背 景
經過中美研究中心專家5年的潛心攻關，2001年7月份，格蘭仕首創的數碼光波爐在美國研究中心問世。美國“9.11”事件發生後，由於光波爐的強大殺菌功能，在美國市場刮起“光波風暴”，美國軍方服務社送來大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉內銷，因在保留食物營養和殺菌功能上都較傳統微波爐突出，故主打“殺菌更徹底，營養更美味”的廣告主題功能訴求。由於產品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線，並試圖以光波爐高端形象扭轉格蘭仕長期以來所形成的“價格屠夫”固有形象。
自年初起，“非典”在國內迅速蔓延，香港、廣東、北京、內蒙、山西、河北成為重點疫區，“非典”給人們的工作和生活造成較大的影響，並由此促使人們的和健康意識的提升。壹時間，“殺菌”、“消毒”、“健康”與“非典”相對應成為人們最為關註和提及率最高的詞語。
根據壹項權威調查數據顯示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人對於健康有即刻的需求。如果按全國有3億個家庭計算，即有60%的家庭有即刻購買需求，每個家庭用於購買“消毒家電”、“健康家電”的投入如果是500元，那麽就至少有900億元的市場容量。
光波爐“殺菌營養”並舉
在多數人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外壹個重要的功能“消毒殺菌”卻不被人們認知。
其實，微波爐的消毒殺菌功效在國外應用已久。據德國的食品專家介紹，大約有5%的優質葡萄名酒會混入木塞味道，從而大大降低了原酒的品味，而木塞那種特有的氣味，則是由瓶塞孔隙中的真菌和微生物產生的。因此，德國葡萄栽培研究所的研究人員在上世紀初即采用了微波爐加熱殺菌技術來對付它們。經過對木塞加熱殺菌再用於酒瓶封裝，能使優質名酒可以長期儲藏而不會產生木塞氣味。2001年，美國“9?11”恐怖襲擊事件爆發後，席卷大洋彼岸的炭疽熱令上至總統下至平民的美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在壹個關於核不擴散會議上介紹說，使用微波爐就可以殺死炭疽孢子。此言引起人們對微波爐爭相搶購的風潮。
格蘭仕光波爐是壹個新型產品，它是在傳統光波的基礎上創新發明具有專利技術的數碼光波技術，在烹飪食物保存營養和瞬間殺滅細菌方面都具有卓越的表現。2002年格蘭仕決定在國內市場推廣光波爐時，該公司經營決策層面臨著這樣的問題：是繼續宣傳微波爐，還是創新宣傳光波爐？
光波爐是具有較高的科技含量的產品，格蘭仕的初衷是想走高端路線。如果格蘭仕繼續宣傳“微波爐”概念的話，由於格蘭仕及微波爐產品整體給人的是低價格、低技術的形象，顯然不足以支撐這個產品走高端路線。假如另起爐竈宣傳“光波爐”概念，就意味著需要重新啟動壹個全新的市場概念，而這個新的“光波爐”概念如果還繼續訴求烹飪功能，則與原微波爐訴求區隔度不大，因此只能重點訴求消毒、殺菌功能。而消毒殺菌功能在國人整體健康意識沒有得到很大提高的背景下，能否被接受還是壹個未知數。更為冒風險的是，壹旦啟動“光波爐”概念，是需要很大的市場投入的，假如不接受的話，所有的市場推廣投入、時間成本都會白白的損失掉。當然，如果把“光波爐”市場培育起來，格蘭仕將會掀起“新的篇章”，整個市場將是其壹家獨享。
