二十年前，他們被稱為“小皇帝”和“小太陽”。二十年後，他們被稱為“QQ”族，新新人類。第壹批獨生子女，2004年25歲，開始進入消費高峰期。其鮮明的反傳統特征和巨大的消費潛力預示著新壹輪消費浪潮的到來。
開場白
中國唯壹壹代的消費革命
盧泰宏
1979年，中國政府開始實施“壹對夫婦只生壹個孩子”的政策。這壹史無前例的“創舉”創造了約1億(2001)的獨生子女人口，而且這壹人口還會隨著時間的推移進壹步擴大(據預測，我國人口實現負增長還需要50年左右的時間)。在中國的家庭人口結構中(2001)，三口之家的比例最大，為31.45%，城市三口之家的比例高達43.10%(中華人民共和國年鑒2002)。
第壹批獨生子女，2004年25歲，開始進入消費高峰期。他們的工作和收入趨於穩定，未來的收入預期樂觀。換句話說，獨生子女壹代將迅速取代18 ~ 35歲的主導消費群體，成為中國新的消費主力。更重要的是，獨生子女壹代正在引發中國的消費革命。
壹、唯壹壹代素描
美國人《新聞周刊》首先吸引了中國獨生子女的註意。3月1985日，該雜誌發表了壹篇題為《壹大群小皇帝》的文章，拉開了中國教育學、心理學、社會學對獨生子女問題研究的序幕。在這裏，我們試圖關註市場和消費者行為，並引入專業術語“獨生子女壹代”(簡稱OCG)。
對比壹下美國的“嬰兒潮壹代”(出生於1946，1 ~ 1964，65438+2月)和日本的“視頻壹代”(出生於五六十年代)，兩者都推動了本國巨大的消費變革浪潮。相比之下，中國唯壹壹代是壹個特殊的群體。它們主要是政府政策的產物。作為個人，他們也是在根文化濃厚的中國環境中長大的。這些特殊的成長環境孕育了中國唯壹壹代人特殊的心理、行為和消費價值觀，他們的消費能力得到了極大的提升，這將改變整個中國的消費趨勢和中國主流家庭的消費結構。
中國唯壹的壹代人，20年前被稱為“小皇帝”、“小太陽”。二十年後，他們是“QQ族”和“新新人類”。他們曾經過著養尊處優的生活，是別人羨慕的對象；但他們也羨慕別人:自己壹個人出生，沒有兄弟姐妹。計劃生育政策既保證了他們相對富裕的成長環境，也意味著他們無法體會到有兄弟姐妹的好處。他們被指責嬌生慣養，依賴性強，還要承受難以承受的心理負擔——為六個長輩完成未來的夢想。所有的矛盾都匯聚於此。
65438-0992對北京360個城市家庭的調查發現，66.3%的家庭支出花在獨生子女身上，他們的消費占全國城市家庭支出的50%到70%。這樣的家庭氛圍對他們的心理和未來的消費行為有著長期的影響。它們被萬千寵愛，從小被呵護。他們從來沒有受苦或缺錢。因為沒有兄弟姐妹，也沒有嘗試過和別人爭吃爭穿，這樣的環境造成了獨生壹代的孤獨自我，這是整代人的* * *本性；另壹方面，他們比較獨立，對事物有自己的見解和看法。
第二，獨生子女消費革命
中國唯壹壹代有以下反傳統的消費價值觀和特征:
特點1:無所不知，早熟。
獨生子女學生迎接IT技術的快速發展。他們壹出生就有電視、手機、網絡，各種信息應有盡有。過量的信息，更多的知識，促使其早熟。唯壹壹代從小習慣影視語言和網絡語言，對廣告反應快，接受新事物快。
社會學家說，日益開放的經濟社會，讓這壹代孩子沒有了信息封閉的抑郁，沒有了傳統文化的記憶，沒有了刻骨銘心的歷史包袱。
對比:傳統壹代的信息並非完全不對稱，用經驗彌補信息的不足，對新事物保持理性。
特點二:個性獨立，自我酷炫
“少有挫折”的成長背景造就了“自我”的風格，以自我為中心，以自我為中心，個人主義。“我覺得我要喜歡。”習慣了別人的服從，不習慣被服從，習慣了別人的關心和關心，不習慣照顧別人。關心個人勝過關心歷史和政治事件。
我對前輩們的許多想法評價不高。他們大多思想獨立，輕視權威和領導，不願意被改造，敢於接受挑戰，在信息時代如魚得水。在消費觀念上，更是“自我”。雖然工資不低，但積蓄幾乎為零，大部分收入都花在了服裝、信息、交友、旅遊上。
