傳統理論對商標權的保護限定在註冊商品或服務的範圍內，而商標淡化是將與他人相同或相似的商標使用在不相同、不相似的商品或服務上，這顯然超出了傳統商標權的保護範圍，因此傳統的商標權理論不能夠完整的保護商標權人的利益。 商標淡化現象最早出現在德國。德國1923年德國壹地方法院在壹判決中禁止襪子制造商使用“4711”香水商標。1年後，另壹地方法院在壹判決又禁止刀剪行業使用“ODOL”的牙膏商標。這兩個將商標保護範圍由相同或相似商品擴大到不相類似商品的地方法院判例後來都被德國聯邦最高法院得以確認。德國學者將這壹對馳名商標擴大保護的立法基礎稱為“商標吸引力受沖淡之虞”。淡化理論由此而生。
此後，德國法院在判決中不斷引用商標淡化理論。例如在“Dimple”壹案中，聯邦德國法院禁止被告使用“Dimple”和“Chivas”兩個高品質、高價位的威士忌品牌來推銷自己的化妝品。德國聯邦最高法院在判決中將這種商標淡化行為表述為：“凡高度著名性的商標，由於其具有吸引力的事實，以及代表企業的商業價值，因此對此類商標的侵害，不問其是否使用於同類或是完全不同商品，如果侵害行為已損害該商標及其吸引力，均被認為損害及於該企業本身。”將其理論依據表述為：“之所以要給予這種反淡化保護，是因為該顯著商標的所有人，完全有正當理由繼續維持他花費大量時間和金錢取得的獨特地位，任何可能危及他的商標的獨創性和顯著性，以及由此產生的廣告效應的行為都應當禁止。保護的目的不在於避免任何形式的混淆，而是為了使積累的資產免遭侵害。” 1927年，美國學者富蘭克.斯凱特（FrankSchexhter）在《哈佛法律評論》上撰文，寫到：“商標權人不僅應當禁止他人將他的商標使用於相互競爭的商品上，而且應當禁止使用在非競爭性商品上。”美國的其他學者對這個問題做了進壹步的探討，並使商標淡化理論逐漸成熟起來。美國律師協會知識產權分會主席湯姆斯。E.史密斯（Thomas.E.Smith）指出：“如果法院容許或者放任‘勞斯萊斯’餐館、‘勞斯萊斯’自助餐廳、‘勞斯萊斯’褲子、‘勞斯萊斯’糖果存在的話，那麽，不出十年，‘勞斯萊斯’商標的所有人就將不再擁有這個世界馳名商標。”許多學者也都認為，馳名商標有著巨大的聲譽，任何人對馳名商標的任何不良使用，都可能沖淡、弱化甚至玷汙該商標的識別性和顯著性，損害該商標承載的商譽，給商標權人造成重大損失。美國國會在上個世紀30年代試圖對商標淡化進行立法，禁止可能損害在先使用人的信譽、名聲和商業信用的侵權行為，但最終未能獲得通過。1945年美國商標法（即蘭漢姆法）第43條對商標淡化有所規定。1947年馬薩諸塞州第壹個制定商標的反淡化法。此後，各州紛紛制定自己的商標反淡化法。到目前為止，已有過半數的州制定了自己的商標淡化法。1996年初，美國國會制定的《聯邦商標反淡化法》開始生效，標誌著商標淡化理論在美國的最終確立。
商標淡化理論在美國被提出以後，很快就波及到其他國家，壹些國際條約也吸收了這壹理論。如《巴黎公約》（1967年斯德哥爾摩文本）第6條之二就專門規定了商標淡化問題。世貿組織1994年達成的TRIPS協議，世界知識產權組織1996年制定的《關於反不正當競爭保護的示範規定》，都吸收了商標淡化理論。大陸法系國家也非常重視商標淡化理論的研究和立法，1991年法國《知識產權法典》，1994年德國《商標法》都有相關的規定。