最後，格蘭仕方面采取了壹個折中的辦法，即選擇了“光波爐”概念，而在產品功能訴求方面則用了“殺菌更徹底，營養更美味”雙重訴求的廣告語。從2002年開始，格蘭仕逐步加大力度主推光波爐概念，終端展示、戶外推廣、電視和報紙雜誌廣告、終端POP等廣告物料壹起上。年終盤點的時候，效果還不錯，在心目中建立了初步的光波爐概念，產品銷售達到120萬臺大關。但正如決策者分析的那樣，當時的市場主要還是沖著“營養更美味”來的，“殺菌”功能的認可接受度不是很強。
主打殺菌消毒
每壹次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子。發現、拯救、培育，以便收獲這個潛在成功的機會，便是的精髓。如果企業以危機為契機，抓住危機並從中找尋生機，危機就可以成就壹個企業。
“非典”在全國的肆虐，從宏觀角度講，對國家是壹場危機，是對國家應對危機能力的壹次巨大考驗。從微觀角度來看，除和醫療保健行業外，可以說對任何壹家企業都是壹個危機，只是影響的程度不壹而已。如何將“非典危機”帶來的損失降到最低？如何消除危機？甚至如何將危機變成潛在的商機？當非典來臨的時候，這些問題擺在了每壹家企業的面前。
當“非典”最初在廣東開始蔓延趨勢的時候，格蘭仕集團執行梁昭賢即找到助理趙為民：“這也許對格蘭仕是壹種機會。咱們的殺菌功能是否可以大力宣傳了？妳們調研壹下。”幾天後，在趙給梁的調研報告上寫道：市民的消毒殺菌的健康意識在逐步增強，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機會，格蘭仕可以借此機會重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場，“新大陸”也許就此被發現。
於是，格蘭仕壹場聲勢浩大的“非典”之戰拉開了帷幕，公關戰、新聞戰、技術戰、廣告戰、阻擊戰立體組合，在極短的時間內速成了壹個全新的市場，並在逐步轉變著格蘭仕給人的固有形象。就目前而言，整個戰役還在繼續，市場在迅速向前推進。筆者試圖對格蘭仕前期市場操作進行壹些，以期給別的企業和界同仁以參考和評鑒。
壹、廣告全速推進，消毒殺菌全接觸 廣告只字不提“非典”，暫時也不說它的營養功能，只把光波爐定位在消毒殺菌功能上，告之受眾光波爐已經超越了普通的微波爐，屬於微波爐的升級版，具有較高的科技含量，能夠殺滅細菌，並列舉能夠殺滅炭疽病毒等成功消毒殺菌的例子，增強光波爐的殺菌說服力。電視、報紙、網站，以及終端海報、單頁等形成立體宣傳攻勢，壹時間在市場上形成格蘭仕光波爐“消毒殺菌”沖擊波，給人壹種格蘭仕光波爐專為消毒殺菌設計的專業“殺毒王”形象。
當市民陷入壹片“SARS”恐慌的時候，當人們的“健康”意識因SARS而開始萌生的時候，當市民出門帶口罩回家要消毒的時候，格蘭仕光波爐“消毒殺菌”的功能性廣告頻繁出現在各類媒體上，無疑具有很強的迎合和穿透的功能，直達需求的最頂端，即刻購買立即形成。當購買形成後，格蘭仕又把這些購買案例宣傳出去，從而形成了“連動效應”。壹時間，家中已經有壹臺微波爐的，再買壹臺光波爐對口罩、手套、內衣等物件進行消毒，某某外企為員工團購發福利，某某食堂增購光波爐，格蘭仕光波爐脫銷，在國美、蘇寧店負責人均喜報格蘭仕光波爐熱銷，各大商店格蘭仕專櫃發生排隊搶購光波爐現象等等，成為街頭巷尾的談論的熱門話題。
