必然選擇
中國企業走了壹條從無到有、從有到好、從好到優的發展路徑,品牌是企業長遠生存的必然選擇。如何建立不可替代的品牌?中國企業還需要補課。
孫定: 漫步者董事長張文東花了3年時間才成功“說服”妳出任首席設計師。而在此之前,妳已經擁有自己的設計室,並在工業設計界享有壹定聲譽。為什麽妳會選擇漫步者,選擇這家相對來說規模還不算大的企業?
謝曉光: 2004年我加入的時候,正值漫步者的困惑期。那時,漫步者已經做到國內多媒體音箱市場的老大,但是市場環境卻比較惡劣,低端音響行業廠家眾多、產能驚人,加上同質化的產品以及經銷渠道的***享等,最終導致大部分品牌掙紮在放棄發展、只求生存的價格戰泥潭之中。
如何突破?董事長張文東想到了做品牌。如何從品牌上突破?他選擇了工業設計。這種想法與我不謀而合。在我看來,從OEM脫胎而來的中國企業大都缺少品牌意識,沒有了品牌,企業就沒有支撐,脆弱得如同空中樓閣。
孫定: 漫步者的困惑也是很多中國企業的縮影,在妳看來,中國企業在品牌探索上走了壹條怎樣的路徑?
謝曉光: 總的來說,是壹條從無到有、從有到好、從好到優的發展路徑。在物質需求極度缺乏的年代,市場決定了中國企業的命運,只要生產就有錢賺,什麽品牌都好賣,而且大都是暴利。後來,同類產品逐漸多起來,消費者開始挑選品質優良、服務好的產品,企業也從壹夜暴富開始講究產品質量,提高售後服務。
現在,市場已經趨於飽和,同質化競爭嚴重,特別是金融危機席卷全球,很多企業面臨生死存亡。在這樣的境遇下,品牌成為企業生存和繼續壯大的惟壹途徑,這就是從好到優的轉變,樹立品牌,尋找品牌背後的精神支撐。很遺憾,在這條路上,中國的很多企業都還需要補課。
孫定: 其實,品牌的塑造是貫穿企業全過程的。您認為,什麽樣的品牌塑造才是成功的?中國企業為什麽需要補課?
謝曉光: 有遠見的企業是從誕生伊始就開始追尋品牌建設的。但是,中國的企業走了壹條截然不同的路徑,在從無到有的階段,很多企業依靠壹款產品壹夜暴富,以為砸響知名度就是樹立了品牌。
1997年,愛多VCD以2.12億元人民幣奪得中央電視臺的廣告標王,那也是中國VCD行業最為風光的壹年。但是,砸廣告並不代表著做品牌,是選擇技術攻關、與日本索尼等公司在DVD上賽跑,還是選擇向下延伸、靠價格打通渠道上,愛多總經理胡誌標選擇了後者。後來,我們看到的不僅是愛多倒下,更是中國VCD產業被日本DVD全面反撲。
這個教訓不得不引起我們深思,什麽是品牌?它具有不可替代性,是勾魂的、讓人惦記的銷售。比如保時捷,它所圈定的客戶是癡戀鐘情“駕馭智慧、馳騁科技”的愛車壹族,並多年來保持高端的品牌形象,堅持與低端劃清界限。在消費者心中的位置不可替代,這才是品牌存在的本質意義,不可替代性越強,品牌價值就越高,企業生命力也越強。
特殊路徑
塑造品牌是企業突破同質化競爭的惟壹希望,從低端向高端突破,中國企業正面臨著這條艱難的路。
孫定: 妳剛才談到中國企業要有敢於放棄眼前的勇氣,中國企業在品牌突破上究竟有著怎樣的艱難?