對比:傳統壹代重視他人的觀點，受群體影響較大，重視中庸與和諧。
特點三:全方位的享樂主義
中國的消費文化伴隨著他們成長，獨生壹代的特殊背景使得他們享受著家族的寵愛，幾乎每壹個願望都能得到滿足，這使得獨生壹代有著永不滿足的消費需求。把所有的物質和精神快餐(漫畫，雜誌，網絡，肯德基，麥當勞，所有的好吃的，漂亮的……)都拿過來，追求感情，愛動物勝過愛人，愛電腦勝過愛書，容易以金錢為代價迷戀或沈迷於某樣東西。唯壹壹代熱衷於信用卡消費，提前買車買房，提前消費是其基本模式。
對比:傳統壹代從勤勞變為逐漸有限的享受，滯後消費是其基本模式。
特點四:“有錢就花”，不存錢。
“每天都有陽光，明天會更好”，沒有憂患意識，伴隨而來的是對中國經濟繁榮的預期上升。唯壹壹代抱著“花錢”的觀念，不管賺多少，當月就花完，甚至透支。“沒錢可以先借”，願意負債。妳總覺得自己缺錢，就是為了開心。有媒體稱他們為“城市新貧民”。
對比:國內銀行利率雖然降了八次，但是存錢基本無利可圖。老百姓的銀行存款仍然高達11萬億元(2003年)。傳統壹代沒有安全感，必須為未來存錢。
特點五:崇尚品牌時尚。
在消費上，他們對節儉的傳統美德不感興趣，但對源於西方的超前消費和適時消費有著強烈的認同感。註重情調、品味、審美，崇尚品牌、高檔。
在具體的消費行為中，他們大膽叛逆，是時尚消費的引領者和追隨者。在他們眼裏，禁區很少，傳統消費習慣被他們視為壹種落後的束縛。
對比:傳統壹代消費重甚至節儉，與品牌相去甚遠。對促銷中的降價高度敏感。
特點六:旅遊電子遊戲追求心情和體驗。
對北京某旅行社的隨機調查(2002年)顯示，剛參加工作的獨生代群體中，80%以上的人有出國旅遊的願望。越來越多的人去澳大利亞、新西蘭和更遠的地方度假。出境遊壹般需要1到2周，費用約為1，000元。雖然花費遠高於很多人的月收入，但遊客群體中獨生子女的比例仍在增加。業內分析，陸續進入消費期的獨生子女有望成為中國出境遊最有力的支持者。
在獨生壹代看來，網絡雖然是虛擬的，但比現實更加自由開放。他們的喜怒哀樂可以在鼠標鍵盤上充分表達，他們的孤獨無助可以在網絡上與陌生人分享。他們願意嘗試和挑戰自我，成為電子遊戲消費的主力軍和極限運動的先鋒。
對比:傳統壹代人過去很少花錢去體驗消費，比如旅遊。他們甚至反對網吧和電子遊戲。
綜上所述，獨生壹代的消費特征日益凸顯，需求和欲望高，執著個性和高端品牌，習慣透支，樂於新產品，心理需求高，尋求刺激和體驗等。獨生壹代的消費價值觀既偏向西方，又在心理上與西方不同。它與傳統消費形式的巨大反差和巨大的消費潛力，預示著新壹輪消費浪潮的到來。要加強對中國新生代消費的實證研究，創新營銷策略。
鏈接1:中國兒童異常零花錢——中日韓越調查
前橋國際大學山本教授2004年初的壹項調查顯示，在中日韓越四國中，中國城市青少年的零花錢絕對量最大；中國同齡孩子的零花錢差距太大；父母給孩子零花錢的方式比較隨意；孩子對零花錢的控制也比較少。反映了中國唯壹壹代人成長環境的差異。
從比例上看，中國孩子零花錢的絕對量是最高的。
“我們調查的壹個中國家庭，這個家庭初壹的中學生，壹個月有400 ~ 500元的津貼，但據他媽媽說，這個數額在班裏還不是最多的。”按照實際購買力計算，這相當於日本和韓國孩子家庭零花錢平均水平的兩倍甚至三倍。同年級的日本中學生中，也就是13、14歲，每月的零花錢在2000 ~ 3000日元之間，相當於1.40 ~ 200元人民幣左右。韓國青少年的零花錢絕對量略少於日本，但考慮到購買力，兩國相差不大，而同樣經濟快速發展的越南青少年零花錢最低。
中國孩子零花錢的“貧富差距”令人吃驚。
據調查，中國壹個階層壹個月能花幾千塊零花錢，花的少的可能幾乎沒有。即使收入水平差不多，但由於家庭教育觀念不同，中國父母給孩子的零花錢數量也有明顯差異。
在日本和韓國，雖然經濟條件不同，但壹個階層的零花錢基本保持在同壹水平。父母甚至會互相詢問給孩子零花錢的多少，約定大概的數額，以免讓孩子攀比，造成心理不平衡。