二、公關戰，為“消毒殺菌”概念保駕護航 當“非典”蔓延的時候，可以說每個企業都動過心，都在琢磨著發“非典” 財，殊不知“非典”既是商機也是殺機，處理不當就極有可能引火燒身，尤其當國家下發嚴禁借用“非典”進行任何形式的廣告宣傳、擴大宣傳、虛假宣傳行為的時候。於是，我們看到壹起起企業、保健企業、日化企業、甚至家電企業被查處、被整頓的事件被媒體不斷曝光於公眾面前。
格蘭仕在整個光波爐的推廣中可謂“賠盡了小心”，只字不提“非典”字眼，即使是宣傳“殺菌消毒”概念，也讓自己師出有名，有根有據，公關工作層層推進，環環緊扣。格蘭仕的整個公關過程也是很值得讓界和理論界去研究探討的。
公關第壹仗，先檢測後研討，使光波爐“消毒殺菌”師出有名。
在第壹時間，格蘭仕把光波爐送至第三方檢測機構——廣東省檢測中心進行檢測，檢測結果顯示：經過實驗，格蘭仕數碼光波爐對牛奶樣品人工汙染金黃色葡萄球菌和水樣品人工汙染大腸桿菌，加熱3.5分鐘殺菌率達100%；對生豬肉、生魚肉、生牛奶和自來水樣品中自然汙染菌，加熱3.5分鐘和10分鐘，殺菌率達100%；對豬肉和魚肉樣品人工汙染沙門氏菌，加熱10分鐘殺菌率達100%。在“非典”的關鍵時期，誰都明白這份檢測報告的分量和意義。在最短的時間內，格蘭仕把這份報告排版印刷成宣傳單頁火速發送到各銷售網點、各級經銷商手中。
有了這份權威檢測報告，格蘭仕就可以挺直腰桿宣傳“消毒殺菌”功能了。 有了權威報告，就要讓更多的急需要呵護的人了解它，讓更多的獲得格蘭仕光波爐的健康呵護。格蘭仕采取了捐贈和召開研討會並舉的措施。4月27日，100臺格蘭仕光波爐緊急運送到廣東省中、南方、中山大學附屬等羊城八大，用於醫護人員的日常消毒。並與《信息時報》舉辦了羊城首個“預防非典專家論壇”暨“消毒家電研討會”，廣州八大領導和眾多醫學專家與會，對格蘭仕光波爐的“消毒殺菌”功能給予了充分的肯定，對格蘭仕的義舉給予了贊揚。
公關第壹仗可以說格蘭仕打得相當漂亮。那麽，格蘭仕接下來該出什麽牌呢？
公關第二步，將捐贈進行到底！格蘭仕決策層非常明白，如果廠商此時僅僅依靠自身宣傳產品有諸多功效必然會引起的質疑，但通過醫護人員選擇使用的產品無疑能起到壹種示範作用，因為在非常時期，醫護人員在某種程度上已經成了精神領袖，通過他們不僅能夠打消的顧慮，而且還可以引導消費。
5月12日，廣東格蘭仕集團公司無償捐贈價值近百萬元的1000臺數碼光波微波爐急抵北京小湯山。不造聲勢、不搞形式，經過簡短的交接，格蘭仕光波爐迅速被裝備到小湯山醫護人員的房間和各個餐廳。由於“非典”病人的治療特殊性，醫護人員的也格外重要，格蘭仕集團提供的這批光波爐是針對的特殊環境專門設計的。集殺菌消毒功能和烹調食物營養保鮮功能於壹體的1000臺光波爐從材料、技術改進、生產組裝到從廣東專車運送到小湯山，前後不到10天時間，創造了格蘭仕“按需特殊訂制”的神話。
格蘭仕捐贈光波爐活動自4月份開始就壹直沒有停止過。4月28日，格蘭仕會同中華預防醫學會、北京市局為北京六大提供100臺具有高效殺菌消毒功效的光波爐。5月5日，《北京青年報》向社會發出征集電風扇的倡議，格蘭仕北京中心看到倡議消息後沒有猶豫，立即致電公司總部，要求迅速發貨北京，增援1000臺電風扇給《北京青年報》。在最短的時間內，1000臺電風扇悉數到達報社。此外，格蘭仕公司還先後在多處組織捐助“抗非典”物資，先後把數碼光波爐捐贈給廣州、湖北、內蒙、浙江、河南、陜西、遼寧等多家，上千臺的微波爐產品火速飛向各省市“非典”醫療第壹線，為戰鬥在壹線的醫護人員和廣大患者提供強有力的支持。
