項目背景
玉蘭油香氛活膚沐浴露是寶潔著名護膚品牌玉蘭油旗下的沐浴露產品。玉蘭油品牌壹直代表著女性美麗的容顏和和諧的心理。2000年，玉蘭油活膚沐浴露的出現，給玉蘭油的品牌形象帶來了清新而豐富的色彩。
2000年7月，玉蘭油香氛煥活沐浴乳在全國上市，立即引起了媒體和消費者對這壹全新沐浴理念的興趣和關註。壹時間，包括身體浴和靈魂浴在內的“夢浴”成為女性的新追求，光滑潤澤的肌膚和自然和諧成為這種追求的最高境界。據相關媒體監測報道，玉蘭油香氛煥活沐浴乳在7月、8月、9月和65438+2月的覆蓋率遠超其他品牌，成為該品類產品的領頭羊。
春夏換季，通常是各類沐浴品牌競相展示，贏得消費者廣泛認可的最佳商機。2001春夏，壹場在媒體和市場上看到的產品競爭，似乎在醞釀之初就擦出了火花。因此，作為玉蘭油品牌的公關顧問，愛德曼(中國)國際公關有限公司與玉蘭油品牌及其廣告代理公司緊密合作，在全國範圍內重新掀起沐浴熱潮，讓玉蘭油香氛煥活沐浴乳脫穎而出，在百花齊放之時再次脫穎而出。
項目調查
根據對洗浴的初步調查，在沿海地區，特別是上海，洗浴已經成為壹種休閑活動，公共浴池很受市民歡迎。所以在策劃初期，沐浴休閑時尚的推廣壹度成為戰略重點，玉蘭油當然是倡導沐浴休閑的時尚先鋒。
但隨著調查的深入，我們發現不同地區的人對公共洗浴場所的認識完全不同。在南方，只有在北方天氣寒冷的地方，公共洗浴場所才被認為是壹種服務；在北方壹些地方，公共洗浴場所要麽被視為低檔澡堂，要麽被視為提供色情服務的場所。同時，消費者對沐浴乳產品的認知也存在地區差異。根據玉蘭油品牌覆蓋多個層次消費者的調查，我們有以下表現:
(1)大多數北方女性認為沐浴露是壹種高檔奢華的個人用品，使用沐浴露是關愛自己的表現，幾乎是壹種炫耀。
(2)南方女性的態度大致可以分為兩種:
購買普通等級沐浴露的消費者認為沐浴露只是壹種日常家用消費品，可以像牙膏、肥皂壹樣和家人壹起使用。
高檔沐浴乳產品的購買者認為，要根據不同皮膚的需求選擇不同的沐浴乳，沐浴產品要獻給自己。
基於以上發現，我們開始考慮策劃不同的活動來滿足不同地區消費者的需求。但是接下來對部分白領女性的調查讓我們再次放棄了這個想法，因為在這個活動涉及的重點城市，白領女性對生活興趣，尤其是對洗澡的看法並沒有因為地域不同而有很大的差異。白領女性正是我們在這個活動中首先要影響的人群。他們熱愛生活和社交，追求時尚，壹直在嘗試和尋找最能滿足自己需求的生活方式和產品。基本確立戰略方向後，我們分析了壹些挑戰:
第壹，玉蘭油香氛活膚沐浴露並不是新產品。2000年7月和5438+00年6月，玉蘭油香氛煥活沐浴露進行了兩輪公關活動，所以產品本身對消費者來說並不新鮮。
其次，媒體認為不宜在春夏討論沐浴乳的保濕功能，玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的產品特點是保持皮膚濕潤。
第三，玉蘭油香氛活膚沐浴露價格沒有競爭力。玉蘭油香氛煥活沐浴乳相比同類產品，價格較高，屬於高檔沐浴用品。
計劃圖編制
1.公共關系目標
鞏固玉蘭油香氛活膚沐浴露的市場領先地位，進壹步樹立“卓越護膚專家”的產品形象。
強調玉蘭油香氛煥活沐浴乳非凡的保濕功效。
提高目標消費群體嘗試和購買玉蘭油香味活膚沐浴露的欲望。
2.目標受眾
目標消費群:18-35歲的女性，很在意自己的皮膚，已經成為沐浴乳產品的使用者。
目標媒體類別:消費新聞、時尚生活、美容、青春健康等。
媒體類型的選擇:考慮到本次活動需要在短時間內調動廣大女性的積極性，報紙和周刊是最重要的媒體。
3.總體戰略
