中國轉型市場不同於西方成熟市場。
許多跨國公司的高層管理者在深入中國市場數年後都不禁感嘆:“中國市場太大、太復雜、變化太快。中國市場正處在轉變過程之中，過程之壹是從“計劃經濟”到“社會主義市場經濟”,達到終點的標誌是:政府與企業的關系完成蛻變，實現現代企業制度;過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”,其終點以中國進入WTO為界。1995年國家計委的研究報告稱,中國經濟總體市場化程度為65%左右。在這壹過程中,中國市場環境和市場運作在不斷轉型,顯然,轉型市場與成熟市場有著種種不相同的奇異點，而這正是正確解讀中國市場最基本的要點。在計劃經濟與市場經濟、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環境中,行為特征、思維方式和價值體系都相距甚遠，利益配制也完全不同，這直接影響和決定了企業會有不同的行為。
計劃經濟的特征是：官本位，政府權限極大；官大於民；官管民；企業求政府；企業和民受約束(全面審批制)；政府分配資源；政府是裁判。
市場經濟的主要特征是：市場(顧客)本位；政府服務企業和消費者；政府受約束；市場配置資源；競爭決定勝負。
中國轉型市場的主要特征體現在
●國企高層任命權仍歸屬政府。如湖南湘酒鬼(上市公司)，因其業績下滑(2000上半年凈利潤同比下降56%)，2001年2月董事會更替,新董事成員清壹色政府背景人士（3名保留及6名新入的),新董事長田家貴是原湘西自治州常務副州長。地方政府財政收入85%以上來自該公司。
●企業產權不明晰，很多企業有地方政府參股(大股東
●政企利益相互滲透，企業經營非獨立。
●政府審批權過泛，企業活動過度受制於審批。如2%廣告費的規定(2000年)，馳名商標由地方政府認定，公司上市限額審批(導致上市公司殼的高價)。●市場運作遊戲規則多變、法規不全不細造成執行的隨意性(如廣告法解釋因人而異
這種差異是不容忽視的。1998年，諾貝爾經濟獎獲得者R·Fogel教授在經過深入研究後，曾這樣指出中美發展階段的巨大差距:
中國實際人均收入正處在美國1897年左右的水平。中國農業勞動力所占的份額處於美國1880年的水準。就小學在校學生與相關年齡組的比例而言，中國已達到美國20世紀50年代中期的水平。中國中學教育已達到美國1970年的水平。以預期壽命為標準，中國已經達到美國1966年的水準。以城鎮人口的比例相比，中國則處在美國1890年的水平。
中國企業家心目中的市場環境
每天在市場中摸爬滾打的中國企業家的深切體驗也是中國市場轉型特色的明證之壹：長虹倪潤峰(先後任總經理、董事長、CEO):在中國市場上是“直走的怕橫走的,橫走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光腳的”。
聯想柳傳誌(董事長):“蛋孵雞需37.5～39度,但中國環境是40度，所以只能適應環境”，從而主張“戰略上偏執，方法上中庸”(CCTV-22001.2“2000中國經濟人物專訪”)。中國市場的遊戲規則是“膽小的等死，膽大的找死”(意指完全按政策規定企業活不了,沖線犯法經營也會逮住活不了)。這句話為大量企業家所認同，以至有“要會打擦邊球”壹說。民營企業巨人集團原總裁史玉柱則痛訴“中國民營企業的13條死法”(廣州日報2001.2.19)，反映出企業所處營銷環境之種種問題和市場秩序之混亂。
跨國公司:中國本土化是勝利之本
隨著中國即將加入WTO,全球跨國公司正加緊進入中國市場。先期進入中國市場的跨國公司，有贏家也有輸家，贏家有壹個***同的口號:“我們是中國公司”。摩托羅拉公司亞州賴總裁說:摩托羅拉“以中國為家”，“比中國公司還中國”，立誌做到“愛心、耐心、誠心”；飛利浦公司電子集團總裁布紹昌說:“請不要把我們當成外國公司,我們是壹個地地道道的中國公司”。跨國公司贏家的營銷策略是：十分重視中國本土化；將洋品牌做“土”；重視與中國政府的關系、重視高層公關等，從而適應中國的轉型市場環境。伊萊克斯冰箱、寶潔的“潤妍”洗發水及脫敏牙膏“舒敏靈”、可口可樂的“天與地”和“醒目”、安利轉型等無不是以本土化取勝。
