文/潘攀?
1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士轄諾?貝蒂?範德努特以“文化的藝術和科學”為題作了長篇發言。她說：“如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化?妳又能從哪兒為文化活動找到壹種比廣告媒介更生動的宣傳方式呢?……我們應該承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中的壹部分，是文化的傳播者和創造者。”廣告的本質是推銷，其目的是商業性的，但廣告的表現形式卻具有文化性，它是壹定社會文化的產物。由於廣告人、廣告受眾是具有壹定社會文化習俗的人，因此不同民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風俗習慣、社會制度乃至宗教信仰等，都不可避免地會對廣告產生影響，從而形成了某個民族或國家的廣告風格和氣派，任何壹個社會的廣告無不帶有社會文化的痕跡。?
文化的***通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化，這壹點對於在比較廣泛的地域內進行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告活動非常重要。在進行這些類型的廣告活動的策劃時，應該明確文化的***通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達的方式，而根據文化的差異與廣告傳播的內容和方式進行適當的修正。世界著名的快餐連鎖店麥當勞在印度上市的實例就能很好地說明這壹點。麥當勞快餐產生於以牛肉為主要肉食的美國，因此美國的多種漢堡包都以牛肉為主要原料。而印度是壹個以印度教為主要宗教 國家，印度人視牛為神物，忌食牛肉。為了爭取印度的市場並且尊重印度的民族習慣，以獲得更多的消費者，麥當勞餐廳將羊肉作為在印度出售的漢堡包的主要原料，並進行廣告宣傳，從而順利地進入了印度市場。?
反過來說，廣告本身也是壹種文化。廣告除了具有商業性外，其內涵還體現了廣告主及廣告制作得對生活的理解及其價值觀念。如鉆石牌手表的廣告說：“出手不凡的鉆石表”。它體現的是壹種高雅感。而某名牌手表的廣告則說：“把握時間，走向未來”。它體現是壹種對時間的珍惜及節奏感。盡管這兩種廣告體現了不同的價值觀與訴求方式，但它們都是表達了自己的追求與觀念。由此可以看出，廣告在宣傳商品或服務的同時，也在自覺不自覺地輸出著某種文化意識，改變著人們的思想和價值觀念，引導著人們的行為與生活方式，在刺激物質需求的同時也刺激著人們的精神需求。廣告的生命力在於創新求異，具有現代氣息和催化作用的廣告宣傳必然或多或少地改變著壹些傳統文化，推動了文化的發展。廣告正在成為壹種特殊的社會文化現象。?
廣告文化性的體現，在表現形式上呈現出與文學藝術結合起來的趨勢，在推銷動機上反映了推銷是有不同層次的。推銷動機可以分成三個不同層次，即推銷產品、推銷服務和推銷觀念。推銷產品是廣告最基本、最直接的目的，它主要介紹產品的功能、特點、用途、款式等。推銷服務比推銷產品更進壹層，它不止把產品推銷出去，還要考慮消費者在使用產品過程中的滿意度。推銷觀念是推銷中的最高層交，它采用勸說消費者接受壹種觀念的辦法來達到銷售的目的。比如隨著人們的生活水平的提高，在飲食上人們追求吃得好，這時菜肴的色、香、味、造型都成了飲食的需要。在穿著上，追求穿得美觀、高雅，而服裝的款式、色彩、質地成了考慮的主要內容。這些充分說明了人們在追求商業消費的同時，也在追求文化消費。