中國父母給孩子零花錢最隨便。
在其他三個國家，父母給孩子零花錢的方式是相對固定的，而在中國，父母給孩子零花錢的方式就比較隨意了:他們可能會定期定量給，也可能會根據孩子的要求額外加錢。
據調查，四國父母控制孩子零花錢的方式有兩種:第壹種是定期給孩子壹定的零花錢，讓孩子自己安排開銷；二是根據孩子的要求或意願給孩子零花錢，每次都協調或控制孩子的要求。日本家長偏愛前者，韓國和越南家長偏愛後者，而在中國，兩者都選。
日本學者認為，零花錢的給與方式不同，對孩子的性格培養有不同的影響。規律、量化的方法可以讓孩子知道如何整體安排財富；需要錢的時候和父母協商，可以鍛煉孩子協調人際關系的能力。
如果不定期隨意給零花錢，可能造成的後果是，給的少了，孩子可能會壓抑自己的欲望，而壹旦給的多了，很可能導致欲望無節制。
中國孩子在花零花錢方面沒有多少自主權。
中國的壹個普遍現象是，中國孩子的零花錢不完全是自己安排的。“調查發現，雖然中國的孩子有很多零花錢，尤其是壓歲錢，也有大量的錢，但是這些錢的使用通常是以家長的引導為主，大部分用在學費和書本費上。"
山本教授表示，日本的零花錢完全由孩子自己支配，學費等費用都是家長應該承擔的費用。日韓的父母雖然嚴格控制孩子零花錢的數額，但壹旦給了，也不會過多幹涉零花錢的使用，讓孩子自己安排零花錢。家長把它當成培養自己的理財意識。(根據2004年3月4日早報報道改寫)
理論解釋
消費世代劃分
消費者壹代理論的基本假設是，出生在同壹時代的人經歷了相同的社會、政治、歷史和經濟環境，因此他們會有相似的觀念和行為(Dell Hawkins，2000)。“壹代”代表了壹類具有壹定* * * *的消費群體。重點不在於消費者的生理年齡，而主要在於出生年份和成長經歷的差異。比如美國有嬰兒潮，X代，N代消費群體。
西方學者赫爾穆特·舒特(1998)最初將中國分為三代，舒特又將中國消費者細分為三代，如表1所示。
舒特的劃分似乎有點粗糙，沒有完全展現中國社會的快速變化。CMC在此基礎上進壹步細分，如表2所示。
“我認為把錢放在銀行裏是最愚蠢的事情...因為錢留在那裏會貶值，不如投資自己，未來會有更大的回報。比如我的旅行就是壹種投資。我從沒去過中國的西藏，每次旅行都是三人行……”L小姐對未來充滿信心，當然也不會放棄現在。
系列案例8
獨生子女的自白——我的消費觀
(L小姐:廣州人，1979出生，獨生子女，廣州某著名高校研究生三年級，即將進入某著名外資企業工作。本案例基於2004年3月11日對L小姐的深度訪談。)
我出生在壹個普通家庭，父母都是工人，家庭環境中等。但是因為我是獨生子女，所以從小到大還是會被父母慣壞。他們非常愛我。如果他們手裏有10元，就給我5元，基本上我所有的要求都會滿足。再加上我在學校學習成績很好，周圍的老師同學都很照顧我，所以覺得很開心，真的有點“千嬌百媚”的感覺！
大壹的時候學費(3500)還是家裏出的。大二的時候開始自己打工賺錢，經濟上不再依賴家裏。我在大學的時候做過很多兼職，比如賣電腦，賣手機，賣披薩，甚至還在餐廳做過啤酒服務員。讀研後去了壹些大公司做銷售。賺了可觀的錢，交了足夠的學費，滿足了日常開銷，還存了壹些錢在外地消費。
我每天上網超過4個小時。在網上看看新聞，上校友日誌，用QQ和MSN聊天，查查資料...我經常在網上購物，比如買書，訂機票，訂酒店房間，挺方便的。除了上網，我還喜歡看電視。看各種電視節目，比如時事新聞，娛樂八卦新聞，體育節目。有時候晚上聽廣播，主要是壹些深夜的情感熱線節目。
我基本上沒存多少錢，掙多少花多少。還有中國銀行的長城信用卡，可以透支1000元。
