如何建立消費者品牌認同模式

品牌認同“參考框架”品牌負責人如果想要讓旗下品牌的認同具有廣度和深度，可考慮采用壹個“參考框架”來建立消費者品牌認同。即將品牌當作：產品、企業、人、符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有壹個***同目標，即讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。品牌就是產品壹個品牌和它所代表的產品種類緊密相連，意味著當消費者想到這種產品時，也會想到這個品牌。壹個領導品牌，往往也是唯壹會被聯想到的品牌。提起“海爾”，我們自然會想到家電產品；提起電腦，我們也自然會想到“聯想”品牌。將品牌與產品屬性結合。壹個品牌的產品屬性，往往能激發消費者購買和使用的意願。品牌產品屬性能為消費者帶來實質的幫助，同時讓消費者對這項產品產生感情。廠商往往會推出“更好”或“額外附加”的產品屬性，來提高品牌的價值感。雖然產品屬性對於品牌認同的建立很重要，但如果讓產品屬性成為品牌認同中最重要的部分，反而會限制品牌的發展空間。將品牌與高品質和高價值感結合。當某壹項產品的某壹屬性顯得特別突出，這項屬性也就是形成品質的基本要素，許多廠商都以品質為主要的品牌認同；價值感和品質有著非常密切的關系，他能幫助壹個以品質為主要訴求的品牌取得價格上的優勢。將品牌與產品用途結合。有些廠商將品牌與產品用途成功的結合，讓消費者在需要這項產品的時候，直接聯想到這個品牌。當運動員想要迅速補充體力時，他們很快就會想到開特力運動飲料；當人們想去壹個高雅、舒適、服務親切的休閑場所時，就會想到肯德基、麥當勞。將品牌與產品使用者結合。建立強勢品牌認同的另壹個途徑，是將品牌和產品使用者結合。對於經常從事運動的人來說，“耐克”提供最流行和舒適的各種運動服飾和各種用途的運動鞋；以減肥人士為對象的“體重良師”、以貓主人為對象的“菲絲吉絲”，都是將品牌與使用者結合起來的例子。與產品使用者結合的品牌定位，往往能為品牌帶來高品質的形象，同時也易建立品牌認同。將品牌與生產地或生產國結合。將品牌與生產地點或國家的形象結合，建立品牌認同。我們都知道，香奈爾(Chanel)來自法國，奔馳(Benz)和貝克(Beck’s)來自德國。同樣的道理，香水代表著法國，啤酒代表著德國，由於這些地區或國家都是該項產品的發源地，因此將品牌與其結合使品牌的品質和形象大大提高。很多研究都試圖了解這個所謂的“生產國效應”。其中壹項研究顯示，“生產國效應”的強弱與產品種類有關。舉例來說，日本電子產品的生產國效應就明顯高於日本食品，而法國服裝的生產國效應則遠遠超過法國電子產品。有些研究也顯示，來自同壹國家的不同產品，有時候也會有相同的“生產國效應”。兩位研究者曾經比較美國消費者對汽車和電視機兩項產品的評價，他們發現，美國消費者普遍認為美國產品（不管是電視機還是汽車）都有較好的售後服務，日本產品在尊貴品位方面表現平平，德國產品雖然尊貴品位很高，但是價格卻較昂貴。品牌就是企業品牌就是企業強調的是企業的屬性，而不是產品或服務。企業屬性是由企業員工、價值觀、文化以及企業內的各種計劃***同創造出來的。包括創新能力、對品質的要求、對環境的重視等等。壹家企業的屬性，對於這家企業的形象有直接的幫助。優越的技術，對環境的重視或是註重地方市場等企業屬性，會讓消費者產生好感、尊敬、甚至是崇拜，進而對這個品牌有感情。而且，當這樣的感情出現之後，對於這個品牌所延伸出來的其它產品也會有很大的幫助。品牌就是人從“品牌就是人”的概念，我們可以發現，品牌認同可以更豐富、更有趣。和人壹樣，品牌也會有各種不同的認同和“牌格”：有品位、有信心、讓人印象深刻、值得信賴、風趣、活躍、有幽默感、隨和、拘謹、具有青春氣息、充滿智慧等等。壹個品牌能夠獲得消費者的青睞，與品牌傳遞給消費者的信息密切相關，強勢品牌首先必須具有鮮明的人格化特征，同時在推出新產品時需要保持人格特征的壹致化，並形成良好的人格親和力。通過零點調查的品牌人格化特征BCSM模型可以看出，銀行品牌的人格化特征的影響水平在各行業是比較高的。我們看到各種銀行品牌之間，它們的人格化形象高度雷同。品牌人格的愛好非常不容易，因為需要通過形象代言人的身體語言、服務終端的生動表現、消費者群體的示範效應綜合表現出來。如果形象塑造了半天，沒有塑造品牌的人格愛好，就等於幫形象代言人做廣告而不是讓形象代言人幫品牌做廣告了。因為，首先消費者通常會選擇符合自己認同或是能夠表達自己認同的品牌；其次品牌的認同，會決定這個品牌和顧客之間的關系；再次品牌認同能加強產品屬性，使產品功能更顯強大。品牌就是符號壹個成功的符號或者標誌，能整合和強化壹個品牌的認同，並且讓消費者對於這個品牌的認同更加印象深刻。在品牌的發展過程中，如果有這樣的符號或標誌，對於品牌的建立將會有舉足輕重的影響，但是如果沒有這樣的符號或標誌，則將會嚴重阻礙品牌的成功。讓符號成為品牌認同中的壹環，妳將會看到它的潛在威力。能激發視覺印象的符號，會產生強大的威力。耐克公司的勾形商標、麥當勞的M形拱門、柯達公司的黃色、奔馳汽車的方向盤標誌等，都強烈地傳達著品牌的認同。這是因為多年來，這些視覺印象已經和品牌的某些認同建立了密切的關系。消費者只要看壹眼這些符號，就能輕易地想到它們所代表的品牌。帶有“隱喻式圖像”的符號往往更有意義，能同時彰顯壹個品牌的功能和傳達這個品牌的感情。籃球飛人邁克爾·喬丹高高躍起的隱喻式圖像，表現了耐克球鞋的特色；永備堿性電池上背著大鼓的兔寶寶，顯示了更長的電池壽命。