“借雞下蛋”占市場――美國鞋王菲爾·耐克的經營策略
在世界經濟日益壹體化的現代社會,哪個企業占有廣闊的海外市場,它就能立於不敗之地。但是
,世界市場競爭日趨激烈,各國的貿易保護主義紛紛擡頭,關稅壁壘高築,使人寸步難行。然而,美國的“耐克公司”卻能打破森嚴壁壘,使自己的名牌產品暢銷到美、歐、亞、非、澳洲的各個角落,僅僅十年時間,這家默默無聞的小公司,就壹躍成為了美國最大的鞋業公司。“耐克公司”勝利進軍全世界,有什麽秘密武器嗎?有,這就是它的“借雞下蛋”戰略。
捷足先登買專利,“耐克”風靡美國
耐克公司的老板名叫菲爾·耐克,非常有商業頭腦。1972年時,他得到壹個消息:俄勒岡州立大學體育教授威廉·德爾曼設計了壹種很有彈性而又能防潮的新型運動鞋。當時,知道此事並予關註的人並不多。耐克跑去壹看,立刻就斷定了該項發明有遠大前程。因為根據他的調查,隨著人民生活水平的提高,健身活動必將越來越受重視,美國有壹個收入較高的中產階級,他們喜歡把跑步作為每天必須的鍛煉身體方法,這些人是運動鞋消費市場的主力軍,他們不但要求鞋的質量好,而且還要求鞋舒適、美觀。威廉·德爾曼教授所設計的新型運動鞋,正好適合這些中產階級的需要,肯定能暢銷於世
。於是,菲爾·耐克毫不猶豫,捷足先登,掏錢買下了威廉·德爾曼的專利,並迅速組織生產,投放市場。由於新型運動鞋設計獨特,造型新穎,市場預測準確,所以,“耐克鞋”壹推出,就大受歡迎
,簡直供不應求。喜氣洋洋的耐克乘勝擴大戰果,很快推出“耐克系列產品”――耐克校友會球鞋、耐克網球鞋等等。耐克鞋既有設計創新的優勢,又有善抓時機的高明推銷術,壹時之間風靡美國,很快就戰勝對手,贏得了美國市場。
“借雞下蛋”巧運作,“耐克”占領全球
在本國站穩了腳跟、積聚了相當資本之後,耐克開始向世界市場進軍。他認為,首先要打入歐洲市場、日本市場,然後逐步拓展到全球去。這兒有兩個難題:壹是各國都有貿易保護措施,限制外國商品進口;二是各國經濟發達程度不同,人民生活水平不壹,要考慮在適當價位,該國需求者才承受得起。菲爾·耐克深思熟慮,提出了壹個“借雞下蛋”戰略,來解決這兩方面的難題。所謂“借雞下蛋”,就是利用“耐克鞋”這張名牌與各國談判建廠,依托各國當地的廉價勞動力和材料物資,運用耐克的精美設計和先進技術,生產耐克鞋。這樣,壹可以避開“進口商品”這壹關,躲過高關稅的限制;二可以用本地原料、勞力,又省了遠洋運輸的費用,成本自然就降低了,價格便能適合該國人民的承受力。就是運用“借雞下蛋”法,耐克先在愛爾蘭建廠敲開歐洲市場大門;接著又在日本聯合辦廠,破除了日本的排外堡壘,使耐克鞋風行日本。80年代之後,為了更進壹步降低成本,菲爾·耐克開始向工資水平低、原材料價格便宜、勞動力資源廣闊的發展中國家和地區進軍。他與韓國、臺灣等廠商簽訂合同,由耐克公司負責設計,簽約廠商負責生產,產品貼上耐克公司商標,再銷往歐美各地
。到了80年代中期,他又把目標對準改革開放的中國以及印度,因為這些地方勞動力更廉價,利潤會更豐厚。進入90年代,菲爾·耐克又看好越南等東南亞國家,投資合作建廠,向這些地區推銷中等價格的運動鞋,大受第三世界人民的歡迎,就這樣,“耐克”壹步步地走向了全球各個角落。
商海總不會風平浪靜,處處有暗礁險灘。當市場呈現疲軟狀態,商品出現銷售危機時,耐克及時改變了經營策略,提出“產品多樣化”的新思路。所謂“多樣化”,就是從原先只生產“運動鞋”這單壹品種系列,改為同時生產童鞋、休閑鞋、工作鞋和運動鞋等多個品種的系列產品,以適應不同年齡層次、不同消費能力、不同興趣愛好的顧客的需求。此壹舉反應熱烈,不少家庭男女老幼皆穿“耐克”,因此又壹次搶得了市場,銷售量直線飛升,當年銷售總額竟比上壹年增加51%,純利潤猛增96
%。1980年,耐克公司的營業額超過了多年在美國領先的兩家大公司;1981年,在美國15億美元的高級鞋市場中耐克公司的市場占有率到30%。
體育明星作廣告,“耐克”錦上添花
借雞下了許多“蛋”,還要借助刻意創新的推銷技巧和廣告藝術,把“蛋”賣出去。菲爾·耐克認為,“運動鞋”與“運動”分不開,而運動員又與運動鞋分不開,所以,耐克公司壹定要與運動員交朋友,讓運動員為耐克公司服務。壹是在產品設計上征求它們的意見,使之更有的放矢;二是新產品出來請他們試穿,成為耐克的“檢驗員”;三是請運動員作廣告宣傳。於是,公司不惜支出重金,免費贈送運動鞋給運動員,送鞋給名牌大學球隊,捐款給跑步講習班和組織職業球賽的團體等等。在奧運盛會上,耐克公司不僅設立廣告專欄,而且制定出獎勵措施,凡運動員穿耐克運動衣和鞋奪得金牌者,公司獎給重金。利用體育明星做廣告效果更佳。耐克公司不但不惜巨資請大名鼎鼎的喬丹做廣告,而且以喬丹的名字命名產品,如“麥克爾·喬丹氣墊鞋”就影響巨大,銷售非常紅火。1981年,耐克公司廣告費支出1800萬元,光喬丹壹人,公司就付給了幾百萬美元。