雖然這些商店面積很小，但它們的裝飾時尚而現代。乍壹看，他們好像是賣數碼產品的。但是沒有標註“XX數碼”“XX手機”的字樣，讓人壹時糊塗，不知道賣的是什麽。
直到妳打開手機搜索店名，才恍然大悟“原來是賣電子煙的。”
關於電子煙的新聞在兩三年前曾經在網上主導了壹段時間。羅永浩和陳冠希是它的平臺，幾家公司在美國上市，市值高達數千億。
然而從那以後，電子煙突然消失了，直到它以街邊小店的形式低調而密集地回到人們的視野。
這期間電子煙行業發生了什麽？
不知不覺中，當身邊越來越多的人開始吸電子煙的時候，這個極具爭議又註定失敗的行業是如何悄悄侵入人們生活的？
今天，百年將向妳展示電子煙行業背後的資本秘密。
2004-2013電子煙“殉道者”
與原產於美國的煙草不同，電子煙不是進口的。2003年，某中國品牌生產出世界上第壹支電子煙，至今不到20年。
拉開序幕的中國品牌叫“煙”。
正如它的名字壹樣，汝嫣的誕生顛覆了整個煙草行業，巨頭壟斷的煙草市場未來看起來撲朔迷離。但就像壹股煙，很快升起，很快消散，仿佛從來沒有存在過。
與後來的逐利者不同，汝嫣誕生的初心不是給煙草市場添壹把火，而是讓人們“舒服”地戒煙。
它是由中國藥劑師韓力發明的。和許多成年人壹樣，進入社會後，韓力感受到了生活的壓力，抽煙越來越兇。
就在這時，父親因吸煙患上癌癥的消息讓他產生了戒煙的念頭。
但是戒煙是壹個很痛苦的過程。韓力試過尼古丁貼片，但每天晚上當他把貼片貼在肚子上時，他總是壹身冷汗地從噩夢中醒來。
戒煙失敗。作為壹名藥劑師，韓力在思考，有沒有什麽方法可以在減少吸煙危害的同時保持良好的感覺？
因此，他嘗試使用高濃度尼古丁溶液作為香煙油，加熱電阻絲作為熱源，從而設計發明了世界上第壹個基於尼古丁的電子煙產品。
同時，韓力還設計了高、中、低、弱四種尼古丁彈，通過逐漸降低尼古丁含量來幫助人們擺脫對香煙的依賴。
壹年後的2004年，韓力將這款產品命名為“汝嫣”，並成功量產。在那個中國人均年收入不到壹萬元的年代，香煙的價格是599元，最貴的煙鬥產品高達16800元，儼然壹副奢侈的姿態。
“汝嫣”對電子煙用戶的定位是:中年煙民，有錢有品位。汝嫣進入市場之初，圍繞著“戒煙”的功能做廣告，念著奠定品牌基調的廣告語:貼心呵護，汝嫣。
聽起來是不是很中年
汝嫣出現後，電子煙“無明火、無焦油、無二手煙”的優勢迅速顛覆了人們對煙草的認知，使其在短短7個半月內銷售2.3億元。
電子煙技術似乎即將在傳統煙草市場掀起壹場風暴。
但遺憾的是，電子煙真的無害嗎？不是，只是“煙”的廣告對電子煙的危害保持沈默。
2006年，央視曝光戒煙效果造假，著名打假鬥士王海也披掛上陣，指責汝嫣產品有害，涉嫌欺騙消費者。
國家煙草專賣局對多家媒體表示，汝嫣的宣傳涉嫌失實和違背科學理論，要求控制電子煙市場。
被輿論指責後，燕燕的品牌價值壹落千丈，可信度瞬間跌入谷底。
在絕望的情況下，韓力將銷售重點從中國轉移到消費水平更高的海外市場。
這種轉移給汝嫣帶來了短期的轉機。
成立第三年，也就是2007年，汝嫣全球年銷售額超過6543.8+0億元，銷售額超過30萬件。同年以“三龍國際”的名義在香港成功上市。
但是硝煙的好日子並沒有持續多久。
2009年，美國美國食品藥品監督管理局(FDA)頒布了電子煙全面進口禁令，直接堵住了吸煙的途徑。
與此同時，汝嫣試圖通過申請世界專利來保護該產品，但審批遲遲未能通過，導致海外仿制品不斷湧現。
這壹年，汝嫣每年的損失高達4億元。
此時煙霧彌漫，裏外不是人。國內市場遭遇聲譽風暴，國外市場被封殺，從此走下坡路。
