個不同種類的產品。而“腦白金”這個品牌名，顯然不適合用在治關節炎的保健品上。
● 適應性 ：現在壹旦出現壹個熱詞，比如“藍瘦香菇”，就會有人把這個詞註冊成公司，但這種網絡熱詞影響力顯然不夠持久，很快就過時，這家公司名的適應性顯然就很差。
● 保護力 ：品牌元素是否有法律保護，壹方面不用別人擁有產權的內容，另壹方面如果使用大眾詞，那就要註意保護商標權。
品牌並不僅僅是通過廣告建立的，顧客與產品、公司所有有可能接觸的點，都會影響顧客對品牌形象的理解與反應。公司的營銷方案，也要考慮所有的可能接觸點，管理這些體驗。
設計品牌營銷方案時，出現三個新理念， 個人化 ——專門定制； 整合性 ——多渠道，同聲音； 內部化 ——內部員工先認同企業品牌觀念。
“借“消費者記憶中熟識的概念，將品牌的內容與之聯系起來，從而創建品牌資產。
其實前面舉到的“腦白金”的例子，就是這種手段的應用，“腦”大家都熟悉，“ 白金”的價值大家也都熟悉，組合到壹起，就賦予了壹個新的意義，簡單容易理解。
類似的還有：
● 地理區域——五常大米、新西蘭奶粉；
● 分銷渠道——XX特供、奧運會代表團制定產品；
● 其他品牌——XX聯合出品，聯合主辦；
● 形象人物——熊本熊
● 代言人——明星代言、專家代言
● 體育或文藝節事——春晚、超級碗
● 第三方來源等等
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品牌審計測量“品牌曾經怎樣”，跟蹤研究測量“品牌現在如何”，以及營銷方案是否達到既有目標。
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有效的品牌管理需要長期的營銷互動。各個渠道在傳達品牌意義時要保持方向壹致，這樣才能強化品牌資產。品牌的內涵可能很簡單，創意也很簡單，但是只要堅持長時間的堅持，壹定會有巨大的回報。
管理品牌資產時，要註意兩個方向的平衡，壹是著眼長期目標，強化品牌意義的活動，另壹種是著眼於短期利益，發揮現有品牌資產的儲備，通過壹些促銷活動收獲壹些財務利益。
每個營銷人都會遇到這樣的問題，做壹個活動，是品牌導向的，還是銷售導向的，兩種活動壹個是著眼長期利益，壹個是眼前利益，兩者都要有，並且要平衡，不能因為過於珍惜羽毛而不敢向市場索取價值，也不要因為過度的促銷損害品牌意義和品牌形象。
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品牌化戰略的兩個關鍵要素，是 品牌延伸 ，和 品牌投資組合 。
▉ 品牌延伸的兩大優勢：
壹是增加新產品的可接受性 ——降低營銷活動的成本，如果可口可樂新出壹款飲料，註明是可口可樂公司出品的話，那相對於全新的品牌，我們更容易認識並相信它的質量；
二是為母品牌和公司提供正面反饋信息 ——通過新產品能夠闡明品牌的意義，和它的核心品牌價值，或者提升消費者的忠誠度。比如小米公司，除了手機之外，打造了多款實用、性價比高的電器，稱之為為小米生態，在某些方面上增強了其“為發燒而生”的理念。
▉ 品牌延伸的兩大劣勢：
壹是品牌稀釋 。品牌延伸會導致品牌名稱對任壹產品的識別弱化，比如聯想旗下多款電腦，數不勝數，消費者如想購買需要大量的學習、篩選；相反，蘋果電腦的型號只有寥寥幾款，更容易做決策。剛才說的小米，由於品類過多，也有品牌稀釋的風險。
二是延伸產品失敗，傷害母品牌的形象 。比如三星的手機爆炸，導致其品牌資產受損，股價大跌，旗下其他電器銷售也收到不同程度的影響。
最優品牌投資組合的標誌，是組合中的每個品牌與其他品牌聯合使得資產最大化的能力。簡單來說，針對同壹個市場，用多品類做 最大化的覆蓋 ， 最小的成本，最強的盈利。 是這三者之間的權衡。
換句話說，最大化市場覆蓋，最小化品牌重疊，每個品牌之間做清晰地差異化，吸引壹個足夠大的細分市場，並使營銷和生產運營成本合理。
品牌投資組合中，品牌能扮演許多特定角色：
● 側翼產品 ：是相對於競爭的品牌定位的，比如京東商城最開始賣書的時候是虧錢的，出售價格極低，目的是打擊當當商城的利潤產品圖書市場，京東圖書就是針對當當而建立的側翼產品。
●** 現金牛**：網易的產品組合非常多，就是利用魔獸世界、陰陽師等高質量遊戲賺錢，補貼其他產品線的運營開發。遊戲是網易的現金牛產品。
● 低端入門產品 ：比如淘寶爆款、某某品牌入門款等等。
●** 高端聲望產品**：比如F1賽車，這種產品耗資巨大，並且不可能量產，那些汽車公司為什麽要燒錢做？只是想證明其技術實力，這對其品牌資產大有幫助。
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下壹章：
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第10章 確定品牌定位
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