現在有沒有加入零食生意的前景？

休閑食品行業市場前景廣闊，發展潛力巨大。但隨著食品行業進入完全競爭階段，企業利潤越來越平均，行業整合和市場細分即將完成。因此，休閑食品企業應抓住機遇，跳出產品同質化的怪圈，實施差異化戰略，以差異化特色提高消費者的消費意識，以產品的內在優勢將消費者與企業緊密聯系起來，通過創新產品、打造品牌、拓展市場，走出壹條可持續發展的道路。

不斷增長的休閑食品市場和消費水平的不斷提高使得跨國企業看好中國市場。早在10年前，箭牌、達能等大型跨國企業就開始進入中國市場，如今已基本完成企業整合、產品細分和市場布局。未來，他們將加大市場拓展力度，利用自己在資金實力、品牌管理經驗、渠道運營等方面的經驗，蠶食中國的休閑食品市場。因此，當外資企業迅速占領中國市場時，本土休閑食品企業要想立於不敗之地，就應該努力提高產品質量，不斷創新產品，更加註重品牌的建立和培育，這是決定競爭力的關鍵。

拓展休閑食品市場的二十大營銷要素

雖然休閑食品的價格大多只有幾元，但全球休閑食品市場已經出現了銷售額達到6543.8+0億美元的三大休閑食品品牌——立體脆、joy和pinke。在中國的休閑食品市場，也培育出了上好佳、喜之郎、可必克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。

目前，中國有數十萬家生產休閑食品的企業。由於休閑食品制造業是壹個高度開放的行業，雖然外資企業數量不多，但卻占中國休閑食品市場銷售收入和利潤總額的壹半以上。面對巨大的市場機遇，國內很多企業都在奮力發展。為什麽？筆者認為，我們缺的不是資金、設備、市場，而是整合營銷的綜合掌控能力。本文根據作者12食品行業規劃和市場實踐經驗，針對休閑食品市場提出了擴大市場規模的20個營銷要素，與大家分享:

壹、兵馬未動，戰略先行。

很多休閑食品企業有這樣壹個誤區，認為休閑食品門檻低，制作相對簡單，消費者多，市場大，所以急於生產產品，投放市場銷售。壹旦產品銷售不暢或者銷售長期停滯，我們再去思考策略，不僅浪費大量資源，還會耽誤時間。

因此，休閑食品企業在產品上市之前，首先要規劃好自己的品牌策略、市場策略、產品策略、傳播策略、銷售策略等。中國壹位偉人曾說:“路線對了，就沒人有槍，沒槍就有槍。”路線就是我們所說的策略。只有策略清晰正確，後續的營銷過程才能順暢。

第二，不要輸在起跑線上。

經常聽到客戶問這個問題:康師傅從方便面、冰紅茶、冰綠茶、鮮日常C、康師傅3+2到礦泉水，幾乎成功地做成了壹個產品、壹個品牌。原因是什麽？筆者有幸為康師傅組織開展了礦泉水和冰紅茶的市場調研，或許我們可以從中找到答案。

丁鑫集團是壹家知名的食品企業，其協理(總監級)以上的營銷人員在食品行業擁有超過10年的營銷和策劃經驗，對相關食品領域有較深入的了解。但是康師傅每壹款新品上市前都要做非常細致全面的定量定性研究。壹…就…

以康師傅礦泉水為例。在產品進入市場之前，定性研究的內容包括:產品概念、產品名稱、口味、容量、包裝、價格、興趣點、TVC等諸多方面，並在全國多個城市對目標消費群體進行了反復的測試和調查。康師傅感到自信後，大力推廣和傳播，很快取得了市場成功。

而我們接觸的壹些休閑食品企業，為了省錢，在新產品上市前，往往不做系統規範的市場調研，而是試圖“猜測”消費者的需求。產品生產出來後，迅速送給親朋好友品嘗，算是對產品的壹次味覺測試。當親朋好友陸續收到“好吃”的反饋，信心滿滿的進場，失敗後也不知道是什麽原因。試想壹下，妳的親戚朋友免費吃了妳的飯，妳還敢說不好吃！