中國市場環境特點
可以用5個字描述
大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂
變:發展快;變化快;政策多變;法規不健全
亂:市場秩序混亂;假冒侵權嚴重;反常怪事多;信譽(商業倫理)嚴重缺乏
燥:短期導向;大起大落;過度競爭。
異:區域差異;體制差異;行業差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。
中國的消費者、企業和政府都呈現出不成熟的市場表現。例如，消費者對價格的敏感度特別高、缺乏權益意識以及迷信廣告;企業家的官場情結、短期行為和過度的價格戰;政府迷戀對企業的權力、地方保護及隨意闡釋或改變市場遊戲規則。企業行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時又為權力利益甚至腐敗所左右，使整個市場變得更加復雜和不規範
中國轉型市場營銷主要奇異點
1.難防的通路陷阱
2000年中國市場通路大爭奪非常激烈。通路的復雜性是中國轉型市場有別於成熟市場最突出的差異點之壹，所以就連經驗豐富的跨國公司也難免遭遇陷阱。因為通路不能從外面搬進來，有時“強龍鬥不過地頭蛇”。若幹問題試列舉如下
●貨款不回籠：不會欠賬的商人是愚蠢的人。
●跨區竄貨：賺壹分錢是壹分錢。
●相互殺價：擴大銷量獲得廠家高額返利
●大戶稱霸：討價還價，控制妳的銷售政策。
●中間商跳槽：惟利是圖，“有奶就是娘
●競爭對手挖墻角：職業經理人氣勢勝過老板
●中間商討價還價：“妳不給我讓利，我們都不給妳幹
●新市場進入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢
●建網成本高：辦事處寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴
●內部失控：業務員“身在曹營心在漢”，吃點回扣、多處兼職比吊死在壹棵樹上好
●灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺上開綠燈
●店大欺客：騙妳沒商量，甚至弄個“照妖鏡”監視妳。
●貨架爭奪殘酷：什麽“先來後到”，乘妳不在，先放放我的產品。
●鋪貨成本高：“對不起，要想進我這個店，得先交30萬元鋪貨費。”
●管理不規範：很少企業建立通路管理文件、規範手冊。
●信息溝通受阻：信息溝通不及時、溝通手段落後、信息失真。
此外還有地方保護主義。如江蘇宿遷市宿城區曾為保護當地的價高啤酒，收取外地啤酒貼花費0.2～0.5元/瓶使其無利潤（CCTV-1焦點訪談1999.6.24)；湖北市場對上海桑塔納汽車提價7萬元，上海市場則對湖北的富康車提價5萬元等。
2.假貨泛濫與知識產權惡夢
國際品牌P&G、NIKE、微軟等感到在中國市場最棘手的問題之壹就是假貨太多，令人防不勝防。打假不僅動用大量的人力物力，更讓人擔心和為難的是，大張旗鼓的打假會使消費者卻步從而嚴重影響真貨的銷售，即打假變成打真據寶潔公司保守估計(2001.1），目前市面上假冒的各類寶潔品牌產品已經占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產品而損失的銷售額高達1.5億美金。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作“金利來”是香港進入內地的著名品牌，後來走下坡路,最主要的原因是假冒偽劣太多了。