必然選擇
中國企業走了壹條從無到有、從有到好、從好到優的發展路徑，品牌是企業長遠生存的必然選擇。如何建立不可替代的品牌？中國企業還需要補課。
孫定: 漫步者董事長張文東花了3年時間才成功“說服”妳出任首席設計師。而在此之前，妳已經擁有自己的設計室，並在工業設計界享有壹定聲譽。為什麽妳會選擇漫步者，選擇這家相對來說規模還不算大的企業？
謝曉光: 2004年我加入的時候，正值漫步者的困惑期。那時，漫步者已經做到國內多媒體音箱市場的老大，但是市場環境卻比較惡劣，低端音響行業廠家眾多、產能驚人，加上同質化的產品以及經銷渠道的***享等，最終導致大部分品牌掙紮在放棄發展、只求生存的價格戰泥潭之中。
如何突破？董事長張文東想到了做品牌。如何從品牌上突破？他選擇了工業設計。這種想法與我不謀而合。在我看來，從OEM脫胎而來的中國企業大都缺少品牌意識，沒有了品牌，企業就沒有支撐，脆弱得如同空中樓閣。
孫定: 漫步者的困惑也是很多中國企業的縮影，在妳看來，中國企業在品牌探索上走了壹條怎樣的路徑？
謝曉光: 總的來說，是壹條從無到有、從有到好、從好到優的發展路徑。在物質需求極度缺乏的年代，市場決定了中國企業的命運，只要生產就有錢賺，什麽品牌都好賣，而且大都是暴利。後來，同類產品逐漸多起來，消費者開始挑選品質優良、服務好的產品，企業也從壹夜暴富開始講究產品質量，提高售後服務。
現在，市場已經趨於飽和，同質化競爭嚴重，特別是金融危機席卷全球，很多企業面臨生死存亡。在這樣的境遇下，品牌成為企業生存和繼續壯大的惟壹途徑，這就是從好到優的轉變，樹立品牌，尋找品牌背後的精神支撐。很遺憾，在這條路上，中國的很多企業都還需要補課。
孫定: 其實，品牌的塑造是貫穿企業全過程的。您認為，什麽樣的品牌塑造才是成功的？中國企業為什麽需要補課？
謝曉光: 有遠見的企業是從誕生伊始就開始追尋品牌建設的。但是，中國的企業走了壹條截然不同的路徑，在從無到有的階段，很多企業依靠壹款產品壹夜暴富，以為砸響知名度就是樹立了品牌。
1997年，愛多VCD以2.12億元人民幣奪得中央電視臺的廣告標王，那也是中國VCD行業最為風光的壹年。但是，砸廣告並不代表著做品牌，是選擇技術攻關、與日本索尼等公司在DVD上賽跑，還是選擇向下延伸、靠價格打通渠道上，愛多總經理胡誌標選擇了後者。後來，我們看到的不僅是愛多倒下，更是中國VCD產業被日本DVD全面反撲。
這個教訓不得不引起我們深思，什麽是品牌？它具有不可替代性，是勾魂的、讓人惦記的銷售。比如保時捷，它所圈定的客戶是癡戀鐘情“駕馭智慧、馳騁科技”的愛車壹族，並多年來保持高端的品牌形象，堅持與低端劃清界限。在消費者心中的位置不可替代，這才是品牌存在的本質意義，不可替代性越強，品牌價值就越高，企業生命力也越強。
特殊路徑
塑造品牌是企業突破同質化競爭的惟壹希望，從低端向高端突破，中國企業正面臨著這條艱難的路。
孫定: 妳剛才談到中國企業要有敢於放棄眼前的勇氣，中國企業在品牌突破上究竟有著怎樣的艱難？
謝曉光: 品牌從高端往低端好走，從低端往高端突破難。
譬如豐田的品牌戰略。盡管擁有卡羅拉等經濟型轎車品牌，豐田卻用雷克薩斯、皇冠以及銳誌等高端品牌來搶先切入中國市場，目的很明確，就是試圖樹立其高端的品牌形象，為未來更多的產品進入打下基礎。
