成功的品牌不同於普通品牌的壹個重要原因是，成功的品牌具有知名度，消費者在消費時能第壹時間回憶起品牌名稱。因此，對於品牌命名來說，首先要解決的是壹個品牌名稱的傳播力問題。也就是說:不管妳給產品起什麽樣的名字，最重要的是最大限度的傳播品牌！要讓消費者，尤其是目標消費者記住，記住這是什麽品牌！只有這樣，品牌的命名才算成功。否則，即使妳給產品起了個好聽的名字，但傳播力不強，在目標消費者心目中也占不了壹席之地，消費者記不住也記不住，只能算是白費力氣。壹個品牌的傳播力取決於品牌名詞的構成和含義，兩者相輔相成，缺壹不可。在保健品中，腦白金是壹個傳播力很強的品牌名稱。腦白金這三個字朗朗上口，通俗易記，這三個字同時向消費者傳遞了產品的信息，以至於當人們聽到或看到腦白金這個品牌名稱時，自然而然地聯想到品牌的兩個屬性:壹是產品的作用，二是產品的價值。正因為如此，腦白金借助這個傳播力極強的品牌名稱的廣泛傳播，壹個月能賣2億也就不足為奇了。當然，腦白金的成功有很多因素，但如果腦白金被命名為“XX牌復方腦白金”，或者“腦機健”，或者“XX青春口服液”呢？結果當然不言而喻。所以，要命名壹個品牌，傳播是壹個核心要素。只有傳播力強的品牌名稱，才能為品牌的成功打下堅實的基礎。
但是，“品牌命名”是壹個艱難的思考過程，是品牌定位深入過程的開始。我們說“品牌命名”而不是“產品命名”，是因為“命名過程”是壹個將市場、定位、形象、情感、價值轉化為營銷力，開始市場定位和競爭的過程。品牌名稱不是壹個簡單的符號，它可以加強定位，參與競爭，並以其可能隱含的形象價值“使壹個品牌獲得持久的市場優勢”。品牌命名時，首先要考慮以下兩個因素:
1.品牌名稱應該有很強的親和力。
那麽，只要品牌名稱具有良好的傳播力，品牌就能很好地傳播嗎？也是國際知名的肥皂品牌，品牌知名度很強。舒膚佳的品牌知名度和市場占有率與力士相差甚遠。同樣用於治療更年期綜合征，但太太靜心口服液異軍突起，後來者居上，贏得了更多的市場份額。這是為什麽呢？其實除了品牌名稱傳播的因素，還有壹個品牌名稱親和力的問題。品牌名稱的親和力取決於品牌名稱詞的風格、特點和傾向。Lux這個品牌雖然有很強的傳播力，但親和力遠不如舒那麽直接。Lux給人的印象是生硬、陽剛，但我們知道，壹般來說，家裏買肥皂的大多是家庭主婦，所以Lux這個名字顯然與目標消費者的喜好格格不入。而舒膚佳給人的感覺是趨於中立。它不僅更廣泛地契合了目標消費者的喜好，而且通過強調“舒”和“家”兩個重點，給人以使用後會感到舒適的聯想，因此其親和力更強。因此，在給品牌命名時，不僅要註意品牌名稱傳播的因素，還要註意品牌名稱親和力的因素。只有這樣，品牌傳播才能達到最佳效果。2.對品牌名稱的保護更好。
壹直以來，我們的市場都有很多刻意的市場跟隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在後”就是所謂的跟隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業意識，他們總是在尋找獲得業務的機會，而企業不註意保護自己的品牌名稱，恰恰給他們提供了這樣的機會。因此，企業在命名品牌時，有必要考慮品牌名稱的保護，最好使用註冊的商品名來命名產品。成功的品牌如腦白金、泰諾、曲美等都是以註冊商品名來命名自己的產品，而消炎藥利君沙不僅以註冊商品名來命名自己的產品，而且還以註冊商品名進行近似註冊，防止類似品牌出現，充分保護品牌不被侵權。所以給品牌命名，不能只講傳播和親和力，還會被模仿和侵權。
品牌命名的目的是使品牌名稱盡可能直接地為營銷服務，需要考慮的基本策略有以下幾種:目標市場策略、產品定位策略、描述性和隨機性命名策略等。
1.目標市場戰略
