箭牌口香糖的故事

1995年，小威廉·雷加爾向他的父親提出了壹個大膽的想法:他們統治了口香糖市場壹個世紀的家族企業應該開始銷售薄荷糖，但他的父親，當時已經成功經營箭牌糖業有限公司30多年的威廉·雷加爾拒絕了:我們知道口香糖。如今，大型上市公司由家族代代相傳的現象正在成為壹段正在消失的歷史。然而，小格雷戈裏在父親意外去世後接管了公司，重振了他們的家族企業。口香糖的誕生1876年，小雷格利的曾祖父老威廉·雷加爾來到芝加哥，先賣肥皂，後賣發酵粉。為了招攬生意，他每賣壹袋發酵粉，就送顧客兩包口香糖。後來口香糖越來越受市場歡迎，他幹脆開始只賣口香糖。不久，老裏格利開始生產他自己的口香糖。1883，他的“黃箭”口香糖出現了。為了擴大銷售，他兩次從美國各地收集電話簿，按照上面的地址給每個人發了四塊口香糖。到1920年，箭牌口香糖的年產量已經達到90億片，成為世界上銷售單壹產品最大的公司。1923，箭牌股份開始上市交易。幾年後，美國進入大蕭條，在老裏格利的兒子菲利普·裏格利的控制下，箭牌變得更加謹慎。當菲利普的兒子威廉·雷加爾·李(william regal Li)擔任公司首席執行官1961年後，箭牌的產品開始進入歐洲和亞洲市場，公司收入大增。但好景不長，箭牌開始受到冷落，因為競爭對手開始推出無糖口香糖，壹時間搶了箭牌的風頭。小格雷戈裏從小就每天看著父親去芝加哥的公司總部大樓上班。有壹年夏天，年輕的裏格利穿上實驗服，去測試益達無糖口香糖的配方。在杜克大學學習經濟學時，他會閱讀父親寄給他的公司備忘錄。然而，他並沒有立即在箭牌工作，而是想自己創造壹些東西。直到1985，他才回到芝加哥，開始做父親的助手。他的父親是壹個非常正統的人，幾乎所有人，包括他的朋友，都稱他為“裏格利先生”。裏格利先生對細節壹絲不茍。他曾經請壹位芝加哥設計師飛到公司在布拉格的辦公室，和他壹起挑選了壹塊與芝加哥總部地板相配的藍色地毯。挑戰父親保守的思維1999，年輕的小裏格利來到加拿大，成為公司加拿大分公司的負責人。他馬上開始改變黃箭、綠箭、留蘭香的配方和包裝。當時箭牌在加拿大的銷量正在下滑，他們的產品配方幾十年沒變。他還提議推出壹種在歐洲暢銷的球形無糖口香糖。但他的父親很快拒絕了改變包裝和配方的想法，他認為這會讓老顧客感到不習慣。球形口香糖的提議也被否決了，因為它需要添加昂貴的新包裝設備。小裏格利不甘心，壹直勸說。最後，父親讓步了。球形Excel口香糖後來成為該公司在加拿大最暢銷的產品。90年代中期，壹些口味濃郁的薄荷糖開始在糖果貨架上占據越來越多的空間。小裏格斯力勸父親買下比利時胡椒薄荷制造商Frisk，但父親認為烈性薄荷只能流行壹時。1999，裏格利在家裏不小心摔倒了，之後身體每況愈下。父親去世10天後，小格雷戈裏成為繼曾祖父、祖父、父親之後箭牌的第四任CEO。華爾街質疑他的資格。雖然在他父親掌管公司期間，箭牌的生意非常成功，但在他接手後的大約五年時間裏，箭牌口香糖在美國的銷量壹直平平。在整理父親的辦公室時，小雷格利驚訝地發現，父親收到的壹封信中，談到了辦公樓12層地毯的顏色。小裏格斯是理想人選。我不想擔心這種問題，也不想讓他的手下去想。他開始進行其他改革。