謝曉光: 品牌從高端往低端好走,從低端往高端突破難。
譬如豐田的品牌戰略。盡管擁有卡羅拉等經濟型轎車品牌,豐田卻用雷克薩斯、皇冠以及銳誌等高端品牌來搶先切入中國市場,目的很明確,就是試圖樹立其高端的品牌形象,為未來更多的產品進入打下基礎。
這些都是高端品牌策略。通過高端策略,消費者對品牌會有壹種深深的敬仰,有壹種惦記,從而形成了不可替代的精神支撐。在高端積聚了壹定的勢能後,再席卷中低端,就會有壹種勢不可擋的力量,從而達到全線勝利。
中國企業卻相反,選擇了從低端向高端突破的路徑,這是由歷史決定的。我們壹直處在產業鏈的最低端,從底往上翻,難度是非常大的,不是不可能,但是所付出的時間和精力都會大得多。這是因為改變固有印象太難了,品牌就是烙印,想要顛覆以前的形象需要漫長的過程。
孫定: 在這條路上,漫步者是怎樣突破的?
謝曉光: 我來漫步者第壹年基本沒做什麽事,就在琢磨如何突破高端品牌。我們看準了壹個差異化的市場,那就是多媒體音響領域。那個時候,發燒級音響hifi市場日趨飽和,開始走下坡路,MP3迅速崛起,如何能把MP3固定在家裏,通過音響傳播出去,這是壹個新興的市場,後來電腦的普及更是帶來了多媒體音響的爆發式增長。
看準了這壹個差異化市場,漫步者選擇以工業設計為手段,進行高端突破。從某種程度上說,工業設計是企業競爭的最後壹張王牌。
2007年,我們第壹次參加在美國拉斯維加斯舉辦的CES,在展臺,外國人趾高氣揚地把我們指使來指使去,功夫還沒練好就上擂臺,結果就是壹拳給人打回來。2008年,蟄伏壹年的我們再度出擊,有兩項產品獲得德國IF設計獎; 2009年,漫步者終於能揚眉吐氣,獲得兩項德國紅點大獎。
在國際大賽上獲獎,從客觀上證明了漫步者的品牌理念和價值觀,那就是將單純的物質需求升華到精神層面需求的價值取向。
最後壹張王牌
工業設計是企業競爭的最後壹張王牌,優秀的品牌,要有設計未來的能力。
孫定: 正如您所說,從2008年開始,漫步者頻頻獲得國際設計大獎。對於壹個企業來說,獲獎是對其設計的肯定,但不是企業成功的充分條件。您是否認為,壹兩款獲獎產品就能帶動企業的轉型?
謝曉光: 獲獎和品牌是兩回事。能夠獲得國際上各種獎項和不同評委的***同認可是我們的榮幸。但正如我們反復強調的那樣: 壹個品牌的存在意義,是在於為其目標客戶創造不可替代的價值。也就是說,使我們目標客戶以使用漫步者產品為榮,這才是我們所追求的最高榮譽。
2003年,面對如何戰勝中國制造,日本各界各抒己見,其中以日本著名新聞機構日經BP社的“五張王牌”最為知名。
在社長吉村久夫看來,日本制造業只要在五個方面下功夫,完全可以在和中國制造的對抗中勝出。這五個方面為: 先進生產方式、及時響應客戶、專利技術、質量品牌、產品設計開發。
“產品設計開發”是五張王牌的基礎,如果說其他四項是“守城牌”的話,那麽“產品設計開發”則是“造城牌”,沒有這張牌,其他牌就不能依附。在品牌的征途上,工業設計已經成為企業競爭的最後壹張王牌。
孫定: 那麽,對於中國企業來說,把設計導入品牌,通過設計引領企業轉型,行得通嗎?
謝曉光: 局限性比較大,壹是在於企業自身對設計的認識,以音響界為例,國內大多音響企業的主流產品還停留在單純功能表現的產品形態,對設計還處在外觀的淺顯認識,這也是現在很多企業對設計的偏見。
二是資源有限。韓國設計崛起只用了10年時間,韓國政府通過下設的設計振興院為工業設計提供各種資金、技術支持。相比之下,中國的設計環境資源實在有限,缺乏新品源源不斷產生的平臺。
孫定: 您剛才提到企業對設計意識的局限性,那麽,您認為,對於塑造企業品牌來說,設計具有怎樣的本質意義?