因此，在妳制定所有的營銷策略之前，在妳的產品進入市場之前，最有效、最經濟、最可靠的方式就是對市場情況、消費者需求、競爭對手、銷售渠道等進行充分、規範的調研。，準確了解消費者需求和差異，發現新的市場機會，有針對性地滿足潛在的市場需求，先不要讓自己輸在市場的起跑線上。

第三，打造品牌，做決定再動。

有壹句話很有道理:“妳想成為什麽樣的人，妳就會成為什麽樣的人！”也要明確自己想成為什麽樣的企業和品牌，才有努力和實現夢想的方向。打造企業品牌結構是休閑食品企業擴大市場規模不可回避的首要營銷課題。

目前，我國休閑食品企業主要有兩種品牌規劃模式:

首先是單壹品牌戰略。也就是說，壹個品牌同時覆蓋多個品類的休閑食品。比如上好佳就采取單壹品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，再借助上好佳的品牌力進行品牌延伸，利用上好佳的品牌進入天然薯片、龍蝦片、餅幹、棉花糖、軟硬糖等休閑食品市場，將上好佳打造成為休閑食品市場的強勢品牌(隨著市場規模的進壹步擴大，建議上好佳可以考慮采用“上好佳”為主品牌，“品類品牌”為子品牌的策略)。單壹品牌戰略的主要優勢是可以借助現有的品牌力量延伸品牌，大大節省了傳播成本；這種品牌戰略的主要缺點是單壹品牌很難同時在休閑食品市場的不同品類中占據主導地位，它可能只會成為壹個或幾個品類市場的主導品牌。

二是多品牌戰略。即企業在不同的休閑食品品類中使用不同的品牌進行經營。例如，達利集團利用其三個品牌“達利花園”、“科比克”和“美味點”，針對餡餅、薯片和蛋糕三種不同類別的休閑食品的細分市場。與單品牌戰略相比，多品牌戰略的主要優勢在於可以在各個細分市場樹立清晰的品牌形象，充分擴大各個細分市場的規模；這種品牌策略的主要缺點是傳播成本相對較高。

單品牌戰略和多品牌戰略沒有區別，企業可以根據自身條件和特點決定采用適合自身企業發展的品牌戰略。當然，小規模的休閑食品企業或新進入休閑食品市場的企業，也可以先用壹個品牌經營某壹類市場，在品牌推廣和市場規模放大後，再根據企業的現狀和市場需求決定采取何種品牌策略。品牌架構清晰與否，決定了企業未來能走多大、多遠。

第四，和妳的目標消費者說話。

兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費者。除了以上按年齡、性別的細分，還可以按消費者的職業、收入、教育程度、消費需求、消費心理等方式對休閑食品市場進行細分。比如根據消費需求，休閑食品可以分為基本型、風味型、營養型、價值型、享受型等等。

不同品類產品和不同價位產品的目標消費者會有明顯的差異。比如雖然和薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體有所重疊，但區別更明顯。開心果的目標消費者多為年輕女性中的白領；薯片的目標消費者更多是兒童和學生。

休閑食品企業的品牌架構完成後，就要解決妳的產品賣給誰的問題。產品的目標消費者是誰；他們是什麽樣的人；他們對這類產品的消費需求、消費行為、消費心理是什麽；他們的價值觀與產品品牌的相關性等。只有先明確產品的目標消費群體，了解他們的特點和需求，才能實現產品賣點和消費需求的精準對接，這將決定妳的品牌定位和產品訴求點的提煉方向。

五、先定位，再傳播

品牌定位的目的是讓妳的品牌在消費者心目中留下明確的位置。當消費者有這樣的需求時，首先想到的是妳的品牌，而不是其他品牌。

品牌定位包括休閑食品企業的品牌定位和單壹產品或幾個品類的品牌定位。只有先明確了品牌定位，後續的傳播才會圍繞品牌定位展開，從不同的角度對品牌定位進行解讀和豐富，這樣妳的品牌才能在休閑食品市場的壹個或幾個細分市場中處於領先地位。如果妳的品牌首先定位不清晰，今天傳播這個主題，明天傳播那個主題，最後妳不知道妳的品牌優勢在哪裏，自然不會給消費者留下清晰的印象，消費者也缺乏購買這個品牌的理由。

