給其擁有者帶來溢價、產生增值的壹種無形的資產，它的載 體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或 者設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印 象。在現實生活中，能夠做到口口相傳的牌子才稱得上品牌。 品牌是企業或品牌主體（包括城市、個人等）壹切無形資產總和的全 息濃縮，而這壹濃縮又可以以特定的“符號”來識別。品牌是壹個中性詞 匯，它並不總是正面的，也有負面的，它是主體與客體、主體與社會、企 業與消費者相互作用的產物。簡而言之，品牌就是心靈的烙印，烙印是美 麗還是醜陋，是深還是淺，就決定著品牌力量的強弱、品牌資產的多寡和 品牌價值的高低。 品牌，是廣大消費者對壹個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售 後服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理結果等等所形成 的壹種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力、財力建 立起來的與消費者之間的壹種信任。 質量是品牌的本質和基礎，也是品牌的生命；服務是品牌的重要支 撐，是商品不可分割的壹部分，是市場競爭的焦點；形象是品牌在市場 上、消費者心中所表現出的個性特征，體現消費者對品牌的評價與認知； 文化價值是品牌的內涵，是社會物質形態與精神形態的統壹，是現代社會 的消費心理和文化價值取向的結合；優秀的管理是保證品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的基礎。 塑造壹個品牌的真正意義不僅僅在於企業能通過品牌取得較大的經濟 利益，其社會效益也是極其深遠的，例如解決就業問題，增加國家稅收， 刺激消費等等。 品牌具有以下幾個基本特征：
1、品牌是專有的品牌。
品牌是用來識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律 程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒、偽 造，即品牌具有排他性。
2、品牌是企業的無形資源。
由於品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌不 斷開拓市場，因此品牌的價值是不可估量的。這種價值並不能像物質資產 那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，並且可以作 為商品在市場上進行交易。 1994年，世界品牌排名第壹的是美國的可口可樂，其品牌價值為 359.5億美元，相當於其銷售額的4倍。到1995年，可口可樂的品牌價值上 開到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。 我國的品牌創造雖然起步較晚，但國內的名牌發展非常迅速，比如雲 南紅塔集團的“紅塔山”、浙江杭州的娃哈哈、山東青島的海爾、四川綿 陽的長虹集團等等，這些知名品牌同樣價值不菲，我們以1998年的評估為 例：“紅塔山”的品牌價值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價值為245 億元人民幣。
3、品牌轉化具有壹定的風險及不確定性。
品牌創立以後，在其成長的過程中，由於市場的不斷變化，需求的 不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某壹品牌在競爭 中退出市場。由此可見，品牌的成長存在壹定的風險，對其評估也存在難 度。對於品牌的風險，有時是由於企業的產品質量出現意外，有時是由於服務不過關，有時是由於品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都可能給企 業品牌的維護帶來難度。
4、品牌的表象性。
品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最 原始的目的就是讓人們通過壹個比較容易記憶的形式來記住某壹產品或企 業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過壹系列的物質載體來讓自己形 式化和形象化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要 有產品的質量、產品服務、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質載 體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品 牌在載體方面表現較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯想到其飲 料的飲後效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。
5、品牌的擴張性。
品牌具有識別功能，代表著壹種產品、壹個企業，企業可以利用這 壹優勢展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業利用品牌資本進行擴 張。 品牌可以依據不同的標準，劃分為不同的種類：
1、根據品牌知名度的輻射區域劃分。
根據品牌的知名度和輻射區域劃分，可以將品牌分為地區品牌、國內 品牌、國際品牌、全球品牌。 地區品牌是指在壹個較小的區域內生產、銷售的品牌。這些產品壹般 在壹定範圍內生產、銷售，產品輻射範圍不大，主要受產品特性、地理條 件及某些文化特性的影響。這有點類似於地方戲，如秦腔主要在陜西，晉 劇主要在山西，河北梆子主要在河北，豫劇主要在河南等。 國內品牌是指國內知名度較高，產品輻射全國，在全國範圍內銷售的 產品，如海爾、格力、聯想、紅塔山、蒙牛、娃哈哈等。 國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產品輻射全球的 品牌，如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾?卡丹 等。
2、根據品牌產品生產經營的不同環節劃分。
根據產品生產經營的所屬環節，可以將品牌分為制造商品牌和經營 商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產制造的產品而設計的品牌。經 銷商品牌是指經銷商根據自身的需求，對市場的了解，結合企業發展需要 創立的品牌。制造商品牌有很多，如索尼、奔馳、長虹等。經銷商品牌如 “西爾斯”等。
3、根據品牌來源劃分。
依據品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自 有品牌是企業根據自身需要創立的，如本田、東風、永久、摩托羅拉、全 聚德等。外來品牌是指企業通過特許經營、兼並、收購或其他形式而取得 的品牌，如聯合利華收購的北京“京華”牌，香港迪生集團收購法國名牌 商標S?T?Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品 牌的新產品，例如，琴島——利勃海爾。
4、根據品牌的生命周期長短劃分。
根據品牌的生命周期長短來劃分，可以將品牌分為短期品牌和長期品 牌。 短期品牌是指品牌生命周期持續較短時間的品牌，由於某種原因在市 場競爭中曇花壹現或持續壹時。 長期品牌是指品牌生命周期隨著產品生命周期的更替，仍能經久不 衰，永葆青春的品牌，如同仁堂、全聚德、內聯升等。也有壹些是國際長 久發展來的世界知名品牌，如可口可樂、奔馳等。
5、根據品牌的行為劃分。
根據品牌產品的所屬行業不同，可將品牌劃分為家電業品牌、食用飲 料業品牌、日用化工業品牌、汽車機械業品牌、商業品牌、服務業品牌、 網絡信息業品牌等等。
6、根據品牌的原創性與延伸性劃分。
根據品牌的原創性與延伸性，可將品牌劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾”品牌，現在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調等等。海 爾洗衣機中又分海爾小神童、海爾節能王等等。另外，也可將品牌分成母 品牌、子品牌、孫品牌等，如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷等等。
7、根據品牌的本體特征劃分。
根據品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個人品牌、企業品牌、城 市品牌、國家品牌、國際品牌等。如成龍、劉曉慶、張國立、張藝謀等屬 於個人品牌，哈市冰雪節、寧波國際服裝節、CBD節等屬於城市品牌，金 字塔、萬裏長城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬於國家品牌，聯合國、奧 運會、國際紅十字會等屬於世界級品牌。