商標是由壹定的文字、圖形或其結合所構成，這些文字、圖形或其組合除了具有其本來的意義外，還具有壹定的形式意義。從外觀上看，文字本身就是壹種圖形，尤其是漢字，壹種獨特的書寫方式本身也是壹種圖形。即使是完全不同的文字，由於其書寫方式的雷同，可能會導致其外觀上的相似。例如，″金″字與″全″字，如果連筆書寫，從外觀上看就很可能近似。圖案部分的相似是壹種更為普遍的現象，如狼和狗的體形本來就相似，其圖形也就很容易被消費者混淆，這樣的壹組商標，就是外觀上相似的商標。
外觀上相似的商標，大概有如下幾種情形 ：（1）構圖近似，如壹商標的圖案為三個圓並排，而另壹商標為三個橢圓並排。（2）色彩近似，如壹商標為壹圓內三等份且著色為紅、綠、藍，而另壹商標為壹橢圓三等份，著色為紅、綠、黑，其著重突出紅、綠色，則可斷定兩者由於色彩近似而成為相似商標。（3）排列方法近似，如奧運會的五環標誌，為上三環下兩環，如果某壹商標為上兩環下三環，應視為二者排列近似而成為相似商標。（4）漢字由於其書寫方式導致的相似，如四川產的“全興”大曲，市場上出現壹種與“全興”商標很相似的“金興”大曲。由於“金”和“全”字在書寫上的連筆，使得“全興”與“金興”很難為壹般消費者之壹般註意所能區分開。（5）由於不同語言的差異導致的商標外形的相似。如同壹個漢字，其書寫方法完全相同，但其意義和發音在漢語和日語中差異極大，由這樣的文字構成的商標，其外觀相似，甚至是完全壹樣，但意義卻相差甚遠。
另外，有的商標是用拼音做的，而這個拼音可能剛好又是壹個英文單詞，或者說與這個單詞很相似，如果這個英文單詞也是壹個商標，那麽它們構成外觀上相同或者相似的商標。行為人如果將外觀上與他人具有壹定知名度的相同或相似的商標使用在不相同、不相似的商品或服務上，將構成商標淡化，而不論這種相似是構圖上的相似、色彩上的相似、排列方法上的相似，還是漢字書寫方式上的相似、語言差異導致的商標相似。例如，“茅臺”商標是我國馳名商標，其註冊使用的商品是酒類。如果有人在非酒類的商品上使用“茅合”商標，顯然，“茅臺”與“茅合”無論是從外觀上，還是從漢字的書寫方式上，都具有很大的相似性。消費者本來憑借“茅臺”商標可以購買到白酒，現在，由於“茅合”與“茅臺”的相似性，消費者可能將“茅合”誤認為是“茅臺”。本來是購買“茅臺”酒的消費者，可能最終卻被牽引到了“茅合”牌非酒類的其他商品面前。顯然，“茅合”商標的使用，損害“茅臺”商標本來的顯著性和識別性，並進壹步損害了“茅臺”的商譽，構成對“茅臺”商標的淡化。
2．發音相似
從外觀上看，文字商標是壹種圖案，它終究有壹定的發音。即使是外觀上毫不相似的文字，其發音也可能相似，甚至完全相同。如“長虹”與“彩鴻”，其外觀上可以說完全不同，但其發音卻很相似，如果僅憑發音來識別商標，很可能造成消費者的誤認。此外，壹些漢字商標，其讀音可能與壹些英文單詞的發音相同或相似，當這些英文單詞已被註冊為商標時，如果僅憑發音，則很難將兩者區分開。
使用與他人具有壹定知名度的商標發音相同或相似的商標，即使兩者在外觀上不相似，仍然可能構成商標淡化。例如將“情稻”商標使用在農藥上，由於“情稻”商標與“青島”商標在發音上的相似，消費者在提及“青島”商標時，很容易聯想到“情稻”商標，以及該商標所標誌的農藥。“青島”商標本來能夠使消費者聯想到它所標誌的啤酒的甘甜可口，但消費者若同時聯想到“情稻”商標所標誌的劇毒農藥，則可能會產生不良感覺，甚至動搖對“青島”啤酒的信任，淡化了“青島”商標的顯著性和識別性，從而構成對“青島”商標的淡化，損害了它所承載的商譽。
3．觀念相似
商標是由壹定的文字、圖形或組合構成的，壹般說來，這些文字或圖形具有壹定的意義 ，表達出壹定的觀念，如果另壹商標在意義或者觀念上與之相同或相似，也應視為相同或相似商標。例如，某壹商標為“孫悟空”，另壹商標為“齊天大聖”，則兩者在觀念上可能混淆；某壹商標為“飛馬”文字，另壹商標為飛馳的奔馬圖形，則兩者在觀念上可能造成混淆。使用與他人具有壹定知名度的商標觀念上相同或相似的商標，可能構成對該商標的淡化。例如，如果有壹個由“海獅”文字組成的馳名商標，其註冊使用範圍為泳衣，有人將海獅的具體圖形作為商標使用在眼鏡類商品上，雖然從外觀上看，“海獅”文字與海獅的實物圖形相差萬裏，但從觀念上看，兩者的本來意義指的卻是同壹個事物。這樣，使用海獅圖象的商標，必然會削弱“海獅”文字商標的顯著性和識別性，構成對該商標的淡化。