編輯/張南
設計/設計
在壹個競爭早已是紅海的市場，壹個新的汽車品牌應該如何找到自己獨特的定位和價值？這大概是每壹個新汽車品牌誕生之初面臨的共同話題。
營銷學最暢銷的專著之壹《定位》中有壹句話，“不要正面攻擊市場領導者。繞過障礙比跨越障礙好得多。最好選擇壹個別人沒有完全占據的位置。”
這與管理學大師德魯克的想法不謀而合。“小企業的成功絕對不是在大企業分得壹杯羹，而是找到自己的小眾，哪怕是暫時的小眾。”
大多數新興企業和品牌都希望通過市場細分和個性化服務獲得差異化競爭優勢。這也是很多初創企業倡導的所謂“差異化競爭”策略，很多都秉持著“與其更好，不如與眾不同”的理念。
中國汽車市場的競爭持續升溫。在這種背景下，Socar產品策略咨詢公司創始人兼CEO張曉亮認為，單純依靠性別、年齡、職業等特征玩花樣越來越難。這個時候，更深入的洞察工具逐漸被納入，車企必須研究用戶的價值觀特征，找到用戶的內在驅動力。
用戶依然是洞察的入口，但場景已經成為洞察的立足點。在張曉亮看來，車企還是要了解用戶，但了解的重點在於用戶的生活方式和用車情況，以及用戶的認知規律。因為最終輸出的是用戶相關的汽車場景，以及每個場景下用戶期望解決的關鍵問題。
這方面的最新代表是極狐的考拉。
在細分場景的驅動下，圍繞親子出行需求，極狐開啟了場景化造車的“第二戰線”。圍繞母嬰人群，這在過去的中國汽車市場幾乎是聞所未聞的。
目前，產品差異化作為市場成功的必要條件，已經成為許多企業的共識。但如果差異化定位不是源於技術，而是源於洞察或感性價值的概念依附，那麽這種定位邏輯就很難大概率持久。
有業內人士表示，企業希望借助錯位競爭，在壹片紅海中闖出壹片新天地，這可以理解。但另壹個問題是，錯位競爭不是有目的的錯位，不是為了錯位而錯位。如果為了差異化而差異化，企業最終會在差異化中失去營銷方向。
2023年6月23日，在2023年6月乘用車市場月度分析會上，在談到傳統車企和科技公司的新勢力誰能勝出的話題時，上海於之汽車咨詢有限公司CEO張宇表示，企業調研的極致場景不能進入壹個誤區，就是不能把消費群體縮小到極致。
“如果妳研究壹個與非常狹窄的人群相關聯的場景，那麽這個場景研究是有問題的。為什麽理想(車)是成功的，因為它為家庭出行定位了廣泛的人群，每壹個已婚男性，包括女性，都可以喜歡這款車。”
張宇認為，壹個產品要想成為主流機型，而不是曇花壹現的爆款，那麽就要盡量針對最廣泛更廣泛的人群。場景研究沒有問題，但是場景要針對更廣泛的人群，找到壹個廣泛人群共同喜歡的極端場景。“以豐田為例，它面向所有人，做到了質量可靠、省油，成為世界名車。”
在目前中國的汽車市場上，我們可以看到很多汽車品牌都在走差異化競爭路線。他們真的很特立獨行，足夠與眾不同。其中不乏優秀的汽車產品和品牌，有些不僅改變了企業的命運，甚至改寫了壹個細分市場的競爭格局。
沒有量，只有量，中國汽車市場開始告別千篇壹律，迎來真正多元化的時代。現在，我們來看看汽車市場上遵循差異化定位的汽車品牌和車型。
考拉:定位母嬰市場
隨著極狐考拉的到來，壹個全新的專註於親子遊的品類正式浮出水面。
2023年6月9日，65438，智能親子車——極狐考拉正式亮相。作為極狐品牌第壹款場景驅動的產品，考拉是第壹款針對母嬰的智能親子車。與以往大多數汽車產品不同，考拉是最堅決地沿著用戶的生活階段和生活方式垂直劃分場景的產品。
如果說歐拉面對的是女性，考拉更關心的是母親。
“考拉是孩子人生中的第壹輛車。樹袋熊應該繞著孩子而不是大人再做壹次車。”在當天的新聞發布會上，考拉經理、北汽研究院副院長李森表示，“讓孩子被看到，讓媽媽被關註。做這個產品是我們的初心。”
與理想和歐拉略有不同的是，考拉在特定人群的基礎上，進壹步將產品定位垂直劃分為特定人群的人生階段，即從備孕到育兒。
張曉亮認為，這種定位是壹把雙刃劍，因為如果細分階段太窄，產品價值不持久，細分太寬或者不細分，產品的核心利益得不到聚焦。“考拉在這個問題上考慮的尺度，基本上是讓這個周期大約等於用戶持有壹輛車的平均周期。這樣不僅會讓用戶覺得車輛因為精確定位而無法長時間使用，還會讓核心場景變得透徹。”