這些都是高端品牌策略。通過高端策略，消費者對品牌會有壹種深深的敬仰，有壹種惦記，從而形成了不可替代的精神支撐。在高端積聚了壹定的勢能後，再席卷中低端，就會有壹種勢不可擋的力量，從而達到全線勝利。
中國企業卻相反，選擇了從低端向高端突破的路徑，這是由歷史決定的。我們壹直處在產業鏈的最低端，從底往上翻，難度是非常大的，不是不可能，但是所付出的時間和精力都會大得多。這是因為改變固有印象太難了，品牌就是烙印，想要顛覆以前的形象需要漫長的過程。
孫定: 在這條路上，漫步者是怎樣突破的？
謝曉光: 我來漫步者第壹年基本沒做什麽事，就在琢磨如何突破高端品牌。我們看準了壹個差異化的市場，那就是多媒體音響領域。那個時候，發燒級音響hifi市場日趨飽和，開始走下坡路，MP3迅速崛起，如何能把MP3固定在家裏，通過音響傳播出去，這是壹個新興的市場，後來電腦的普及更是帶來了多媒體音響的爆發式增長。
看準了這壹個差異化市場，漫步者選擇以工業設計為手段，進行高端突破。從某種程度上說，工業設計是企業競爭的最後壹張王牌。
2007年，我們第壹次參加在美國拉斯維加斯舉辦的CES，在展臺，外國人趾高氣揚地把我們指使來指使去，功夫還沒練好就上擂臺，結果就是壹拳給人打回來。2008年，蟄伏壹年的我們再度出擊，有兩項產品獲得德國IF設計獎; 2009年，漫步者終於能揚眉吐氣，獲得兩項德國紅點大獎。
在國際大賽上獲獎，從客觀上證明了漫步者的品牌理念和價值觀，那就是將單純的物質需求升華到精神層面需求的價值取向。
最後壹張王牌
工業設計是企業競爭的最後壹張王牌，優秀的品牌，要有設計未來的能力。
孫定: 正如您所說，從2008年開始，漫步者頻頻獲得國際設計大獎。對於壹個企業來說，獲獎是對其設計的肯定，但不是企業成功的充分條件。您是否認為，壹兩款獲獎產品就能帶動企業的轉型？
謝曉光: 獲獎和品牌是兩回事。能夠獲得國際上各種獎項和不同評委的***同認可是我們的榮幸。但正如我們反復強調的那樣: 壹個品牌的存在意義，是在於為其目標客戶創造不可替代的價值。也就是說，使我們目標客戶以使用漫步者產品為榮，這才是我們所追求的最高榮譽。
2003年，面對如何戰勝中國制造，日本各界各抒己見，其中以日本著名新聞機構日經BP社的“五張王牌”最為知名。
在社長吉村久夫看來，日本制造業只要在五個方面下功夫，完全可以在和中國制造的對抗中勝出。這五個方面為: 先進生產方式、及時響應客戶、專利技術、質量品牌、產品設計開發。
“產品設計開發”是五張王牌的基礎，如果說其他四項是“守城牌”的話，那麽“產品設計開發”則是“造城牌”，沒有這張牌，其他牌就不能依附。在品牌的征途上，工業設計已經成為企業競爭的最後壹張王牌。
孫定: 那麽，對於中國企業來說，把設計導入品牌，通過設計引領企業轉型，行得通嗎？
謝曉光: 局限性比較大，壹是在於企業自身對設計的認識，以音響界為例，國內大多音響企業的主流產品還停留在單純功能表現的產品形態，對設計還處在外觀的淺顯認識，這也是現在很多企業對設計的偏見。
二是資源有限。韓國設計崛起只用了10年時間，韓國政府通過下設的設計振興院為工業設計提供各種資金、技術支持。相比之下，中國的設計環境資源實在有限，缺乏新品源源不斷產生的平臺。
孫定: 您剛才提到企業對設計意識的局限性，那麽，您認為，對於塑造企業品牌來說，設計具有怎樣的本質意義？