作為壹家民營企業，格蘭仕集團從“非典”在全國肆虐開始，壹直高擎“責任、愛心和憂國憂民”的大旗，站在了我們的“白衣天使”和廣大的患者身邊，給他們以勇氣和信心。壹樁樁捐贈活動體現了格蘭仕人心系社會、關註民生的拳拳之心。通過捐贈活動，使格蘭仕形象得到很大的改變，格蘭仕贏得了贊譽，贏得了支持，更獲得了市場。
三、 技術戰，把最新的技術運用到產品中 要考察壹個企業的綜合實力、發展潛力的話，技術研發水平的高低和技術開發經費投入大小是很重要的壹個方面。壹個忽略技術研發的企業是很難以做大做久的。
自1998年以來，格蘭仕每年用於研發的投入都超過億元，2002年研發投入則更是高達4億元，強大的研發實力使格蘭仕微波爐擁有了包括新壹代球體光波技術、多重防微波泄露技術、磁控管延壽技術在內的500多個專利技術。正因為技術上的領先也使得格蘭仕“全球制造”的含金量大大提高，內銷外銷全線飄紅，2003年1-5月，格蘭仕系列產品外銷增長100%，內銷增長50%。
格蘭仕光波爐的發明就是由殺菌消毒的需求而催生出的高科技產品。2001年，美國“9?11”恐怖襲擊事件爆發後，席卷大洋彼岸的炭疽熱令許多美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼感，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在壹個關於核不擴散會議上介紹說，使用微波爐或者蒸氣電熨鬥就可以殺死炭疽孢子。當格蘭仕首創的數碼光波爐在美國研究中心問世後，美國客商就頻頻與格蘭仕接洽，由於光波爐的強大殺菌功能，在美國市場刮起“光波風暴”，美國軍方服務社送來大批量訂單。
在SARS期間，為了支援北京小湯山“抗非”工作，格蘭仕整合全球資源，通過美國研究中心與相關科研院所聯合攻關，重新設計、重新開模、重新，從設計到產品下線前後僅用了7天時間，將最新的殺菌技術運用到光波爐上，迅速推出集殺菌消毒、烹調食物、營養保鮮於壹體的新壹代光波爐，該光波爐30秒內可以產生200℃以上的高溫，能高效殺滅細菌病毒。這種光波爐經部推薦，格蘭仕公司先後向北京小湯山、302、中日友好、中科院SRAS基因中心等“非典”捐贈了1500臺新壹代的光波爐。
為了能夠為國家分擔更多壹些，格蘭仕在加大產能的同時，還決定從銷售額 中提出壹定費用作為“消毒家電”的專項基金，與國內外的科研院所聯合攻關，將最新的殺菌消毒技術率先運用到家用電器上，創造出更多的消毒“明星產品”，為的健康生活“保駕護航”。
四、 新聞戰，把領航的角色炫出來 作為企業，贏利、追求利潤的最大化才是最終目的。如何讓在最短的時間內知曉妳的產品並接受妳的產品，是每壹個企業都必須面對和要解決的問題。至於捐贈等行為則屬於企業的道德範疇，它是社會歡迎的但卻不是企業必須要做的。
綜觀格蘭仕整個光波爐“消毒殺菌”的推廣全過程，其新聞宣傳和策劃能力亦堪稱高手，時刻置自己於新聞輿論的包圍之中，並能夠很好地控制輿論朝著有利於自己的方向發展，起到了很好的傳播效果。格蘭仕新聞戰以國家級媒體為主戰場，各地方級都市和晚報類媒體為側翼，財經類媒體為中堅，整體新聞策略可以分為這樣三個階段：