我願意在自己身上花錢。我認為把錢放在銀行裏是最愚蠢的，因為錢放在那裏會貶值。還不如投資自己，以後會有更大的回報。比如我的旅行就是壹種投資。我沒去過中國唯壹的地方西藏，每次旅行都是“雙飛”，因為實在受不了坐火車的苦；以前到了目的地還能住招待所，現在要提升級別，開始住酒店。我想我很快就會住上星級酒店了！至於和誰壹起去旅遊，我覺得無所謂。有時候和好朋友壹起；有時候和男朋友在壹起；有時候和完全陌生的人，比如朋友的朋友，或者網上招募的朋友。壹切正常。關鍵是玩得開心。
除去旅遊等主要開支，我每個月在學校的花費大約是1000元。(表1)買衣服是女孩子的天性。平時她看著滿滿壹櫃子的衣服，說自己沒衣服穿了。剛買了衣服，很快就不喜歡了。所以我每個月都會買壹些新衣服；而且我更註重品牌和流行款式，不太在意價格；當然，我還沒有正式工作，手裏也沒多少錢，買的時候得貨比三家。以後有錢就不用那麽做了。選最好的牌子買就行了。我對吃的比較隨意，壹般在食堂吃；如果和朋友出去吃飯(因為是女生，大部分人都會邀請)，會去各種各樣的地方，從街邊的“粥面”到韓日料理，現在還有壹種叫“跨國料理”。都試過了，就是喜歡嘗試新的東西！吃飯不太註意，但吃完就得註意。我非常註意保持健康。當我有時間的時候，我會去健身俱樂部，那裏什麽都有，比如健美操、遊泳和桑拿...這是壹個健身的好地方。化妝品是另壹項主要開支。我用玉蘭油，沒別的。
我認為四處旅遊可以豐富我的知識，讓我感到快樂，開闊我的視野，這絕對比把錢放在銀行裏更值得。況且我現在收入也不算太高，存的也就這些了。以後在公司上班，壹個月就賺回來了。現在很難挽回嗎？當然，我的存折裏還有壹些錢，但不是很多，以備不時之需。
有錢的時候可以壹次性付款買二手房。這樣的房子和壹次性付款的方式會更便宜實惠，20萬左右就能搞定，而且房子的位置壹定要離父母家近，方便有空回家喝媽媽做的湯。這就叫“壹碗湯”的距離。喝完酒回自己家也方便；同時方便父母來我家幫我收拾東西！
(編輯:landi@cmmo.com.cn·溫嵐)
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案例1:中國校園“新窮人”
鄭州17歲中學生趙陽，因為在理發店花了20塊錢理了個發，回家後被父母投訴。趙陽不高興地說:“讓我剪個5塊錢的頭發吧。那是不可能的。”
如今，壹個16歲的孩子擁有壹雙1000元的喬丹鞋並不稀奇，但到了父母這壹代就聞所未聞了。他們通常是新產品使用的“領導者”。無論是否陷入財務困境，當面對自己真正喜歡的東西時，他們往往會表現出驚人的坦誠，從不計較，也從不猶豫掏錢包。
雖然他們不想儲蓄，也不想投資。盡管實際生活與預期目標會有差距，但還是有人勇敢地打破了“積谷防饑”的傳統消費觀念，為了產生更大的經濟效益，將收入再次投入流通領域。
趙陽的父親向記者訴苦:“我兒子身上有10元，就敢‘打架’，好像有18萬元壹樣。”兒子不同意:“有十八萬幹嘛打車？如果有5萬夠付首付，我就買車。有了車，我能掙更多的錢。”(據東方網報道。com 6月20日2001)
案例二:中國的超級消費群體。
告訴吉米·薛來，只要牛仔褲上有酷炫的傑克瓊斯商標，只要這位22歲的藝術學院學生確信它們是正品，他就會為它們支付399元。正和女友在北京王府井商業區購物的吉米·薛(Jimmy Xue)說:“這條牛仔褲的價格大約是當地生產的牛仔褲的四倍。但是，這個品牌讓它物有所值。”
中國現在有3000萬像吉米·薛(Jimmy Xue)這樣富裕的城市年輕人，他們的購買力強大到足以讓世界上最大的公司改變長期營銷策略。
獨特的歷史環境，讓這壹代人不同於以往任何壹代人。他們是65438年到0979年中國實行獨生子女政策的產物。當時中國剛剛進入前所未有的財富創造期。
東京華美廣告有限公司的消費者研究員大衛·麥克歐文說:“獨生子女政策鼓勵父母溺愛孩子。這壹代人認為被愛是正常的。”因此，他們花了很多錢，形成了壹個強大的消費群體。據美國偉達宮關系顧問有限公司統計，在這個曾經崇尚艱苦樸素的國家，這壹代人每月僅化妝品壹項的花費就高達82元。(據法新社2004年6月6日報道。來源:人民網)