曾憲梓無奈地說：“打假10年越打(假貨)越多,壹出門就可以看到假金利來。”噴施寶集團的農肥“噴施寶”是國家科技重點推廣項目,卻因假貨失去市場。該集團王祥林說:“10余年來，公司被迫投入人力物力打假(1996年起每年花費百萬元以上),但打不勝打，至今市場上假貨比真貨起碼多3倍。1993年‘噴施寶’在石家莊銷售收入2000萬元,1995年假貨進入後以極低價半年內將真貨擠出市場，1997年該市真假‘噴施寶’都沒了,因為農民受害後不再相信，都不買了。”據《南方都市報》(2000.11.24)報道，中國近年假冒偽劣產品的產值年均達1300億元左右,年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業調查表明：銷售額假貨占真貨50%以上的有23家;超過100%的有11家;最嚴重的高達568倍
為何假冒偽劣難以控制？原因很復雜，但與政府執法部門有很大關系。據中央電視臺焦點訪談(2001.2)報道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在於當地鹽務管理局把此作為重要的“創收”來源，乃至分組下達收入指標。所以當記者到現場調查時，鹽務局的官員竟搶先給私鹽販通風報信。
3.細分市場非常差異
中國市場最顯著的特點之壹是地域遼闊,不同地區的經濟文化民俗差別明顯，加上各地方政府執行政策的差異，造成地域細分市場的不同。由於中國社會正處在快速變化中，與歐州等國穩定的社會結構相比，傳統與現代的反差更大,年青壹代消費群與老壹代消費群世代之間的差別有時會有天壤之別。有研究者將中國人分為三個世代,某些跨國公司則將重點放在未來的壹代。許多研究已表明，中國社會的貧富差異呈擴大的趨勢(政策亦鼓勵“部分人先富起來”),由此形成的購買力差異及其變化趨勢,造成了動態的收入細分市場和不同的市場機會，亦不可不具體分辨。某些跨國公司將重點放在中產階級。
4.市場調查誤差高
市場調查在成熟市場中的作用和地位非常重要，而在中國轉型市場中，似乎處於不冷不熱的狀態。壹方面，本土企業淡漠市調，只有0.24%企業願意做正規市調(廣州日報2001.2.2)，市調客戶以跨國公司、合資、私企為主，另有壹些競爭激烈的行業(如IT、家電、保健品)較重視。另壹方面，市調結果的有效性和可信度在中國不如國外成熟市場。壹家海外資金控股的消費品公司，其執行總經理(哈佛MBA出身，有跨國大公司管理經驗)完全依賴某著名國際調查公司的數據在辦公室決策而未親臨實際市場,結果壹敗塗地被迫離開。中國轉型市場中市調有效性和可信度相對不高的主要原因有
●市調方法基本是西方的，本土化研究非常不足，誤差大；
●市調執行中商業倫理道德差,人為誤差大
●中國人不習慣和不完全接受西式的調查，心理及行為造成被訪者誤差大；
●市調人員專業素質不夠水準
●出於炒作的“排行榜”缺乏公信，從而壞了行業名聲
5.國企及壟斷行業營銷障礙
中國各類行業和企業的營銷意識和水平相差很大，壹般而言，競爭行業優於壟斷行業；民營企業優於國有企業。相比之下，壹些大型國有企業、銀行、公有事業還處於“沒有營銷”的階段。高層缺乏營銷意識，沒有營銷職能部門，更談不上市場研究和營銷策略，營銷障礙很大。
6.戰略規劃失敗率高
7.廣告運作的困惑
由於中國消費者甚至比外國消費者更迷信廣告和強勢媒體,廣告被賦予了更大的作用。除了外資品牌將廣告作為重要武器外，本土企業新的消費品品牌建立知名度或新產品入市，廣告都起著舉足輕重的作用但中國的廣告運作顯然有很多不規範之處:
●1995年實施的《廣告法》有原則但缺乏細節界定，各地執行的解釋不壹
●企業與地方政府聯手支撐巨額廣告費(如秦池)***同賭市場;
●地方臺普遍的換臺廣告插播打斷了收視率高的節目與廣告效果的正常鏈接