壹個品牌要進入市場，參與競爭，首先要搞清楚自己的目標消費者是誰，以這個目標消費者為對象，通過品牌名稱把這個目標對象形象化，把它的形象內涵轉化為形象的壹種價值，這樣這個品牌名稱就可以明確的告訴市場這個產品的目標消費者是誰。同時，由品牌名稱轉化而來的形象價值具有特殊的營銷力量。比如我們都非常熟悉的“太太口服液”這個名字，直接表明這種口服液的消費者就是那些“太太”，無形中讓“太太”這個品牌有了文化的分量，從而可以和目標消費者友好起來。以“夫人”為目標消費者，以“夫人”為品牌名稱，這個品牌名稱開啟了這個品牌的傳播過程，同時具有定位和營銷力，是比較成功的直接命名方式。但當妻子的企業發展到壹定階段，狹隘的目標定位使得企業不得不再次改變企業名稱，比如將妻子的名稱改為“健康元”公司，讓企業品牌承載更多不同目標消費群體的使命，這就是品牌命名的戰略意義。如果當時只考慮女性，就很難進入其他市場。同樣，養生堂的企業命名可以讓她進入健康的任何領域，這就是企業命名深遠的戰略價值！2.產品消費感知定位與品牌命名
每種產品都有其特殊的功能特性。壹個消費者在消費這個產品的時候，總是能夠產生並且期望產生壹些個人的心理和生理感受。很多產品在市場競爭中的定位都是基於這個產品能給消費者帶來的消費感受。品牌命名也可以基於這個目標。比如“可口可樂”，作為壹種飲料，把消費者在消費時能夠或期望得到的壹種美味愉悅的生理心理感受作為壹種訴求定位點。因此，該飲料進入中國市場時，會直接以“可口可樂”的名稱命名，可以直接表達和引誘消費者的心理和生理感受。這種命名，壹方面是向人們展示其品牌屬性，開始壹個定位過程；同時也能給消費者壹種誘惑，壹種期待或者承諾，所以有很大的營銷力。全國聞名的“舒膚佳”香皂也是如此。它以消費者在消費這種產品的功能特性時所能期待的心理和生理感受作為品牌命名的出發點，從而使“舒膚佳”這個名字本身具有明確而強大的定位營銷力。產品的形態和狀態表達是現代市場定位的重要手段。在產品的固有特性越來越雷同的今天，產品的形態本身可能會成為產品優勢。3.產品情感形象定位與品牌命名
“情感形象與價值”作為壹種定位方式和訴求渠道，被很多品牌視為市場定位和訴求的重要支點。以此訴求內容和定位基點命名的品牌，也能啟動定位過程，因其直接或間接沖擊消費者的情感體驗而具有明顯的營銷力。“田甜珍珠口服液”是壹個迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它使用“田甜珍珠，溫柔的女人”的廣告主題來推出其吸引力和承諾。由於“田甜”這壹品牌名稱所隱含的“自然清澈、純潔、健康、嫵媚、溫柔”的感覺形象，其情感形象的價值通過“溫柔的女人”迅速轉化為對“女性心理”的深刻影響。因此，“田甜”這壹女性化的品牌名稱，顯然是以壹種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發點，顯示了其號召力和承諾力。“娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的品牌名稱。這種命名的成功不僅在於通俗而準確地反映了壹個產品的消費者，還在於它以壹種願望、壹種希望和壹種消費的情感效果作為品牌命名的核心，“娃哈哈”這個名字無縫地傳達了上述形象和價值。而這種對兒童天性的開發和祝願，恰恰是品牌形象定位的起點，也是品牌市場競爭的起點。4.產品形態定位和品牌命名
比如“白加黑”感冒藥，將感冒藥的顏色分為白色和黑色兩種形態，在這種形態的基礎上改革傳統的感冒藥服用方式。這兩種全新的形式是產品本身的壹種定位策略，而命名為“白加黑”也使名稱本身能夠表達品牌的形式特征和訴求點。是壹種導向，壹種訴求。另外，像“大”這樣的泡泡糖，也是以這種產品本身的形式特征來命名的，通過這種命名，開啟了其市場競爭的進程。5.概念定位與品牌命名