首先是造勢階段，主要發布提示和教育消毒家電開始流行，光波爐可以殺菌等訴求信息。比如《“消毒家電”成搶手貨》、《消毒家電：壹個巨大的金礦凸顯市場》、《“非典”時期微波爐借勢上揚》、《非典引發微波爐團購》、《光波爐滅菌與消毒》等文章，不突出企業，主要強調光波爐具有殺菌消毒這壹功能，吊起了對光波爐期待的胃口。
接著是起勢階段，以捐贈為主訴求，將格蘭仕和光波爐“捆綁”推出，為以後市場區隔埋下伏筆。這個時候的新聞有《格蘭仕攜中華預防醫學會關愛白衣天使》、《信息時報與格蘭仕呵護白衣天使》、《格蘭仕火線研發千臺消毒光波爐急送小湯山》、《格蘭仕將捐贈進行到底》等，尤其捐贈小湯山的新聞還上了中央電視臺的《新聞聯播》欄目，格蘭仕企業的公益形象得到極大彰顯。
第三是收勢階段，格蘭仕跳出光波爐概念的束縛，置於消毒殺菌行業去描述和宣傳，做到開合有度。《誰將成為消毒家電的“哥倫布”》、《抗菌消毒家電引發家電業嬗變》、《消毒家電走紅泄露出中國家電新密碼》等文章壹時間被各大報紙、電臺、電視臺、網站爭相轉載，格蘭仕成了消毒家電的領頭羊，光波爐則成了消毒家電的代名詞。
格蘭仕光波爐的成功推廣，使得壹些競爭對手坐不住了，紛紛推出了所謂的“光波爐”，格蘭仕則在媒體上發布《專家提醒：購光波爐認專利、防假冒》、《格蘭仕以專利為光波爐正身》等文章，不給對手任何借勢的機會。
五、阻擊戰，捍衛光波爐市場 5月，國內著名門戶網站搜狐網做“消毒家電大比拼”的全國評選活動，打破所謂的專家和企業自我評定的窠臼，試圖從市場的角度，從認可度和接受度的角度給“消毒家電”加以認定。搜狐網收集了國內國際知名的相關產品，活動期間***有30多萬人瀏覽，並有15200名網友參加了投票評選最滿意產品的活動。根據網友的投票結果顯示：格蘭仕光波爐以卓越的消毒殺菌功能，獲得“消毒家電”第壹。市場是最公正的裁判，它再壹次印證格蘭仕光波爐的市場推廣的成功性。
然而，正當格蘭仕著手下壹步市場推廣計劃的時候，卻驚異的發現，自己歷時數年，耗費大量人力、物力、財力，凝聚眾多科研人員的心血，剛剛把光波爐市場培育起來，讓認可和接受的時候，競爭對手已經下了“黑手”：看到光波爐市場已經形成，把普通微波爐標貼壹換，竟也堂而惶之地叫賣起了“光波爐”，而產品價格僅僅300來塊錢！
格蘭仕光波爐之所以被競爭對手在概念上模仿，究其原因無非兩個：壹，光波爐已經形成為壹個市場，被廣大所接受，極有可能會被認為是現有微波爐的替代品（在保持原有微波爐烹飪功能的基礎上，更具有殺菌消毒功能），如果不跟進的話，就有可能會失去光波爐市場，因此草草推出所謂的“光波爐”，試圖“分羹”。二、以打擊格蘭仕為目的。“我得不到的，妳也別想擁有”，幹脆壹不做二不休，拿低價微波爐產品冠名“光波爐”，打擊格蘭仕高端光波爐市場，以擾亂市場，給格蘭仕當頭壹棒，這種做法無疑是可怕的。
殊不知，格蘭仕對此早有準備，已經擁有阻擊市場的“法寶”：光波技術的應用是格蘭仕獨創並首創的專利技術，已經在全球幾十個國家申請了專利權。誰敢模仿這種技術，就只好在產權法庭上見了。同時，格蘭仕還在其產品上張貼了用以進行市場區隔的“光波（LIGHT WAVE）”標誌，給最直觀的選擇參照。有了“光波專利”和“光波標誌”的光波爐“雙重身份證”，再輔以市場引導和提示，格蘭仕光波爐市場的獨壹無二性已經得到了彰顯和保障，市場區隔得以實現。
綜觀格蘭仕光波爐成功推廣的全過程，就如同下棋，每壹步都是小心翼翼的，每壹步都不是孤立的，需要超前十步的眼光、馬上行動的速度和融會貫通的謀略，這可能才是我們要借鑒的。