沒有什麽是用錢砸不爛的。如果有,砸幾下。在我看來,這句話無比適用於恒大。
第壹次認識恒大,是因為足球。後來我才發現,恒大是壹家以房地產起家的企業。後來才知道,這裏還賣礦泉水和老年保健品。做金融,做旅遊;最後甚至造了壹輛車。或許恒大在某些領域沒有優勢,但它用實際行動告訴我們:沒有經驗,就用錢去買有經驗的企業;沒有技術,就用錢買技術;如果沒有人才,那就用錢來吸引人才...總而言之,壹直“買中買,合在壹起,大而化之”的恒大,不怕買不到錢。
許家印曾經說過,恒大在選擇產業上,壹定是非常大的產業。果然,老板總是說話算數。恒大選擇的每壹個領域都有巨大的體量,永遠是幾萬億的市場。而且,恒大的每個項目,似乎都能以雷開場。?
以造車為例。短短壹年時間,集銷售、電池、整車制造、電機、超跑研發、工廠用地於壹體的汽車體系布局幾乎完成。在新能源汽車領域,恒大僅用半年多時間就迅速建立了新能源汽車產業鏈,並投資數千億元建設生產和R&D基地。
我突然覺得,似乎只要徐大燮瞄準了市場,就沒有他拿不走的東西。
作為壹家房地產公司,2020年疫情爆發的前兩個月,恒大還在熱火朝天,朋友圈要麽被其7.5折優惠刷屏,要麽被其不合理的退房和5000元預約政策刷屏。中國恒大公告數據顯示,2月份恒大簽約銷售金額約為447.3億元,較去年同期增長約65,438+007.8%。合同銷售面積約565,438+038,000平方米,較去年同期增長約65,438+053.8%。
相比之下,恒大造車的信息就低調很多,至少前兩個月基本沒有大的動作。直到3月日內瓦車展(當天唯壹允許現場發布的產品),恒大科尼賽克新能源混動超跑Gemera發布,整個市場的目光立刻聚焦。
據悉,Gemera限量生產300輛,起售價高達1.38萬歐元(折合人民幣約1.654.38+0.00萬元)。出道當天,壹位神秘的瑞士富豪壹口氣買了30輛車。貧窮仍然限制著我的想象力。有錢人是不是每個月都要有壹天的車?
首次亮相後不久,300輛Gemera就銷售壹空。看到這個新聞,我腦海裏下意識的出現了兩個信息點:第壹,有錢人比我想象的多。第二,Gemera被市場認可。
這樣的好車當然受市場歡迎。與頂級廠商科尼賽克合作,雙門四座超跑,百公裏加速1.9秒,20秒400Km/h,續航裏程1,000公裏,創新可再生液體燃料,2.0T雙渦輪增壓三缸發動機,綜合最大功率1,724馬力...也可以隨意取出任何參數。
Gemera的出現似乎證明了市場上“恒大能不能造好車”的疑問,恒大新能源汽車集團也提出恒大有能力制造世界頂級的新能源超跑。我們不得不說恒大的造車技術不強,但是資源整合能力很強。
自2018宣布進軍高科技行業以來,恒大在新能源汽車領域頻頻發力。同年9月,恒大以654.38+04.49億元入股擁有全球最大汽車經銷商的廣匯集團。在賈躍亭告別FF仲裁後,恒大於2065,438+09年6月5日以NEVS 9.3億美元成功收購國家能源電動汽車瑞典有限公司565,438+0%股權,並繼承了瑞典薩博的車輛R&D和制造技術。次日,恒大爆料成立充電樁公司。?
同月24日,恒大以654.38+0.6億元投資動力電池公司卡耐新能源,完成了在新能源汽車產業鏈上的壹個又壹個重要布局。5天後,65438年10月29日,恒大健康宣布向科尼賽克投資65438+5億歐元(約165438+5億人民幣),之後將斥資65438+5億美元(約1065438+)。
為什麽和科尼賽克的合作分兩步走。據悉,恒大將通過旗下NEVS斥資654.38+0.5億歐元收購SOP,SOP的主要資產為科尼賽克856.5438+0%的股份。隨後,NEVS還將投資654.38+0.5億美元與科尼賽克(Koenigsegg)成立合資公司(科尼賽克將出資7000萬美元)成立項目公司。這意味著恒大將從科尼賽克獲得部分知識和工業產權的許可。所以,恒大並不只是給格梅拉“買”了壹個冠名權,實際上是恒大自己“造”出來的。
但恒大要想在新能源汽車領域占據造車優勢,還必須實施電動汽車的核心“三電”系統:驅動電機、動力電池、整車電控。也正因為如此,恒大在收購卡耐新能源後,將手伸向了“三電”體系。輪轂電機技術代表了電機電控領域最前沿的技術,被業界認為是電動車行業的下壹個爆發點。所以恒大瞄準了市場上既有核心技術又有生產條件的荷蘭e牽引。
2065438+2009年3月,恒大出資5億元收購湖北泰特機電有限公司70%股權,後者持有荷蘭e-Traction公司100%股權。所以恒大也控制著e牽引。歐洲輪轂電機驅動技術的引入,意味著恒大在汽車電機電控方面占據絕對優勢。
恒大認為獲得商用車輪轂電機驅動技術還不夠,於是想出了乘用車輪轂電機技術的點子。同年5月,恒大全資收購英國輪轂電機公司Protean。
不過我上面說過,恒大不怕沒技術,就怕有些技術買不到。對此,恒大改變了打法,就是合作。比如與德國霍費爾動力總成集團成立合資公司,擁有三合壹的動力總成技術和知識產權;與德國本特勒集團、FEV集團合作,引進3.0底盤架構知識產權,與15世界知名汽車造型設計專家簽約,成立恒大新能源汽車造型設計專家委員會。
恒大用最先進的技術,在生產和收費上下了很大功夫。去年6月,恒大在廣州南沙區投資6543.8+060億元,建設三大新能源汽車基地等項目。幾天後與沈陽市政府簽訂合作協議,投資6543.8+020億元在沈陽建設三個新能源汽車基地項目。7月,恒大與國網* * *共同投資654.38+0.8億元成立國網恒大智慧能源服務公司,致力於社區充電等業務...