現代社會是壹個各種觀念主導的社會，“消費觀念”也成為人類日常消費的壹種模式和傾向。很多品牌想要帶給消費者的是壹種理念，這本身就成為了他們市場定位和命名的出發點。比如“孔府家酒”，以“孔府”這壹概念所蘊含的政治歷史和人文思想作為定位和命名的方式，直接而簡潔地闡釋了品牌特殊的競爭立足點和態度。6.描述性獨立隨機選擇策略
品牌名稱有兩個基本功能:識別產品或服務和傳播信息。壹個品牌名稱越是壹個獨立的單詞組合，與其他名稱越不接近或不可比，其識別功能就會越強。相反，壹個品牌名稱越是使用含義明確的詞語，就越有可能與其他名稱接近，傳遞信息的作用就越強。它們代表了品牌命名的兩種極端策略取向:獨立隨機策略和描述性策略。前者的優點是名字充滿個性，商標保護性強，缺點是需要大量的傳播投入；後者的好處是名稱本身可能就是壹個活廣告，可以節省傳播費用，但缺點也很明顯，就是對商標的保護力度很弱，有時可能會演變成沒有商標註冊和保護的產品通用名稱。壹般來說，大公司應該采取獨立的、隨機導向的策略，小公司應該采取描述導向的策略。聯想策略作為壹種折中，介於兩者之間，既有特色，又有保護(識別性和顯著性)，能以適當的信息暗示消費者。所以這種策略風險較小，所以也被大多數營銷人員采用。國內的壹些知名品牌，如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養生堂、百麗等都屬於這種策略的應用。
命名是創建品牌的第壹步。壹個好的名字可以讓壹個品牌或產品“驚艷”，給消費者留下壹個字壹個字的深刻印象，而壹個不盡如人意的名字可能需要通過大量的媒體組合傳播，很難讓它深入人心。企業在命名壹個品牌或產品序列時，壹定要經過深入的調查研究，三思而後行，以免百米起跑拖慢了別人，趕上別人很痛苦。所以，要樹立品牌，請邁出命名的第壹步。
1958年，壹家名為東京電信工業株式會社的日本小公司決定不惜壹切代價放棄公司名稱。當時，與該公司關系密切的銀行強烈反對這壹想法。他們認為這樣做風險太大，很可能會讓公司10年的努力付之東流。他們甚至問當時的公司決策者:“妳做這種毫無意義的改變是什麽意思？”
然而，公司創始人卻是如此平靜地回答他們:“這將使公司在全球範圍內擴張，因為Tortsuko(東京電信)這個舊名外國人很難發音和記憶，我們希望改變日本產品質量差(在全球)的形象。”這個人就是盛田昭夫，公司的品牌後來被改成了響亮的“索尼”。“Sony”由拉丁語“Sonvs”和英語“Sonny”演變而來。索尼已經成為當今世界上最有影響力的品牌之壹。
另壹家公司，在1924，也做了壹件不可思議的事。當時公司的名字叫電腦制表記錄公司，是壹家普通的企業，在業內根本名不見經傳。而在三年前，他們面臨破產的尷尬，靠著借貸勉強熬過了1921的經濟衰退。該公司主要靠出售街上肉攤使用的打卡和秤維持生計。
但是，公司領導不希望看到公司繼續這麽平庸下去。他希望公司能成為具有全球影響力的大公司。他決定先把公司的名字改了。於是，這家公司從“計算和制表記錄公司”變成了“國際商業機器公司”，也就是大家熟悉的IBM，這個後來響徹全球的品牌。
國外有人做過壹個實驗:把兩個女人的照片給壹群男人看，讓他們評判誰更漂亮。第壹次投票的結果是兩位女士打成平手。第二輪，工作人員分別點名第壹夫人伊麗莎白和第二夫人格特魯德，然後進行同樣的測試。這次投票的結果變化很大，其中80%的男性選擇伊麗莎白更漂亮。
對於品牌來說，壹個好的名稱可以準確地向消費者傳達品牌的內涵，使品牌更加精煉和友好，有效地傳達品牌的主張和承諾。這是世界名牌進入中國的第壹步，即找壹個有見識的，熟悉中國文化的人，選壹個好聽的中文名。？