這裏有壹個大家熟悉的品牌定位成功的案例:七喜面對兩個強大的競爭對手，可口可樂和百事可樂，占據了碳酸飲料的大部分市場份額。看來七喜已經沒有市場生存空間了。但七喜的營銷人員通過細致的消費者調研發現，有很大壹部分人不喜歡可樂的味道，他們並不排斥碳酸飲料。七喜認為這是壹個新的、有潛力的細分市場，於是七喜將其品牌定位為“非可樂”，與“二樂”形成明顯的細分市場，並圍繞這壹定位進行傳播。很快，七喜的品牌知名度和產品銷量都有了很大的提升。七喜成為僅次於可口可樂和百事可樂的美國第三大碳酸飲料品牌。差異化的品牌定位讓七喜壹戰成名。

目前國內知名的休閑食品品牌中，基本都有明確的品牌定位。比如尚好佳的品牌定位是“好品味”，品牌傳播口號是“好品味從尚好佳開始”。洽洽食品的品牌定位是“快樂”，品牌傳播口號是“洽洽食品，快樂的味道”。想要成為休閑食品市場的強勢品牌，壹定要記得先給品牌定好定位，然後再進行品牌傳播。

6.清晰地規劃妳的產品線。

規劃企業產品線是休閑食品企業品牌架構建立後的重要後續戰略環。

節日。企業的產品線規劃是否清晰合理，決定了企業能否進行更完整的市場覆蓋。

也決定了企業市場的大小。

在企業品牌或品類品牌戰略的前提下，產品線的市場覆蓋方式主要包括:

(1)價格覆蓋:同壹產品類別同時推出高、中、低價位產品，滿足不同價格段的消費需求。

(2)口味覆蓋:同壹品類，多種口味。如土豆制品中的燒烤味、番茄味、燒烤味。

味道，原味等。，通過不同的口味爭取更多消費群體的市場覆蓋。

(3)容量覆蓋:推出不同包裝容量的產品，分別針對個人消費(小包裝)、家庭消費(家庭裝)和禮品消費(禮品裝)。

(4)品種覆蓋面:蜜餞小吃可分為楊梅、話梅、桃、棗、杏。

多個品種覆蓋市場。

(5)功效覆蓋:根據消費者需求的差異，分別突出營養、健康、享受、價值、時尚、休閑的訴求，實現產品品類的差異化營銷。

(6)色彩覆蓋:針對休閑食品的主流消費者是青少年和年輕女性的特點，企業需要根據產品差異推出不同主色的產品，滿足消費者對色彩偏好的需求。

(7)包裝形式覆蓋面:由於休閑食品消費者的特點，休閑食品企業可以考慮大膽使用不同形式的包裝，如幾何造型、動物造型等，來吸引消費者的註意力和購買興趣。

七、提取產品的核心利益。

產品的核心利益點是指壹個產品能給消費者帶來的利益和消費者對該產品的需求之間的最佳連接點。每壹類產品都需要提煉出壹個核心賣點和壹系列支撐點，而這個核心興趣點就是產品傳播口號的基點。

消費者對休閑食品的需求主要集中在時尚、自然、營養、健康等方面。

提煉壹個產品核心利益的過程，就是將產品的特點、優勢與消費者對休閑食品的需求有機結合，提煉出產品對時尚、自然、營養、健康等基本需求的理解，並以形象的方式展現出來。

下面以白酒為例，說明產品核心利益的提煉方式。河套酒業是內蒙古白酒市場第壹品牌。河套平原自古土地肥沃，有2000多年的釀造歷史。企業有壹個中檔白酒品牌——河套老窖。該產品醇厚甘甜。采用傳統窖藏工藝，品質優良。通過對目標消費者需求的了解和對產品本身優勢的分解，最終得出河套老窖產品的核心利益點是純粹的品質，於是進壹步推導出產品的核心傳播理念:“壹貫的品質承諾”，傳播口號是“純粹真實，河套老窖”。河套老窖實現了從核心利益到傳播理念再到傳播口號的完美結合。現在河套老窖已經成為內蒙古市場占有率最高的白酒品牌。