也就是說,僅在過去的1和2年,恒大就收購或合作了德國霍費爾三合壹動力總成技術、荷蘭e-traction和英國Protean的輪轂電機技術、德國本特勒和FEV集團的3.0底盤架構技術...並且還布局了主要的生產基地和後續的充電業務。
經過壹場激烈的運作,恒大基本解決了制約新能源汽車產業發展的幾個瓶頸。首先,收購NEVS恒大有整車研發能力;其次,通過卡耐恒大擁有領先的電池技術;然後通過收購泰特機電和荷蘭e-Traction,恒大擁有電機技術;再者,入股廣匯集團的恒大,打通了供銷體系;最後,與國家電網的合作解決了未來的充電問題...可以說開局就是巔峰。
不得不承認,錢雖然不是萬能的,但絕對是解決問題的神助攻。不是每個造車新勢力都能像恒大這麽大方。而且能在短時間內頻繁達成收購或合作,說明許家印之前就已經開始布局了。這種遠見和格局,配得上許家印“做就做,做大做強做成功”的風格。
在這壹點上,我個人認為許家印和李書福的造車思維有異曲同工之妙。
雖然有些地方性質不同,但兩者都是自上而下的烙印。當時吉利還只是壹個比較低端的汽車品牌。通過金融危機收購沃爾沃後,逐漸增強了品牌力,之後不斷走在收購入股的道路上。如果讓吉利壹層壹層的布局產品鏈從低端走向高端,那麽這個過程肯定要比現在長,成功與否還得另說。?
這也是壹種很好的利用力量的方式,不是嗎?恒大,在去年推出首款量產車型——國能93並被全網噴“壹款沒改的紙老虎車型”後,迅速發布了恒大恒馳汽車品牌。但由於之前的不重視,恒大在業內還是壹個“撓頭”的存在。如今直接發布新能源超跑Gemera也是壹個絕妙的主意。Gemera使用的電池是恒大研發生產的最新壹代產品,逆變器由恒大控股的荷蘭e-Traction公司研發生產,充分體現了恒大在行業整合方面的優勢。
任何品牌都有它的光環,品牌溢價很重要。壹個品牌需要打造壹個“高級”的品牌形象,至少在消費者心目中,要相信這家車企能造出好車。但是很難像之前國能93那樣從低端向高端進攻,成功率還是低的。
原來恒大冰泉是這樣的。徐大燮“懷疑”市面上的水不夠高,想自己做壹個飲用水的高端品牌。項目初期,恒大還是本著自己的商業“原則”來“砸錢”。後來裏皮、郎平、菲戈、耶羅都成為恒大冰泉全球推廣大使。但事實上,恒大冰泉的設計和廣告營銷並不高端。同時3.5元的價格定的很別扭,在當時的市場上偏高。偏離了大眾消費者的心理價位,所以恒大冰泉當時並沒有出名。
另外,變化太快的廣告,大降價的待遇,讓恒大冰泉失去了最好的市場機會。如果想回到高端,基本可以說是“力不從心”。所以2016年,這款富家子弟的產品終究還是賣出去了。
品牌固化。恒大壹開始高調入市,但並沒有給自己定好定位。後期站起來會比剛入市更難。汽車市場也是如此,可以是德系優質的正面固化形象,也可以是法制“非人化”的負面固化形象,所以車企樹立的“第壹印象”也很重要。壹旦形成“刻板印象”,就很難扭轉。
如今與科尼賽克的合作,或者說與世界各大“牛逼企業”的合作,也是恒大向市場發出的聲音:雖然恒大是汽車行業的“門外漢”,但幫手很多,學到的技術同樣強大。
正如在去年6月165438+10月2日舉行的恒大新能源汽車集團全球戰略合作夥伴峰會上,許家印說:“我們把能買的核心技術和企業都買了,沒什麽造車的恒大會走壹條不尋常的路,就是變道超車”。
基於成熟的全球供應鏈,現在制造汽車越來越像制造手機。技術往往不是最缺的,有價值的是整合資源的能力。恒大混合了全球先進的供應商,集成了整個造車技術。更重要的是,恒大擁有強大的資金鏈。
但我覺得打造完整的產業鏈不是徐大燮的目標。恒大真的只是壹個“只買錢多的傻子”嗎?不,恒大壹點都不傻。人是聰明的。許家印真正想要的是能打動市場的硬核技術。所以他會盡量在技術領域重金收購,買不到再考慮合作。