謝曉光: 我們來看蘋果,在iPhone問世前,誰也想不到手機會只有壹個按鍵,誰也想不到可以通過手指滑動屏幕操控界面,蘋果想到了,它為我們設計了未來的手機,壹個從來沒有做過手機的廠商引領了壹場手機界的革命。
這就是設計的意義,為消費者設計生活,為消費者規劃未來,因此,企業必須要有很強的前瞻性和超前的實現能力。
我們看到,蘋果、三星往往是不惜壹切代價突破技術難度把設計圖紙變為現實。尤其是喬布斯,產品模具都開好了,在量產的前壹天推翻所有設想重頭再來,這不僅是對設計的執著,更是對未來的判斷,因為他們知道,在產品上每增加壹個亮點,就能把對手多拋出去壹百公裏。
采訪手記
多面手
在采訪謝曉光之前,我曾經與漫步者董事長張文東有過深入交流,這位被張文東稱為“謝大師”的設計師在漫步者有著很高的地位,他深居簡出,不用坐班,卻是企業戰略決策的參與者,他的加盟,開啟了漫步者的高端之門。
這是怎樣的設計師?感覺上,他應該不茍言笑,留有藝術家氣質的長發。
采訪約在下午兩點,我們早到了半小時,正和漫步者市場經理聊著天,就聽著壹個人壹路說著“對不起,來晚了!”走進來。“謝大師”很“青春”,黑T恤,黑褲子,有點“酷”; “謝大師”又很豪爽,妙語連珠,盡情處毫不掩飾地開懷大笑。
在那個壹切以學習成績為標桿的年代,酷愛畫畫的謝曉光說自己從小就不安分,從不被姥姥看好。上世紀90年初,謝曉光完成個人畫展後進入癡迷的音響行業,自己開公司“鼓搗”音響,從設計到生產到銷售,全跑過。1996年,他激流勇退,南下深圳開辦設計工作室,為企業進行形象設計。在加入漫步者之前,謝曉光是深圳工業設計界著名的設計師,把他挖到漫步者,張文東著實費了壹番功夫。
在對話中,謝曉光很少談設計本身,而是站在企業戰略的高度看設計。他說,設計本身是不斷尋找的過程,品牌有了生命,設計才有靈感。為什麽謝曉光能站在這樣的高度?多年來,“多面手”的經歷造就了他看設計的不同視角、看企業的不同眼光。難怪,張文東寧可“磨”三年,也要把他請進漫步者,因為,設計不是空中樓閣,只有深入企業戰略,才能賦予設計真正的含義。(文/何源)
總裁感悟
堅持高端
謝曉光來到漫步者的第壹天,就對董事長張文東說,要實現高端突破,敢於放棄低端。謝曉光對高端這麽執著,源於自己做音響的經歷。
上世紀90年代初,癡迷於音響的謝曉光就成立了福音音響技術公司,美術出身的他自己做設計、跑市場,堅持手工制作。那時候,hifi市場已經熱起來了,很多大公司都實現大規模量產,只有幾十人的“作坊”怎麽贏得市場呢?
“產能不行,就只有堅持產品價值。”謝曉光說。1992年,福音推出標價24萬元的頂級音響,手工制作,從外觀到材質都講求與眾不同。在第二屆國際音響展覽上,名不見經傳的福音壹炮打響。
“高端品牌,萬人矚目,有著不可替代的惟壹性。”見慣了低端血腥價格戰的謝曉光堅信,從高端突破壹定是樹立品牌的捷徑。
然而,從高端突破就意味著顛覆、否定自我,意味著忍受寂寞,將身家性命賭在產品研發和設計上。“越是守著僅有的壹點安全感,越是容易被競爭的洪流所吞沒。”謝曉光說。
漫步者選擇了這條路。盡管謝曉光反復強調,壹兩款產品的獲獎不能代表高端突破的成功。但是,當國產音箱第壹次和國際知名音箱出現在美國的頂級音響店,當香奈爾的設計總監在巴黎壹次就購買兩臺漫步者M500的時候,我們知道,中國有這樣的企業正在以設計突破品牌的路上執著前行。(文/何源)