給妳的產品起個好名字。

幾乎所有成功的品牌都有壹個好名字。如:上好佳，旺旺，科比克，好麗友，

康師傅，農夫茶，達能等等。

好的產品品牌名稱既能體現行業特點，又能帶出產品的賣點，而且通順好記。如果能給產品起壹個好名字，會為產品未來的傳播節省不少宣傳費用。

根據各品類休閑食品的特點和主流消費群體的差異，本文提出四種命名思路，供大家參考:

1，情感命名:將休閑食品的情感益處與年輕婦女兒童的消費心理相結合，產品品牌名稱體現了產品的情感訴求點和消費需求點。如:休閑、愉悅、搞笑角落等。

2.卡通命名:根據兒童對卡通形象的喜好，直接將產品的品牌名稱命名為卡通名稱，如藍花飛鼠、天線寶寶等。

3.英文文化命名:有些休閑食品最初是從國外傳入的，國外品牌在休閑食品市場上仍然占據重要地位。消費者對英文文化命名的接受度較高，使用英文文化命名是國內休閑產品的壹個不錯的選擇。如:凱比克、博卡等。

4.個性化命名:產品名稱不僅體現了品類的特點，還體現了品牌個性和傳播思路。如:閑人、上好佳、恰恰等。

以上只是休閑食品的幾種命名參考方式，休閑食品企業在給產品。

命名可以完全不拘壹格。關鍵是產品的品牌名稱能打動妳的消費者，讓他們壹下子記住妳。

九、口味決定重復購買。

休閑食品是最典型的快速消費品，購買很隨意，消費者對品牌的忠誠度相對較低。如果新品牌味道好，消費者會立刻記住妳，下次會重復購買。如果消費者第壹次嘗試購買，產品口味不好或者壹般，消費者就不會記住妳，他很難再消費第二次。

成功的休閑食品品牌的主打產品都是口感好的產品。我們不妨以福建達利集團的凱比克薯片為例。妳可以品嘗到科比克薯片的每壹種味道，每壹種產品都有獨特的口感，尤其是綠色包裝的燒烤薯片，讓人想吃。妳甚至不想嘗試其他品牌的薯片。妳會覺得Kebik代表了薯片的正宗味道。

那麽，產品口味的標準是什麽，由誰來評判呢？毫無疑問，口感品質的評價標準和評判者是企業的衣食父母——消費者。產品生產出來後，需要做壹個標準化的定量和定性的口感測試，並根據消費者需求進行調整，得到了消費者的認可，實際上也得到市場的認可。不要只是讓企業員工吃了送給親戚朋友，然後草草上市。如果妳這樣測試產品的口感，遲早會吃大虧。

產品的口味也會影響品牌未來的市場規模和品牌市場的成敗。如果妳的產品味道能讓消費者在貪吃的時候想起妳，妳的品牌就很難出名或者不出名！

X.包裝是產品的臉面。

包裝是產品的臉面。如果產品的面子不好看，即使包裝裏的產品很好吃，大部分消費者肯定也不會喜歡。

產品包裝設計的基本要素包括:

(1)圖形創意(圖案、色彩、產品名稱、賣點及文字搭配等。);(2)包裝

的形狀；(3)包裝使用的材料等。以上三個方面* * *共同構成了產品包裝的檔次和視覺沖擊力。產品包裝如果沒有足夠的視覺感染力，很快就會被埋沒在超市的貨架上。

不難發現，很多知名食品品牌都有同樣精致的包裝設計，讓人愛不釋手。比如Kebik(薯片)、好麗友(餡餅)、康師傅的鮮日常C(果汁飲料)、方水晶(白酒)等等都可以說是食品包裝設計中的經典案例。

難怪有人說好的包裝能說明壹切！

十壹、廣告口號讓消費者記住妳。

在完成了企業品牌定位、產品品牌定位、產品核心利益的定義後，妳需要分別為妳的企業品牌和系列產品品牌提煉出壹個能夠打動消費者的簡潔的廣告口號。壹個好的廣告口號就像畫龍點睛的眼睛。既能讓妳的目標消費者快速記住妳，又能促進整個企業品牌或產品品牌的提升。