最後，2013年，汝嫣被世界第四大煙草公司帝國煙草以7500萬美元收購。
創業圈有句話叫“先行者，第三步先烈”。韓力和汝嫣發明了世界上第壹個電子煙產品，但是市場還沒有完全準備好接受電子煙。
就在汝嫣被收購的前壹年，兩家美國煙草公司起訴FDA的“進口禁令”，FDA敗訴，美國電子煙市場重新開放。
但就像如煙壹樣，我再也沒有東山再起。
2014-2018瘋狂資本
雖然汝嫣已經淪陷，但首都看到了電子煙市場的巨大藍海。
菲利普莫裏斯國際、英美煙草、帝國煙草和日本煙草四大國際煙草巨頭開始通過收購進入電子煙市場。
考慮到生產成本和生產經驗，這些巨頭都把代工廠放在了中國的制造中心:深圳。
據《紐約時報》2014統計，以深圳為核心的電子煙供應鏈生產了全球市場90%的產品，總產量超過3億支。
大量海外訂單的湧入也刺激了中國鑄造技術的快速發展。而它們將成為國產電子煙品牌重新崛起的重要基石。
汝嫣收購的第二年，也就是2015年，電子煙以歐美潮流文化的形式重新進入中國，首屆電子煙博覽會也在深市舉行。
轉眼間，國內電子煙品牌從壹款煙增加到400多個。
就像智能手機誕生之前，華強北的“山寨機”壹樣。這個時候國內電子煙品牌大多沒有內涵，沒有營銷，沒有推廣，以為海外巨頭靠貼牌為生。幾十家電子煙代工廠甚至擠在深圳壹個不到壹平方公裏的小科技園裏，以家庭作坊的形式生產電子煙。
中國電子煙品牌化之路是2018才開始的。
今年，美國煙草巨頭“奧馳亞”收購了矽谷電子煙品牌朱爾35%的股份，使得Juul的估值高達380億美元。
這件事讓中國資本看到了電子煙品牌巨大的增值空間。要知道，在當時的深圳，電子煙創業門檻低，500萬就能買個品牌，5000萬甚至能拿下頭部品牌。
隨著資本的湧入，國內很多電子煙品牌已經從海外代工轉向國內專註。其中，走在前列的品牌是“約克”。
王贏創始人約克曾是優步在中國的高管。
憑著敏銳的嗅覺，她在選擇電子煙創業時，找到了掌握核心生產技術——“電子煙霧化器”的深圳公司“崔乙幕”，為約克做代工。
在約克誕生之前，國內電子煙產品主要是開放式的，俗稱“大煙”，熱量高，體積大，但使用不方便。
約克使用壹種更便攜的小煙霧技術。通過與崔乙幕的合作，約克的產品首次配備了業內最先進的陶瓷霧化芯和煙堿鹽技術。
這種技術產生的蒸汽量減少，不會過度刺激喉嚨。標榜“相對健康”，卻能像真煙壹樣讓尼古丁被血液吸收，緩解煙癮。
除了攜帶新技術，約克還在產品設計、包裝和營銷方面下了很大功夫。
與汝嫣不同，約克將顧客定位為追求時尚的年輕人。為了迎合年輕人的審美，約克采用了類似蘋果手機的極簡工業風格進行包裝，還推出了水果、汽水等新穎口味。
據介紹，約克推出第壹款產品時，當時電子煙行業的平均包裝成本為兩元，而約克花了13元，並配有長達9頁的產品說明書，完全顛覆了煙民對電子煙的第壹印象。
在中國的電子煙領域，約克已經走在了前面。
從創始人王贏做出決定到在約克推出第壹款產品，只用了三個月的時間。如此蓬勃的創業速度，得益於電子煙行業代工模式的盛行——新品牌可以依靠成熟的代工廠節省成本，縮短產品研發周期。
2018年，約克創業第壹年就賣出了50萬根煙棒，590萬個煙彈，營收6543.8+330億元。
某企業第壹年收入過億。如此誘人的前景，吸引著剛剛經歷過P2P雷霆風暴的資本，如鯊魚般撲面而來。
壹時間，電子煙行業掀起的“煙戰”只能用“瘋狂”來形容。小葉、薛佳、柚子、魔笛等新品牌層出不窮，讓消費者眼花繚亂。
背後的創業者有來自互聯網的高管，有工作多年的工程師，甚至還有微博網絡名人。