謝曉光: 我們來看蘋果，在iPhone問世前，誰也想不到手機會只有壹個按鍵，誰也想不到可以通過手指滑動屏幕操控界面，蘋果想到了，它為我們設計了未來的手機，壹個從來沒有做過手機的廠商引領了壹場手機界的革命。
這就是設計的意義，為消費者設計生活，為消費者規劃未來，因此，企業必須要有很強的前瞻性和超前的實現能力。
我們看到，蘋果、三星往往是不惜壹切代價突破技術難度把設計圖紙變為現實。尤其是喬布斯，產品模具都開好了，在量產的前壹天推翻所有設想重頭再來，這不僅是對設計的執著，更是對未來的判斷，因為他們知道，在產品上每增加壹個亮點，就能把對手多拋出去壹百公裏。
采訪手記
多面手
在采訪謝曉光之前，我曾經與漫步者董事長張文東有過深入交流，這位被張文東稱為“謝大師”的設計師在漫步者有著很高的地位，他深居簡出，不用坐班，卻是企業戰略決策的參與者，他的加盟，開啟了漫步者的高端之門。
這是怎樣的設計師？感覺上，他應該不茍言笑，留有藝術家氣質的長發。
采訪約在下午兩點，我們早到了半小時，正和漫步者市場經理聊著天，就聽著壹個人壹路說著“對不起，來晚了！”走進來。“謝大師”很“青春”，黑T恤，黑褲子，有點“酷”; “謝大師”又很豪爽，妙語連珠，盡情處毫不掩飾地開懷大笑。
在那個壹切以學習成績為標桿的年代，酷愛畫畫的謝曉光說自己從小就不安分，從不被姥姥看好。上世紀90年初，謝曉光完成個人畫展後進入癡迷的音響行業，自己開公司“鼓搗”音響，從設計到生產到銷售，全跑過。1996年，他激流勇退，南下深圳開辦設計工作室，為企業進行形象設計。在加入漫步者之前，謝曉光是深圳工業設計界著名的設計師，把他挖到漫步者，張文東著實費了壹番功夫。
在對話中，謝曉光很少談設計本身，而是站在企業戰略的高度看設計。他說，設計本身是不斷尋找的過程，品牌有了生命，設計才有靈感。為什麽謝曉光能站在這樣的高度？多年來，“多面手”的經歷造就了他看設計的不同視角、看企業的不同眼光。難怪，張文東寧可“磨”三年，也要把他請進漫步者，因為，設計不是空中樓閣，只有深入企業戰略，才能賦予設計真正的含義。（文/何源）
總裁感悟
堅持高端
謝曉光來到漫步者的第壹天，就對董事長張文東說，要實現高端突破，敢於放棄低端。謝曉光對高端這麽執著，源於自己做音響的經歷。
上世紀90年代初，癡迷於音響的謝曉光就成立了福音音響技術公司，美術出身的他自己做設計、跑市場，堅持手工制作。那時候，hifi市場已經熱起來了，很多大公司都實現大規模量產，只有幾十人的“作坊”怎麽贏得市場呢？
“產能不行，就只有堅持產品價值。”謝曉光說。1992年，福音推出標價24萬元的頂級音響，手工制作，從外觀到材質都講求與眾不同。在第二屆國際音響展覽上，名不見經傳的福音壹炮打響。
“高端品牌，萬人矚目，有著不可替代的惟壹性。”見慣了低端血腥價格戰的謝曉光堅信，從高端突破壹定是樹立品牌的捷徑。
然而，從高端突破就意味著顛覆、否定自我，意味著忍受寂寞，將身家性命賭在產品研發和設計上。“越是守著僅有的壹點安全感，越是容易被競爭的洪流所吞沒。”謝曉光說。
漫步者選擇了這條路。盡管謝曉光反復強調，壹兩款產品的獲獎不能代表高端突破的成功。但是，當國產音箱第壹次和國際知名音箱出現在美國的頂級音響店，當香奈爾的設計總監在巴黎壹次就購買兩臺漫步者M500的時候，我們知道，中國有這樣的企業正在以設計突破品牌的路上執著前行。（文/何源）