●成熟市場中的媒體策略盡管定量化，在中國環境中的有效性卻大受挑戰
●國際廣告界成熟的代理制度受到中國市場中的特殊關系和灰色操作的猛烈沖擊;
●跨國廣告公司難以適應本土客戶，往往因為不能快速反映轉型市場中本土企業的急切需要，不能把握住競爭的快速變化而與市場脫節。
8.關系營銷的中國特色
關系營銷自20世紀90年代以來在全球受到重視，但在中國的轉型市場中卻另有了特殊的含義。在西方重點是強化顧客關系，包括用IT建立顧客關系管理CRM等。在中國目前的企業環境中，由於企業太多受制於政府，與政府相關部門的關系對企業的生存發展至關重要，因而官商關系比顧客關系更加重要。
外資公司進入中國市場，也不能繞過此道。在西方，往往是先簽合作條約再幹杯，在中國卻壹定是先幹杯再談生意。
9.中國式的新產品開發
中國市場有可能出現某些獨特性的產品，如VCD、櫃式空調等。
10.中國文化導向的品牌建立
因為中國市場的文化歷史深厚，在中國建立品牌必須比在別的國家更加本土化。
在品牌管理中註入中國文化價值成為很重要的策略。例如，
●國際品牌的命名策略中有壹條中性原則，即名稱無含義。在中國市場，更有效的策略卻是學習中國老字號的命名，塑造有中國文化含義的好聯想。
●在中國消費者心目中建立品牌價值，也要重視中國文化的價值觀才更有效。如麥氏咖啡在臺灣以“好東西要與好朋友分享”樹立其品牌價值，達到了比在美國更好的效果。
中國轉型市場的營銷特征
1.轉型混合營銷
感覺營銷是中國本土企業的營銷特色,他們首先追求“感覺對路”，雖然在轉型市場中有其理由，但也有大的風險，中國商界的“大起大落”、“流星閃現”現象就是代價。
值得強調的是,本土企業正在加緊學習,提升營銷水平，混合之比例在變化之中，發展的方向是“科學”的比重不斷上升，逐步向國際跨國公司的營銷模式靠攏。壹些優秀的企業(如海爾)進步很快，已經表現出很強的學習能力、競爭能力和創新能力。
2.推銷主導
中國本土企業的相當大比例目前仍是推銷導向，把推銷當營銷，以推銷為目的，所以才有了沒完沒了的殺價戰、促銷戰。事實上，20世紀90年代中期以來，中國市場競爭的主旋律是價格競爭，盡管品牌這壹非價格競爭優勢被廣為叫喊，但真正運作的並不多。
相當多的企業面臨市場中的生死危機，缺乏競爭優勢和核心競爭力，只能走向無奈的短期營銷，單純地追求銷售額。
狀態較好的企業往往又沒有危機感，囿於推銷觀念不能提升，或在管理層內無法突破固化了的推銷導向理念和業績體系。
3.策劃多過策略
“策劃”盛行是中國市場上特有的現象，許多本土企業有問題請策劃，好像農民生病請土郎中，土郎中有時也可治好病甚至效果神奇，但多數是經驗導向、非專業化。
伴隨的現象是，市場炒作多過市場研究,或者多用單壹營銷手段(如廣告轟炸)粗放執行而沒有精細的整合營銷運作。
這種短期行為必然導致在競爭升級後走向失敗，彩電降價戰導致全行業虧損和2000年秋冬保暖內衣大戰而落水等都是本土企業慘痛的教訓。
4．缺乏專才
營銷專業人才在中國轉型市場中非常短缺，有實戰經驗的、在知名公司擔任過市場部經理的人，在人才市場上非常搶手，其身價也越來越高。缺乏專才也正是中國企業營銷水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要強化“營銷MBA”教育。
5．小學水平
中國不同行業、不同企業的營銷水平相差懸殊，有的行業、有的企業營銷專業提高很快、表現不俗。但就國際標準來看，中國的營銷大面積還處於初級的階段，或者是“小學階段”。起點低是多數企業的***同點，大量企業必須從基礎ABC開始學習。
總之，全球化營銷的大趨勢中,西方營銷的理論方法具有普遍意義，對中國也不例外。只是因為中國的轉型市場與西方成熟市場不可同日而語，那麽我們的使命就是，實現國際營銷理論方法與中國市場的適應性對接。這需要吃透西方理論方法又深入解讀本土，實現西方營銷理論方法的中國本土化創新。