2019-2021從全網禁播到卷土重來。
2019，約克建立的第二年，“硝煙戰爭”如火如荼。
比如創辦錘子手機的前新東方講師羅永浩，也瞄準了電子煙賽道，成為了電子煙品牌“小爺”的合作夥伴。
但羅永浩不愧為“業界鬼燈”。
2019 165438+10月1，老羅剛轉發了壹條微博，打算宣布小爺電子煙在JD.COM預售。20分鐘後，政府發布《關於進壹步保護未成年人免受電子煙侵害的通知》，要求不得通過網絡銷售電子煙，不得通過網絡發布電子煙廣告。
這壹禁令基本宣告了小爺等電子煙品牌的死刑。
2018以來，為了實現快速擴張，大部分電子煙品牌都打出了壹套“輕資產”的打法。表現就是品牌負責控制營銷和銷售環節，把這些有技術有資金的“苦活”的R&D和生產外包給代工廠。
在這種情況下，網絡營銷和銷售成為了壹個品牌生存的關鍵。
但隨著政府禁令的出臺，電子煙品牌的線上擴張之路被徹底堵死，剩下的只有花大價錢發展線下門店。
於是，電子煙行業就像* * *享受自行車和網約車壹樣，隨後催生了壹場經典的“燒錢大戰”。
不得不說，作為互聯網的正規軍，前優步高管王贏對這場“燒錢大戰”可謂得心應手。
禁令頒布的同時，約克推出新零售“361計劃”，宣布未來三年投資6億元，開設10000家約克線下門店。
約克的競爭對手西柚隨即發布了“萬店”計劃，宣布為每個店主提供最高118萬的補貼。
這種燒錢大戰就是看誰的財力最強，期間會有大量小品牌被洗牌出局。天眼調查數據顯示，僅2020年上半年，就有1 . 8萬家電子煙企業被工商註銷。
同時，隨著越來越激烈的燒錢大戰，資本的貪婪也體現得淋漓盡致。
為了獲得新客戶，電子煙品牌開始向年輕人開店，比如大學城、電影院、網絡名人街附近，甚至出現在小學門口的食堂。
據新華社2019年報道，我國電子煙使用人數已達10萬，其中15-24年齡段使用率最高。那些曾經標榜“社會責任”的電子煙品牌，最後並沒有讓多少人真正戒煙。而是打著時尚、潮流的招牌，成為“年輕人的第壹根煙”。
電子煙在這壹刻終於露出了原罪。
電子煙會有未來嗎？
當今中國電子煙行業的發展，商業格局似乎是“大局已定”。行業領導者約克現在占據了近80%的市場份額，而小葉和柚子等公司占據了剩余的20%的市場份額。
此外，還有大量小公司命懸壹線，即將被掃地出門。
然而，真正能顛覆行業的“監管之錘”還沒有到來。
2021年3月22日，工信部發布《關於修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》，在附則中增加壹條:“電子煙等新型煙草制品參照本條例有關卷煙的規定執行。"
未來，如果電子煙行業完全按照香煙來管理，品牌將面臨兩大致命打擊:重稅和壟斷。
根據中信證券的研究，國內傳統卷煙整體稅負約占終端零售價格的62%。這意味著，如果電子煙按照傳統卷煙征收重稅，電子煙的價格將被迫上漲2倍左右。
這種價格沖擊不是年輕的電子煙消費者和品牌能夠承受的。
另外，如果國家對電子煙實行“許可制”，允許地方煙草公司加入行業競爭。那麽，傳統煙草公司的生產和零售渠道遍布全國，即使是行業龍頭，也很難抗拒“國家隊”的入場。
當然，回過頭來看，電子煙行業監管嚴格總是好事。
在資本的慫恿下，如今的電子煙行業已經從“戒煙”的初心異化為“年輕人的第壹根煙”，社會已經不能容忍電子煙行業的“野蠻發展”。
相信在不久的將來，隨著監管的重錘落下，那些貪婪瘋狂的資本終將迎來自己的末日。
電子煙也將回歸其“戒煙”的初衷。
~全文結束~