“我們可以自豪地說，考拉是汽車行業母嬰駕駛艙標準的定義者。”在發布會上，考拉官方這樣描述自己的立場。在考拉看來，目前行業內還沒有專門針對母嬰級別定義的汽車駕駛艙。為了改變這種現實，考拉做了各種嘗試，比如在標桿行業做出這壹模塊的頂尖產品，也對比了家居、醫療等各種場景下最適合嬰幼兒的環保標準。
比如考拉的團隊發現，在上車的時候，很多媽媽都會遇到孩子上下車的問題，在安全座椅上給孩子系好安全帶更是難上加難。為此，極狐考拉與好孩子聯合推出電動兒童安全座椅，設計標準提升60%，兒童座椅結構強度提升156%，座椅按照80km/h標準碰撞設計。
再比如，為了讓孩子在車內自由探索，考拉按照歐盟玩具指令和新國標，控制了111種禁用物質，實現了牙膠的安全啃咬；達到兒科門診的環境衛生標準，並達到醫用級的殺菌、抗病毒效果；同時，考拉還配備了無汞紫外線活性殺菌燈，可殺滅99%以上的常見大腸桿菌、金黃色葡萄球菌和流感病毒。
考拉將於今年上市。考拉開辟了壹條全新的賽道。到目前為止，汽車產品這壹全新品類的市場接受度還是壹個未知數，能否通過市場的嚴格考驗還需要時間的檢驗。
沙龍:原創機甲科技風格
2021 11 19，廣州車展首日新聞發布會上，沙龍汽車首款產品——高性能機甲戰鬥跑者甲龍首次亮相。
憑借極具視覺沖擊力的設計，機甲龍符壹出現就成為業界熱議的焦點。機械龍上出現了兩種完全不同的聲音:有人認為造型個性，設計充滿前衛的機械美學，棱角分明的風格讓人眼前壹亮；有人認為這種設計過於浮誇，與我們平時看到的主流設計風格相去甚遠，主流消費者很難接受。
即使備受爭議，長城汽車旗下的高端品牌沙龍汽車也是以這樣的方式闖入大眾視野，成功賺了壹波流量。值得壹提的是，在車展上，這款售價48.8萬元、全球僅售101輛的梅奇隆限量版，在預訂的3.5小時內就被搶購壹空。
什麽是機甲風？
沙龍是這樣定義的:機甲風格是發生在壹個科技強國的科幻風格。它的起源是對極致科技的追求，是徹頭徹尾的科幻浪漫主義。回顧機甲產品，從前蘇聯的暴風雪航天飛機、米格-25戰鬥機到美國的SR-71黑鳥偵察機，都是在極限下應運而生的。他們對內使用了極致的技術，對外創造了極其純粹的形態。
先天基因決定了沙龍面對的客戶群體是小眾。
“機甲對男人來說永遠是壹種浪漫。”發布會上，沙龍汽車CEO文飛坦言，“沙龍就是要做壹個小眾報道，用壹個溫暖酷炫的機甲科技品牌，給客戶另壹種選擇，給世界另壹個答案。”
與其在90%的規模市場只獲得10%的份額，不如在10%的細分市場爭取90%的份額，這就是莎朗汽車大冒險的邏輯。文飛的本意是壹樣的。建沙龍就是為了讓某些人，尤其是高端人群喜歡和信任它。“我們想打造壹個小眾但極致的產品，這個產品足夠高端。雖然是小眾，但是很極端，很特別。”
文飛不止壹次強調，專註於40萬元以上的高端純電動市場，機甲這個品類，這群有著共同品牌信仰和價值觀的人，這群對高智能、高性能、硬核造型有著共同偏好的用戶，就足夠了。
僅從這壹點來看，沙龍是成功的，但如何讓消費者用真金白銀為自己的情懷和夢想買單，也是對沙龍汽車實力的全方位考驗。
理想:為家庭而生。
“這款大型SUV從駕控到乘坐都給用戶帶來了完美舒適的體驗，每個座位都做到了同權，實屬難得。其HUD+雙屏+後排娛樂屏構成了整車交互系統，提升的高級輔助駕駛能力，精準的產品細節，連貫流暢的體驗。是中國智造從產品思維到用戶思維、場景思維的代表作。它會把整車的每壹個細節和體驗都做到盡善盡美，同級產品無與倫比。”
2022年6月65438+2月65438+2月6日，理想L9榮獲2023年第十屆軒轅獎中國年度汽車大獎。以上是軒轅獎執委會給出的理想L9獲獎理由。
在造車新陣營中，李不僅市場定位鮮明，而且是唯壹壹個將“家庭”概念註入每壹款車型的汽車品牌。