圍繞女性生活熱點話題，用“寵愛自己”的理念，從情感上吸引女性對整體公共活動的興趣。
結合廣告和公關，傳播“關愛最美的衣服”的信息，生動突出“愛自己，關愛最美的衣服”的活動主題，全面整合媒體的影響力，獲得最佳的宣傳聲勢。
借助女性在時尚包裝上壹直關註的身材和皮膚，組織目標消費群體感興趣的時尚活動。通過消費者直接參與的活動，先向壹批熱衷時尚社交的消費者傳達“寵愛自己，呵護最美的衣服”的理念，再通過口碑傳播達到最有說服力的宣傳效果。
利用媒體向消費者傳達春夏季節皮膚保濕的重要性。
4.主要信息
“寵愛自己”應該引起當今女性的註意，呵護皮膚是寵愛自己的壹種表現。
玉蘭油香氛煥活沐浴乳幫助中國女性通過呵護自己獲得並感受由內而外的美麗。
玉蘭油香氛活膚沐浴乳能夠滿足肌膚的需求，讓妳的肌膚在春夏季節更加柔軟光滑。
項目執行
愛德曼國際公關有限公司策劃制定了“愛自己，呵護最美的衣服”作為壹系列媒體和消費者活動的總體主題，並根據這壹主題規劃了以下信息平臺:
時代的女性越來越懂得呵護自己。
愛護自己的身體和皮膚是愛護自己的首要條件。
今年4月，護膚專家玉蘭油將幫助您呵護身心，讓您為夏天的肌膚之美做好充分準備。
愛德曼國際公關有限公司以其與媒體合作的戰略方法，圍繞主題策劃了包括媒體采集、媒體投放和電臺采訪在內的公關媒體整合方案，並在為期三個月的項目實施過程中成功組織、實施和監督了此次全國性的媒體和消費者身體沐浴活動:
1.媒體聚會
在消費者健身活動開始前兩周，我們在全國五個重點城市組織了媒體聚會，宣傳“寵愛自己”的理念和“寵愛自己，呵護最美的衣服——玉蘭油美體沐浴工坊”活動。
巧妙的邀請方式體現了主辦方對活動和受邀者的關懷，同時也激發了受邀者的興趣。我們先以朋友的名義給目標媒體送去鮮花、彩帶、巧克力和富有感染力的信件，激起了繁忙工作中的女記者、女編輯對“寵愛自己”理念的最大感觸和認同，也留下了壹個問題“我該如何寵愛自己？”壹周後，玉蘭油邀請他們體驗“寵愛自己”的最佳方式，即率先“寵愛自己，呵護最美的衣服——玉蘭油美體浴工坊”。這有效地引起了媒體參與這壹活動的親身經歷和興趣。
在沒有新產品信息的情況下，需要向媒體提供實用的信息，有助於提高覆蓋率。因此，愛德曼國際公關有限公司提出以“玉蘭油全身沐浴運動”的形式，向消費者展示玉蘭油香氛煥活沐浴露給女性帶來的身心幫助。我們特別聘請了中國健美協會國家級健身教練，以及有多年教學和實踐經驗的體育、健身、體能方面的專家設計了這套全身沐浴操。
“玉蘭油美體沐浴操”將運動元素引入沐浴，使沐浴超越了原來單壹的清潔功能，成為集護膚、美體、徐遐生身心、嫩膚於壹體的多元化境界，成為現代女性的時尚自我護理方式。女性朋友通過簡單的拉伸運動、按摩手法、香薰等促進身體內部的血氧循環，配合使用玉蘭油香氛活膚沐浴乳對皮膚進行清潔護理，從而在沐浴中實現皮膚和心靈的徹底徐遐生。
“寵愛自己，呵護最美的衣服”媒體聚會在中國五大城市舉行——北京、上海、廣州、成都、武漢。這五個城市也是玉蘭油香氛煥活沐浴乳的重點推廣城市。我們為晚會選擇了各個城市著名的健身場所，每位記者朋友在活動壹開始就收到了玉蘭油美體套裝，包括“寵愛”健身套裝和“寵愛”泳衣。當大家換好衣服，似乎已經從繁雜的日常工作中脫離出來的時候，玉蘭油大使出現了，真誠地歡迎記者們。作為壹名女性，她提出了“寵愛自己”的理念，並與在座的其他記者朋友分享了她“呵護皮膚，人類最美的裝扮”的心得。媒體在指定教練的帶領下饒有興趣地學習了“玉蘭油全身沐浴操”。在“寵愛自己，呵護肌膚”的專業身體護理中，記者朋友們充分享受了“寵愛自己”的快感。她們所經歷的，是兩周之後，五個城市的數千名女性將要參與的“玉蘭油沐浴露工作坊”。
