如果說定量研究解決的是“什麽”的問題，那麽定性研究解決的是“為什麽”的問題。質的研究通過分析雜亂的信息來探索壹個話題的“為什麽”而不是“怎麽做”，這些信息包括各種各樣的信息，如歷史記錄、談話的腳本和錄音、筆記、反饋表格、照片和視頻。
與定量研究不同，它不僅僅依靠統計數據或數字來得出結論。也有“紮根理論”、“民族學”等形式化的研究方法。
其作用:
定性研究是研究者定義或處理問題的壹種方式，是揭示事物本質的壹種市場研究方法。總的來說就是深入研究消費者的觀點，進壹步探究消費者這樣或那樣的原因。如果說定量研究解決的是“什麽”的問題，那麽定性研究解決的是“為什麽”的問題。
通常作為壹個新產品，策劃人員在上市前會面臨很多困惑。比如，它應該賣給誰，它的產品有什麽好處，消費者是否需要這些好處，他們願意花多少錢來購買這些好處，消費者對這種新產品有什麽看法，他們會喜歡這種包裝和風格嗎...為什麽？
這麽多問題，策劃人在辦公室開會、上網、拍腦袋都解決不了。只有通過適當控制的定性研究，我們才能得到這些問題的正確答案。