造車有兩個決定其生死的重要因素,壹個是資金,壹個是技術。現在看來,恒大兩者都不缺。雖然新能源造車企業中失敗者比幸存者多,但即便是蔚來這種造車頭部企業,也幾次瀕臨虧損和破產,恒大必然虧損。但對於剛入局的恒大來說,只是壹個“交學費”的過程,他們還會繼續投入上億的資金。恒大計劃三年投資450億造車,2019年200億,2020年15億,2026年10億。許家印的目光放在了未來幾年。
許家印曾公開表示,“恒大多元化布局正式結束,五年內不會拓展新領域。”普通人真的說不出這句話。目前,恒大已形成地產、健康、文化旅遊、新能源汽車四大產業板塊,均為萬億級市場項目,恒大多元化戰略逐步進入收獲期。
許家印曾經預言,汽車產業5-10年可能是幾萬億規模,全世界是幾十萬億。從國家宏觀政策來看,2019,19年2月3日,工信部發布《新能源汽車產業發展規劃(2021-2035年)》(征求意見稿),提出到2025年,我國新能源汽車銷量占比25%左右。按照這個銷售目標,預計2025年新能源汽車銷量將達到600萬輛以上,市場空間還是比較大的。
目前汽車行業正在經歷洗牌階段,新能源汽車沖擊空間無限。恒大此時大舉投資,未來壹定會把恒大帶進壹條全新的成長跑道。
徐大燮還表示,未來3-5年要成為全球最大的新能源汽車集團。產能規劃方面,恒大此前將壹期規劃定為654.38+0萬輛,力爭654.38+00年內達到500萬輛,與科尼賽克合作年產654.38+000輛超跑。超跑暫且不說,654.38+0萬輛的產能是什麽概念?幾天前,特斯拉654.38+0萬輛剛剛下線。這個數字,他們用了12年。
寫到這裏,我想到了恒大進軍礦泉水市場的場景。恒大也給自己定下了第壹年達到6543.8+00億,三年300億的“擴張”目標。為什麽會膨脹?因為當時整個礦泉水行業的銷售額有300多億,但恒大計劃用三年時間在中高端市場發力,使其活躍程度超過全行業大牌的總量。
這很像我們這些新年伊始就給自己立起壹面旗幟的人。能不能受得了,就是壹種沾沾自喜的儀式感。我們能不能實現是另壹回事。商業市場也是如此。太大的旗幟和褲襠采取的步驟必然導致決策失誤。
如今恒大在打造新能源汽車上的調門非常高,但在新能源市場下滑,新勢力競爭激烈,特斯拉在國內試產站穩腳跟的形勢下,不知道能否達成目標。
不過我知道,雖然壹系列的“合作代工”大大降低了恒大造車的技術難度,但汽車畢竟是壹個極其復雜的系統工程。在那壹年,許多“業余”企業試圖涉足但都失敗了,比如三星,比如R&F地產。要量產安全可靠、性價比高的汽車,需要整車廠長期的技術積累和沈澱,這已經是新勢力車企的壹大難點。
而且作為跨界球員,恒大的跨界困境也是存在的。進入壹個新的市場領域,打開突破口,創造知名度和空間,往往比高調出擊更重要。
恒大應該吸取過去營銷的經驗和教訓。即使具備引爆市場的條件,也不應該在後續操作中操之過急,忽視消費者的心理訴求。既然選擇了進入市場,就要尊重那個市場的運營規則和規定。
否則,再厚的資金儲備,再優秀的技術支持,出不出好作品都是“空洞”的,消費者也不會為國能93這樣的產品買單。
2020年是特殊而關鍵的壹年。恒大距離其首款新能源汽車“恒馳1”量產只有1年;距離許家印提出的“年產1萬輛新能源汽車”的目標只剩下1-2年。恒大靠“砸錢”能實現“提前布局”嗎?或許,讓人“撓頭”的“恒大操作”真的有可能。
不籌錢,自己做;有商業套路,有造車團;許家印個性鮮明的打法真的很獨特。放眼2020年造車新勢力,這種徐氏打法不可復制。但是這種打法會不會創造壹種新的模式?
或許,只有成功的玩法才能稱之為模式。徐石有這個機會嗎?
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