媒體聚會的最後壹部分是討論和交流。將制作成遊戲板的《我的壹周身材計劃》分發給各群媒體朋友，供他們分享對護膚的看法。在討論中，人們提出了皮膚在夏天是否需要保濕等問題。針對記者的提問，玉蘭油護膚專家給出了科學的解釋，希望消費者能通過媒體更深入地了解夏季肌膚的需求，即保濕是肌膚的第壹需求，夏季補水還是很重要的。
總的來說，玉蘭油在活動中表現出的關懷給記者留下了深刻的印象。記者們也非常感謝玉蘭油為他們提供皮膚護理，並指導他們進行玉蘭油沐浴露運動。個性化的體驗和富有創意的沐浴操，讓記者寫的文章更受讀者歡迎。
媒體聚會結束後，愛德曼國際公關有限公司玉蘭油集團代表全國未親自出席聚會的玉蘭油品牌媒體發送新聞資料和玉蘭油香氛煥活沐浴露，讓全國消費者通過各地媒體的報道，了解“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體浴工坊”的相關信息。
2.消費者洗浴活動
媒體聚集後，大量關於“玉蘭油全身沐浴工坊”的信息見諸報端，也為持續壹個月的消費者周末沐浴活動做了有效的宣傳和鋪墊。在北京、上海、廣州、成都、武漢、大連、南京、杭州、廈門、深圳等全國十個城市，約有24000名消費者通過招聘廣告、熱線電話、網絡、派發傳單、朋友推薦、電臺采訪等各種渠道申請參與此次活動。最後，6000名幸運消費者受玉蘭油邀請，參加“寵愛自己，呵護最美的衣服——玉蘭油身浴工坊”。通過這次活動，女性朋友們參加了護膚塑身課，學習了玉蘭油全身沐浴操，體驗了香氛下的瑜伽。這項活動還為女性提供了練習玉蘭油全身沐浴運動的機會，讓她們在沐浴中充分舒展身體，找到呵護自己的感覺。
參與者的信息滲透也能給主題活動帶來巨大影響。活動中，玉蘭油品牌實地考察通過制定未來壹周的美體計劃，測試消費者對美體沐浴的認識，並鼓勵參與者介紹朋友參與活動，同時為自己贏得壹張“玉蘭油美體護膚卡”，以便在指定健身中心鍛煉時獲得優惠。
3.電臺采訪節目
除了有影響力的平面媒體之外，電臺采訪也被采用，具有實時、互動和易於更新的特點。我們與北京、上海、廣州、成都和武漢最受歡迎的電臺節目合作。壹方面討論“寵愛自己，呵護肌膚”的話題，另壹方面也讓消費者了解最新的活動。在不幹擾原節目結構的基礎上，以遊戲、電話提問、訪談的形式，將內容插入到原音樂、問答節目中，讓觀眾不僅了解到皮膚需求、健身、香氛功效等知識，還通過參加電臺節目獲得了參與玉蘭油身浴工作坊的機會。壹時間，各大城市掀起了壹股以玉蘭油香氛煥活沐浴乳為首的健身風潮。
4.媒體投放
媒體投放是保證信息傳播的有效方式。為了傳播護膚美體的專業知識，同時報道玉蘭油沐浴露工坊的最新信息，我們在精選媒體開設了專欄，連續發表了四篇教育文章和壹篇專題文章，分別是《春天買新衣，寵愛自己》；“做‘浴操’，讓皮膚動起來”；“笑對夏日，秀出美肌”；呼吸芬芳，享受沐浴。最後壹篇——《新新女性，溺愛的趨勢》，根據活動中進行的調查，揭示了現代女性的自我護理程度，並以玉蘭油護膚專家的身份給讀者科學建議，再次強調春夏保持肌膚滋潤的重要必要性。
項目評估
經過三個月的公關策劃活動，玉蘭油香氛煥活沐浴乳在“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體浴工坊”項目中取得了非常好的效果。
1.媒體覆蓋率