無論是2019年4月上市的六座中大型SUV李ONE(更名為L8)，還是2022年年中上市的大型家庭智能旗艦全尺寸SUV理想L9，還是2023年2月8日發布的五大家庭旗艦SUV理想L7，都是針對家庭，定位明確，專註於為家庭打造更安全、更便捷、更精致的智能電動車。
秉承“打造移動之家，創造幸福之家”的使命，理想的出現不僅有效解決了用戶使用新能源汽車的痛點，也重新定義了家庭用車，精準滿足了家庭用戶的需求。
在智能化方面，李ONE也體現了以家庭用戶需求為主導的開發模式。比如李ONE推廣的全車語音交互多屏解決方案，現在已經成為行業標桿，其全車配備四音智能語音控制，首創四屏交互。這也意味著，不僅是司機，坐在第二排甚至第三排的家屬也能輕松與李ONE互動。相關數據顯示，其副駕相關智能應用使用率超過65%。
關註司機和所有乘客的感受，是家用車設計的重要底層邏輯，理想踐行著它。
李成立之初，李CEO李想就表明了態度——打造爆款產品的底層邏輯是定義明確的用戶，為這部分用戶打造專屬產品。敬畏市場，敬畏用戶，市場終於給了他豐厚的回報。
65438 2023年10月28日，李想在員工信中公開宣稱，2022年2月李獲得四個第壹:30-50萬元SUV銷量第壹；30-50萬元新能源車銷量第壹。大型SUV銷量第壹；中大型SUV銷量第壹。
今年6月5438+10月，李獲得造車新勢力陣營第壹名，也是唯壹壹個銷量過萬的造車新勢力。雖然銷量不能代表壹切，但至少到目前為止，市場的火熱表現已經初步證明了其產品和品牌定位的成功。
捷途:旅遊+和用戶運營
2018誕生的捷威，是註重細分市場的新型自主品牌的典型。從品牌誕生之初，捷途就確定了“出行+”戰略，聚焦出行細分市場，與奇瑞品牌區分開來。
2022年，捷途銷售汽車654.38+08萬輛，同比增長654.38+06.9%。到2023年2月，累計銷量66萬輛，在眾多新品牌中表現突出。
《汽車商業評論》曾在《高智能，非凡健康，捷威X70諸葛樹立出行+新形象》、《捷威:困境中誕生，逆勢成長，未來華麗》等報道中分析了捷威產品如何聚焦出行+。2月18日，記者在煙臺近距離觀看了壹場傑途家宴後，對品牌的用戶運營有了新的認識。
捷途家宴是捷途官方和各地駕協聯合舉辦的車友活動。本次活動場地文成城堡，由車友協商決定。白天，遊客參觀景點，冠軍打造派對，晚上，就是派對+晚宴。晚會結束後，車友們繼續爭先恐後地登臺表演，歡聚到深夜，這讓記者深深感嘆:消費者的社交需求真的比想象中強大。如何找到這些誌趣相投的人，通過生活方式組織起來，是汽車品牌用戶運營的壹大課題。
捷途營銷公司總經理張春蔚介紹，這是捷途五年來線上線下雙重作戰的結果。在線上，車主通過應用程序連接。除了常規的售後服務、商城購物等功能外，更有粘性的是所有車主可以在論壇上交流互動，自發組織活動。
線下，捷途有五個IP:上路旅行、家宴、啤酒龍蝦節、粉絲文化節、體驗日。每個地區，每個經銷商都在做。加上車團組織的活動，到5年底已經舉辦了3345場用戶體驗活動。以go on road trip為例，舉辦了783場活動，涉及56，356名車主。
蔚來壹直是用戶運營領域的標桿企業，捷途在某些方面的嘗試更是有過之而無不及。比如面對用戶，捷途公司有3000多人。目前已有超過1，000人添加了3.4萬用戶的微信，平均每人負責30多個用戶的對接服務。用戶有問題可以直接找對接人員，後者必須根據用戶的反饋幫他找到相應的部門和崗位解決問題。
已經涉及的部門包括營銷、R&D、采購、人事和財務，張春蔚也被隨機分配到近40個用戶。按照公司規定，用戶不回復微信，必須在24小時內反饋。如果服務好，用戶滿意度高，有獎勵機制，公司會定期抽查。
這種“全程客服”的模式相當少見。“剛開始有抵觸情緒，大家都加了額外的工作。主要目的是培養每個人的用戶意識。後來大家看到老板們以身作則，員工也沒有反抗。”張春蔚說。
“最大的好處是，過去客戶主要依靠呼叫中心，這對用戶來說是冰。
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