隨著推銷層次的提高，廣告的商業性在逐步減弟弟，廣告的文化性卻逐步加強。當報紙、雜誌、廣播、電視這些大眾傳播媒介在現代家庭普及以後，各種媒介產品所附帶的嶄新的生活方式也對傳統的消費觀念產生了強烈的沖擊和震撼，其中最具有直接消費示範作用的廣告在改變傳統消費惰性方面更是功不可沒。在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，簡單告知式的廣告已成為歷史。廣告人都千方百計地把各種各樣的觀念、情感滲透在廣告作品中，日本資生堂的廣告設計者中村誠說：“壹個廣告藝術家的設計必須反映他或她自己的創作哲學。”
文化對公眾的行為、觀念具有調控規範作用，如果說廣告是在強化或改變人們的某種觀念，那麽文化就直接影響了人們對廣告活動的理解、判斷和接受。壹方面，廣告創作不可能脫離相應的社會文化背景；另壹方面，廣告必須在廣告創作時進行必要的文化包裝，成功的廣告必然會表現出濃厚的文化氣息。摘自《中華新聞報》
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廣告與文化差異
關鍵詞： 廣告
在廣告中，文化差異是壹個不可忽略的因素。
文化指的是任何壹群人（包括壹個社會）***同持有、並且形成該群人每個成員的經驗及指導其行為的各種信仰、價值和表達符號。因此處於相同文化下的壹群人，其生活方式、行為模式必定深受文化的影響而呈現相同的形態、特點。換句話說，承襲不同文化的壹群人，必定也因文化差異而在生活方式、行為模式的表現上有所不同。文化作為包括語言、審美情趣、價值觀念、消費習俗、道德規範、生活方式以及具有歷史繼承性的人類行為模式等綜合體，它像包圍著地球的大氣層壹樣影響、作用於每壹個生活在該文化環境內的人的思維方式和行為特征。很多正常人自然地受其影響做出各種決定，選擇特定的生活方式。表現在廣告上，其創意、插圖、標題及使用的訴求形式都帶有相當的文化意境。
文化差異來自思維差異
創意的文化差異首先來自思維差異，東西方在哲學思想源流上各自有不同的來源。東方體系（特別是中國）深受儒家、道家等傳統文化的薰陶，歷史悠久豐富，較註重情感的變化，因此東方諸民族觀察事物有時是憑直覺、非理性、綜合的，他們註重情感訴求。相對而言，西方的邏輯學承襲自蘇格拉底以來的“三段論法”，因此西方的思維方式傾向理性主義、善用邏輯、推理的思考，他們習慣有系統、有秩序地掌握事物的性質。因此，東方的思維方式通常特點是精神的、感性的、內向的、綜合的、主觀的；而西方的思維方式通常特點是物質的、理性的、外向的、分析的、客觀的。當然，這只是整體的從東西方人的思維習慣上來看，及至具體，也是因人而異的。
單壹文化影響下的廣告
在單壹的文化影響下，東西方廣告隨著其思維文化的差異而呈現出不同的特點、閃爍著獨特的眩目光彩。
中國，歷史悠久，擁有豐富的傳統文化、保守的儲蓄觀念，文化中極富有人情味。及至廣告，創意人通常習慣把情感隱藏在心裏，再通過創作反映到廣告作品，從中可以閱讀到中國傳統文化的精髓。紅星精裝瓷瓶二鍋頭的廣告，就是從文化的角度來推廣產品。作為中國政治文化中心的北京，最有名也是最普通的酒，就是紅星二鍋頭。作為老北京的餐桌必備，二鍋頭已經融入了北京文化。但作為低端產品，二鍋頭要想打入高端市場，也要靠文化這個切入點。其電視廣告強調了在北京吃喝玩學所必然的項目。比如在北京——吃，要吃烤鴨；玩，要爬長城；學，要學京劇；而喝，自然就要喝紅星了，而且還是精裝瓷瓶的紅星二鍋頭。從中國傳統文化以及獨特的習慣入手，提升了自己品牌的地位，使自己融入文化，上升到了壹定高度。
但在外來文化，尤其是西方文化的沖擊下，新壹代的年輕人的思想和邏輯發生了很大的變化。而以他們為主要目標群體的壹些產品，比如汽車、手機、電腦等高科技產品以及服裝、飲料、食品等消費品，這些商品的廣告表現都要隨之變化。
在西方，每年的2月14日是情人節，在這壹天，女孩子會送巧克力給自己心愛的人。在中國，這個洋節越來越受到年輕人的重視，每年的情人節前夕，各大巧克力品牌都會進行各種廣告宣傳。在平時，金帝巧克力的市場覆蓋率遠遠不敵德芙和吉百利這兩個在中國最深入人心的巧克力品牌，但在情人節期間卻不是這樣的。金帝巧克力適時的推出了幾款適合情人節的禮品包裝，再加上他特有的廣告口號，成為了情人節期間最吸引女孩子的巧克力之壹——“只給最愛的人”。在這樣的日子裏，這樣壹句甜蜜貼心的話，怎麽可能不令人心動呢？
