OPPO和VIVO的“人民戰爭”
OPPO和VIVO迅速崛起的背後，其實是認知人和認知規律的必然結果，但他們的成功經驗是否可以延續和復制？
品牌:出乎我們意料的是，三四線城市近60%的消費者認為OV是外國品牌，其中30%認為是韓國品牌。在馬來西亞市場調查中，超過壹半的人認為OPPO是韓國品牌，但幾乎90%的消費者給華為貼上了中國品牌標簽。在澳大利亞悉尼市中心的華為專賣店，人們談論華為主要是因為其合作夥伴沃達豐的代言，這說明華為並沒有融入當地的潮流和生活。在國內消費者中，大家問到對OV的認知是，兩者都有老板，壹樣的高品質，拍照音樂各有所長；與之形成鮮明對比的是，擁有強大R&D能力和國際化路線的華為，在所有城鄉消費者眼中只有壹個認知:品質好，即華為自主設計的自主技術研發和國際化品牌形象沒有得到認可和感知。
技術:在普通人的心目中，蘋果應該是潮流的引領者，華為是技術的追逐者，OV是技術的整合者。但是在調查中我們發現，中國三四級市場的消費者的認知是完全相反的。最經典的消費者發言有——我們買OPPO是因為蘋果和華為都在模仿OPPO，技術是OPPO研發的；OPPO有很多蘋果沒有的專利，比如快充專利；OPPO只是用了世界上最好的技術，而華為對於國產化的技術並不是最先進的。以上略顯偏頗的認知，說明OV對渠道商完美的技術營銷，扭轉了核心技術匱乏的短板。
效費比:在調查中，幾乎所有的手機銷售人員都認為OV在通訊方面的效費比最高，OV在同價位手機中速度最快，質量問題較少。同時，OV成功地將“專賣店模式”塑造成高品質產品的專業銷售模式，代表了最新的潮流，所以有些店員會說，真正好的手機都是專賣店賣的，全國都是壹個價，不像某壹款手機需要搶，層層加價。高端手機不用網絡玩遊戲。
換手機:在最關心下壹次換手機的品牌選擇的手機行業100人(其中很多是賣場人員)中，約50%的人選擇OV陣營，35%的人選擇華為陣營，10%的人認為蘋果仍然是最可靠的高端手機，只有5%的人選擇三星等其他品牌。這種不完全的統計數據仍然向我們揭示了壹個重要的信號。首戰OV已經贏得了局內人之戰，華為也在跟進，但是蘋果、三星、小米都面臨著很大的挑戰，這種趨勢可能會在2017和2018的換機浪潮中拉開OV+華為陣營與其他競爭對手的差距。
在以上因素對比的基礎上，更發人深省的壹點是——OV給經銷商的返點大於蘋果、華為、小米，但OPPO最新型號R9手機2499元，VIVO X7頂級配置2498元，比蘋果6S便宜3500元，比華為P9便宜1000元。此外，許多跡象表明，OV仍然是壹個巨大的利潤，這使我們不禁要問線下渠道的“成本優勢”。電商和實體店真的有成本反轉嗎？
這些核心的發現，是表面的數據呈現，但已經清晰地展現了OV陣營的強勢崛起，這不僅僅是壹場價格戰，而是營銷、品牌、技術、性價比的全面超越。
這背後，帶給我們對中國市場多層次特征的深刻思考。我們通過從壹級到四級再到農村市場的立體分析，全面分析OV的突破邏輯，如圖2:城鄉智能手機消費差異化認知。
在這個圖表中，我們把中國的市場分為五個層次，壹四線城市加農村。讓我們仔細推敲壹下不同層次市場的不同價值主張，讓層次之間的認知差距不亞於兩個人均GDP接近的國家之間的差距。
從人口來看，廣大農村是消費的主戰場，有7.5億人口。但在實戰中，我們發現這個群體的滲透效率非常低，是壹個“持久戰戰場”。相反，3.5億人口的四線城鎮才是消費品的決戰戰場。小城鎮對農村消費有很強的吸附、引領和引爆作用，對世界也有明顯的支撐作用，容易集中營銷和傳播。也就是說，在中國6543.8+0.4億人的市場上，消費品最好的玩法是引爆上下四級市場，只有新潮的產品才能從壹級市場壹步步推向農村市場，但這種玩法勢必會浪費壹些時間。OV主要使用前者，占據第四線，迅速放大性能。
從媒體的角度來說，壹線二線城市都是媒體驅動的傳播和銷售，但在三四線城市，驅動力主要來自於業務代理和意見領袖，這也解釋了為什麽很多大品牌在三四線城市走不通，越來越難。因為這兩個市場單純的媒體曝光和品牌推廣並不能代替經銷商的推廣和意見領袖的傳播，需要有強大的有本地經驗的執行團隊來快速為代理商建立穩定的渠道矩陣，這種能力是需要積累的。
從智能手機認知來看，壹線城市將手機視為快速消費品，時尚且更換頻率相對較高，二三線城市則傾向於定位為消費品。但對於四線城市和廣大農村來說，人們買手機是從耐用品的角度出發的。這個市場的質量問題壹旦發酵，傳播很快，可能會徹底失去壹塊塊用戶。可見壹些品牌在低端機追求性價比的策略是完全錯誤的，低端機反而應該強調高品質。
從屬性和意見領袖的角度來看，手機對於國人的消費心理已經成為壹種“排隊”思維，但對於四線城市和農村，他們的訴求反而是壹種認同感和對生活精神的滿足。這與我們的壹般認知相反。人們普遍認為大城市更註重精神需求。造成這種差異的原因是農村消費者獲取娛樂等信息的渠道較少，因此更願意為優質體驗付費。傳說中的賣腎買手機就是脫胎於這個邏輯，所以我們不能低估四線和農村消費群體的立體需求，農村不代表低端市場。這個需求是很辯證的。
從消費心理來看，壹線城市的普遍思維更接近“排隊”的邏輯，買什麽有很強的價值觀視角；二線城市的判斷是壹種表達個性的“選擇”；三線城市傾向於“感知”，被商家營銷感動是很重要的購買原因；對四線城鎮的認知是壹種“定義”，壹種對趨勢的定義；農村是壹種“確認”，壹種對消費合理性和風險性的確認。這個分析可能有些抽象，具體包括兩點:“情緒維度”和“風險維度”。越是底層市場，手機對消費者的情感訴求越重要。這個工具完全不同於壹般意義上的消費類產品。中低收入人群買什麽樣的手機，甚至未來兩年意味著什麽樣的生活？從風險的角度來看，消費者心理學有壹個概念叫“感知風險”，是指消費者在購買產品或服務時感知到的不確定性和不良後果發生的可能性。消費者的感知風險越高，他們從口碑中獲得的信息就越多。因此，農村消費者在做出購買決定之前，會充分咨詢村裏的親戚朋友和鄰居進行“確認”，直到把金融風險降到最低。這兩點決定了農村市場的特殊性。所以能滲透農村市場的廠商往往是高低結合。高的是利用最權威的央視媒體廣告獲取公信力，低的是利用四線城鎮的代理渠道建立口碑網絡。
可見，這場世紀大戰的復雜和艱難，是以往的消費電子產品所沒有達到的，甚至可以認為是中國制造與世界最先進企業的第壹次對決。之前的小霸王、Buscom、鉆石手機都是內戰中的“咽喉”。當時沒有像蘋果這樣的激烈對手，也沒有華為這樣的中國國際巨頭參與戰鬥。通過以上分析，我們發現OV的崛起確實是壹個復雜而艱難的戰略的成功。