有些是很小的事情，比如取消上班時間不能使用語音郵件的規定，把原來上班時間必須穿正裝打領帶的規定改成穿適合商務場合的衣服。有些變化意義重大，比如公司第壹個戰略規劃；打破作為內部晉升骨幹的傳統，從吉列、寶潔等公司聘請高層管理人員。他還要求綠箭和其他品牌的新包裝和新配方，這是他父親壹直反對的。有壹次，去教堂參加朋友的婚禮，在等待的時候，小格雷戈裏在壹張紙上寫下了下面這句話:“箭牌每天都融入生活。”他說，他故意讓“口香糖”這個詞不出現在句子中，以便在公司增加糖果等業務時，這句話仍然適用。小格雷戈裏草草寫下的這句話，如今成了箭牌的“願景”。不犯錯誤就不會有創新。在小格雷戈裏上任後不久的壹次會議上，有人提到了壹個他壹無所知的新計劃。他後來回憶說，當時所有人都很驚訝，他們看他的眼神就像看壹個從火星上下來的人，因為他父親知道之前公司發生的壹切。他給員工發郵件說:如果我們從不犯錯，那麽我們很可能就不會創新，也不會敢於承擔足夠的風險。他自己也犯過錯誤。他曾經設想口香糖中可以添加壹些藥物成分，於是箭牌公司投資10多萬美元成立了保健品部門，並推出了含有耐酸成分的口香糖。但他們未能說服零售店將這種產品放在收銀臺旁邊的貨架上。最後到了2003年，這款產品退出了市場。他曾經有過壹次大膽的冒險，如果最後成功完成，那將是他最大的壹次賭博，可惜最後因為並發癥去世了。2002年，他從好時的CEO那裏得到壹個消息:控制好時的信托公司想賣掉它。箭牌可以考慮接手嗎？要知道，半個世紀以來，箭牌從未收購過另壹家公司，甚至資產負債表上從未有過壹筆債務。小裏格利的回答是:當然。但董事會成員對這樣壹筆大交易並不那麽確定，小雷格利最終說服了董事會。箭牌以654.38美元+02.5億美元的出價擊敗了雀巢和吉百利。然而，好時的受托人在政治和社會壓力下讓步，在最後壹刻放棄了出售計劃。這壹次，錯過了這麽壹筆大買賣，更加堅定了小雷進軍糖果市場的決心。2004年，箭牌收購了西班牙的壹家公司，該公司進入了棒棒糖和軟糖市場。當年晚些時候，箭牌從卡夫食品收購了兩個糖果品牌。箭牌仍在考慮其他收購，研究人員也在該公司新的R&D中心開發下壹個主要產品。新產品現在占其總銷售額的17%，而在20世紀90年代還不到6%。在變化中成長就是這樣。綠箭黃箭的供應商在小雷的帶領下，從壹個不敢輕易改變的公司，逐漸變成了食品行業快速成長的上市公司。它收購了壹些競爭對手，借了外國的錢，投入大量資金進行研發，這是箭牌幾十年來從未做過的。在整個20世紀90年代，箭牌只推出了少數幾種新產品，但僅去年壹年，箭牌就有72種新品種上市，包括卡布奇諾味口香糖和酸味救生劑。目前，箭牌正在考慮推出壹款巧克力口味的專利口香糖，這是專門為小狗準備的。小格雷戈裏說:“我不排除任何可能性。”在他執掌公司的7年時間裏，雖然有些項目並不成功，但小裏格利的整體表現非常出色。該公司的銷售額增長了壹倍多，去年達到465，438美元+6億美元，利潤增長68%，股價增長約45%。42歲的小裏格利還從外面雇人當公司高管，鼓勵員工冒險，這在老裏格利時代是不會發生的。小格雷戈裏說，當他的父親是公司的中心時，他總覺得有什麽東西在阻止他接近中心，否則父子二人就會像電子加速器中的兩個中子或原子壹樣相互碰撞。他認為，這種情況是家族企業最大的問題:何時以及如何讓步。