直白熱情的愛意表達是西方人特有的方式，在他們的思維中，愛，就要說出口，甚至情敵間決鬥至戰死也是光榮而神聖的，沒有任何害羞的必要，這顯然不是保守的中國人所習慣的。“只給最愛的人”這壹廣告口號的提出顯然是西方文化的直觀體現。
然而，現今對中國市場文化沖擊最為強烈的不是西方文化，而來自我們的近鄰——日韓文化。前幾年“韓流”的暴風雨席卷了中國大陸，在青少年中造成了相當規模的影響，至今仍留有余波；而日本對外的文化影響更是由來已久，Panasonic、Sony、本田、富士等品牌在中國已經家喻戶曉，深入人心，這些都毋庸置疑。日韓服飾、電影、音樂等等的文化侵襲，無孔不入。前段時間最風靡的廣告就是奧林巴斯數碼相機的廣告，可謂無人不知無人不曉，其主題歌《Hey，Julia》也是紅極壹時。在網上，更是有人無數次的點擊下載整版的廣告，創造了中國播放廣告片的壹個奇跡。奧林巴斯數碼相機，由此，徹底打開了中國市場，造成了相當規模的影響。
多元文化沖擊下的廣告
改革開放的今天，在多元文化的沖擊下，中國已經形成了許多新興的文化現象。
“七夕”——農歷的七月七日，是中國傳統的七巧節，在中國古老傳說中，是牛郎織女相會的日子。在以前，這個日子對中國人來說只意味著壹個浪漫神奇的民間傳說，但在今天，這已經演變成了中國的情人節，給戀愛中的青年男女每年第二個浪漫節日，也給了商家第二個借此大展攻勢的機會。於是，像2月14日壹樣，鮮花、巧克力、香檳以及壹切適合情侶的浪漫商品再壹次地鋪天蓋地。中國情人節——這無疑是東西方文化沖擊下的壹個典型例子。
所謂入鄉隨俗，外來品牌想要打入中國市場，帶來壹定的文化沖擊之外，還應努力適應中國的文化環境，這樣才能更容易被中國消費者所接受，這樣就造成了多元文化廣告。
外國名牌在投放中國市場時，其廣告創意也是隨之變化的。可口可樂作為全世界最著名的品牌之壹，其產品反中國傳統習慣的口味壹度被許多中國人所排斥，但隨著中國經濟水平與西方的拉近，隨著中國老百姓生活水平的提高，可口可樂不再是個新鮮的消費品了，他已經成為許多家庭餐桌上的必備，所以他在廣告上的宣傳側重早已不再口味上做文章了。春節是中國的傳統佳節，也是中國人最重視的節日之壹，每年春節家家都要聚在壹起吃年夜飯，然後探親訪友，對於春節期間中國人餐桌上的飲料需求，可口可樂是不會放過這壹點的。今年是猴年，在今年春節，可口可樂就專門推出了可口可樂金猴鬧新春篇，以中國最著名的神話形象孫悟空現身，為其“代言”，這個全世界人民都知道的形象生動可愛，不僅在春節期間顯得熱鬧喜慶，還拉近了與中國觀眾的距離。這篇廣告的人物形象也極具中國特色，壹家四口中國家庭——媽媽盤著中國發髻；爸爸穿著長袍馬褂；兩個小孩子壹個留著阿福頭，壹個梳著丫鬟髻，如果妳記性好妳還會發現，這幾個典型的中國形象人物曾經在往年的可口可樂春節期間廣告出現過。
不僅是可口可樂，麥當勞在春節期間的廣告也非常具有中國特色，不僅有很多春聯福字，還有鞭炮，舞獅等等。這不難看出中國文化對外來品牌的影響，在中國文化的環境下，外來的洋商品也都穿上了旗袍馬褂，說著恭喜發財。這種外國品牌穿上中國外衣的例子，在中國的廣告市場上也是越來越多。
廣告創新文化
現今社會，廣告已經形成了壹種獨特的文化，具體化當然有其地區的差異，但我們也無法忽視其整體形成的文化。每年，數以萬計的人們歡度饕餮之夜廣告盛會；很多流行音樂明星的專輯裏都收錄有廣告歌曲；人們聊天聚會，有人會不時隨口說出幾句流行廣告語……廣告，作為壹種文化產物，已經形成了壹種獨特的文化現象，融入了由歷史地域沖擊所形成的文化環境中。文化影響廣告，廣告創新文化，如此循環，創造生活。
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