在食品營銷中，品牌和產品的銷售得到快速提升，因為廣告口號打動了消費者。

案例不在少數。最經典的是農夫山泉的廣告語:“農夫山泉有點甜”。這個廣告語不僅明確說出了消費者產品的獨特賣點，而且與娃哈哈、樂普西等品牌形成了明顯的市場細分，造就了巨大的天然水細分市場，使農夫山泉迅速進入水市場前三。其他極具創意的食品廣告口號還包括:統壹鮮榨橙汁的廣告口號“更C，更美”；華龍方便面廣告語“就妳玩”；農家茶的口號是“好水、好茶、好喝的人”等等。

簡而言之，如果妳想讓消費者快速記住妳的品牌和產品賣點，最直接有效的方法就是為妳的品牌和產品創意出壹句精彩的廣告口號。

十二、TVC(好創意+名人代言)實現品牌。

在某種程度上，TVC既是廣告策略的起點，也是終點，因為所有的策略都需要通過TVC與妳的目標消費者面對面地直接溝通。在當今的競爭環境下，沒有TVC妳就無法成為強勢品牌，也無法快速擴大市場規模。

創造優秀TVC的核心要素是擁有良好的創意和精彩的廣告語言。當然，如果能邀請合適的名人為我們代言，可能會更好。現在央視和地方衛視正在熱播的農夫茶TVC，從創意(借助茶文化突出水源)，到廣告語(好水、好茶、好喝的人)，再到形象代言人的選擇(韓劇《大長今》女主角李英愛)，都堪稱完美，在TVC堪稱經典。

在休閑食品市場，達利聘請了趙薇、許晴、郭晶晶、陳冠希、周傑倫、周迅等。作為公司三大品牌:科比克、達利花園、美味點的形象代言人。雖然上述三個產品品牌的廣告口號和TVC創意並不出色，但達利集團的市場規模壹直在擴大，並憑借名人代言的優勢成為休閑食品市場的壹支勁旅。

十三、平面廣告直接帶動銷售。

平面廣告是電視廣告的重要補充。壹般來說，平面廣告的創意是電視廣告創意的延伸和演繹。電視廣告時間短，成本高，只能向消費者傳達重要信息；平面廣告面積大，價格低，可以系統地解釋電視廣告的內容。它是休閑食品傳播的重要宣傳形式，能直接帶動產品的銷售。

平面廣告形式多樣，如報紙、雜誌、戶外路牌、燈箱、擎天柱、車身、海報、單頁、POP、桌牌等。對於壹些小規模的休閑食品企業來說，

壹開始可以充分利用平面媒體代替電視廣告，有壹定規模後再考慮電視廣告。如此看來，平面廣告的創意和制作關系到此類企業的生存和發展，值得企業高度重視。

十四、選擇銷售區域，確定重點市場。

品牌、產品策略、TVC、平面廣告前期完成後，就要選擇銷售區域，確定重點市場。規模較大的休閑食品企業，壹般將全國分為東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南七個區域市場，再將市場細分為省、市、縣市場。對於新產品的進入，將選擇幾個大的區域市場優先進入，並選擇壹個或幾個省或城市作為重點市場。

對於規模較小的休閑食品企業，新產品可以選擇先進入幾個省級市場，同時選擇1-2個省會城市作為重點市場，逐步擴大市場規模。

除了以上兩種選擇銷售區域的方式，為了盡可能的增加營銷的成功率，降低風險，休閑食品企業還可以考慮選擇1-2城市作為樣板市場，以檢驗各種方案的正確性，並隨時修改，樣板市場成功後再在其他市場復制自己的推廣模式。

十五、規劃渠道，打開銷售渠道。

產品銷售渠道的合理規劃可以分四步考慮:

1.確定渠道模式:渠道模式是指企業建立銷售渠道的方式。比如是采用代理制、分級分銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式中設置中間商的層級和方式。

2.想想渠道的長度和寬度:渠道的長度是指銷售渠道重心延伸和下沈的空間。從直轄市到農村，企業都涉及哪些層面？渠道寬度是指同壹級別渠道中企業銷售終端品類的數量。

3.經銷商選擇:根據渠道模式和渠道長度、寬度的設置，確定經銷商的數量和選擇標準。

4.制定銷售政策:銷售政策是指企業與各級經銷商的合作方式。比如企業在預配送、運輸、終端維護、宣傳、抵扣、返利、結算等方面對經銷商的相關政策。

十六、規劃企業自身的銷售體系

企業自身的銷售系統規劃主要包括四個方面:

1.構建銷售系統架構:銷售系統架構是指企業本身的銷售組織架構。比如是否在區域市場建立分公司或辦事處；各地區、省及省以下銷售機構的劃分及規模。

2.確定各級銷售組織的職能:這裏說的職能是企業各級銷售組織人員。

組成、功能、銷售任務和其他相應的功能。

3.培訓銷售團隊:對各級銷售機構的各類人員進行相關營銷知識和技能培訓的內容和方法。

4.處理銷售機構與經銷商的關系:是指明確銷售機構與各級經銷商的職能分工，在銷售團隊與各級經銷商之間形成優勢互補的合作關系。

十七、選對門店，決勝終端。

休閑食品是典型的快速消費品，其購買具有很大的隨機性，因此產品的配送率直接影響產品的銷售。除了超市，便利店，雜貨店，百貨商店和批發市場，公園，旅遊景點，火車站和機場也是兒童經常光顧的合適的銷售終端。

近年來，網吧越來越多，其中大多數是青少年，他們是休閑食品的目標買家。休閑食品企業可以考慮加大對網吧這種新的銷售終端的投入，將其作為專賣店對待。可以和網吧老板搞好關系，直接把貨放進網吧。同時還可以在網吧貼海報，貼產品宣傳單。

從目前超市終端展示來看，休閑食品的表現似乎差強人意。相比超市裏飲料、酒、餡餅等食品品類的堆、架、架，除了口香糖、瓜子，大部分品類的休閑食品都是簡單陳列，很少有專門的終端。事實上，產品線豐富的大型休閑食品企業，完全可以通過堆頭、端架等形式的終端展示，提升品牌，擴大產品銷量。產品品類較少的小規模企業，也可以聯手其他品牌做壹個超市堆，或者單獨開展其他形式的終端展示活動，促進產品銷售。

十八、終端促銷，刺激購買。

由於休閑食品是快速消費品，促銷活動壹天也不能停下來增加產品的銷量。根據推廣規模，終端推廣可分為全國市場統壹推廣活動和區域市場各自推廣活動；按照促銷的時間，可以分為節假日促銷和普通日促銷；根據推廣的終端不同，可分為大賣場和中小終端推廣；根據推廣對象的不同，可以分為針對兒童的專項推廣和針對年輕白領女性的推廣等等。

終端推廣、電視廣告、報紙廣告、終端展示是整合營銷傳播中四個密切相關的重要環節，它們共同作用促進企業品牌和產品銷售，也是休閑食品企業擴大市場規模的四大核心營銷要素之壹。

十九、借助軟文，事件營銷，驚喜。

軟文要解決電視廣告和平面廣告解決不了的問題，但是需要和目標消費者溝通。廣告裏不能說的，可以用軟文說。軟文不是廣告，更容易說服消費者。軟文可以從不同側面、不同角度介紹妳的企業、品牌、產品，闡述妳的經營理念、品牌主張、產品特點、各種優勢。可以自己說，也可以別人說。軟文可以達到硬廣告無法達到的目的，是企業傳播的獨特工具。

借助中國神六成功發射這壹全國性事件，我們不難發現，事件營銷是快速提升蒙牛品牌知名度、美譽度和產品銷量的最有效的營銷方式。中國銀行、中國石化、伊利等知名品牌。正在利用舉世聞名的北京2008年奧運會來提升他們的品牌。中國絕大多數休閑食品企業規模還比較小，還沒有強大到像中國銀行、中國石化、伊利那樣成為北京2008年奧運會的主要贊助商，但他們可以從身邊的“小事件”中找到商機，就像妳每買壹瓶農夫山泉就給希望工程捐壹分錢，成本很小，也可以成為事件營銷中家喻戶曉的成功案例。

二十、建立市場監測和信息反饋制度。

事實上，許多休閑食品企業已經在不知不覺中開始了壹些這樣的工作，但大多數休閑食品企業並沒有建立科學系統的市場監測和信息反饋系統。這種監控體系主要包括:宏觀市場監控、市場狀況監控、消費者需求變化監控、競爭對手監控、產品銷售監控、廣告效果監控、渠道監控等。