媒體對這壹活動的濃厚興趣表現在對它的大量大篇幅報道上。有媒體甚至在“玉蘭油全身沐浴操”提供的文字和圖片基礎上，邀請模特拍攝全套動作，介紹給讀者。截止到2001年8月，“愛妳自己，呵護妳最好的衣服——玉蘭油美體浴工坊”活動媒體覆蓋率已達126%，本次公關活動所要傳播的信息以超過十億人次的到達率傳遞給消費者。以總廣告價值計算的消費者影響力是活動總成本的6.3倍。
2.消費者參與
本次活動直接參與人數6000人，覆蓋全國十大城市。估計有超過3萬人間接了解了這個洗浴活動，並通過對消費者的滲透傳播信息。
3.市場反應
此次公關活動不僅在媒體報道上取得巨大成功，還直接推動玉蘭油香氛煥活沐浴乳產品銷量連續三個月大幅增長。
摘要
以“寵愛自己，呵護最美的衣服”為主題，拉開了玉蘭油香氛煥活沐浴乳公關推廣的序幕。於是，新穎獨特的沐浴操和舒適的沐浴作坊引發了壹波沐浴狂潮。再加上媒體對護膚知識的宣傳，女性“寵自己”的熱浪達到了頂峰。伴隨著身體浴熱，玉蘭油香氛煥活沐浴乳作為“卓越護膚專家”深深鐫刻在消費者心中。
玉蘭油香氛煥活沐浴乳有什麽魅力打動媒體，打動消費者，成為“護膚專家”？
愛德曼國際公關有限公司(以下簡稱“愛德曼國際公關”)策劃的活動，旨在尋找或制造有新聞價值的事件，吸引媒體關註，增加產品相關信息的曝光率，達到提高產品認知度、了解度和對產品態度的目的。為了吸引媒體的關註，愛德曼國際公關以“寵愛自己”為主題，引起女性媒體工作者的情緒，隨後邀請她們參加“玉蘭油身體沐浴工作坊”。這樣，壹方面激發媒體的親身體驗和參與活動的極大興趣；另壹方面也讓新聞內容更加可信。
為了增加新聞價值，獨特的“玉蘭油全身沐浴操”問世了。向人們灌輸全新的沐浴理念，形成“清潔+保養+美體+舒適”的多功能時尚沐浴方式。在媒體聚集中，記者和各界朋友對這種新穎時尚的“洗澡操”非常感興趣，並願意親自實踐，從而增強了參與度。後來在討論交流中，在玉蘭油專業護膚人士的現場指導下，目標媒體(消費者信息來源)對玉蘭油香氛煥活沐浴乳最突出的特點——“保濕”有了更深入的了解，消除了媒體心中的種種疑問。目標媒體發布的信息和新聞稿更有說服力；能吸引媒體眼球的“洗澡操”也會吸引更多公眾的眼球和興趣。
在完成“點”的工作——目標媒體對產品的了解和體驗之後，愛德曼國際公關繼續將玉蘭油身浴工坊的信息擴展到“面”。
(1)向不能親自參加晚會的全國媒體發送新聞素材和產品。媒體的擴大使得“玉蘭油身浴工坊”的活動信息得到了更廣泛的傳播，提高了相關信息的曝光率。
(2)新聞媒體的關註帶動了消費者的目光。大量的信息讓“玉蘭油身浴工坊”滲透到了消費者的“層面”，得到了消費者的積極響應。這些熱愛生活、熱愛社交、追求時尚的女性參與者，是玉蘭油香氛煥活沐浴乳的開拓者和早期使用者。推動他們試買可以引領時尚，進而成為早期多數，後期購買模仿的對象。同時，時代女性的首次采用與沐浴乳的高端形象定位相吻合，從而掀起了“全身沐浴休閑”的高潮。
整合各種媒體的影響力，傳播護膚塑身的專業知識，樹立玉蘭油香氛煥活沐浴乳“卓越護膚專家”的形象，讓更多消費者了解、關註、參與玉蘭油香氛煥活沐浴乳引領的時尚，是本次公關活動的又壹次成功。
愛德曼國際公關通過電臺采訪和媒體植入的方式，向消費者傳遞護膚美容信息，吸引了更多人的關註。將護膚的概念具體化，讓人們對“寵愛自己”的具體做法有了更清晰的認識，將人性化的“優秀護膚專家”身份賦予玉蘭油香氛煥活沐浴乳。同時寓教於樂，在愉快的氛圍中，讓眾多女性消費者輕松自然地接受“夏季保濕同等重要”的觀念，密切關註各類相關活動信息。這種傳遞信息的輕松氛圍也與產品本身提供的舒適氛圍相壹致。
“平面+電臺+專欄”和全方位的媒體宣傳，讓消費者從不同角度、不同層面了解玉蘭油香氛煥活沐浴露的活動及相關專業護膚知識。媒體的互補組合，起到了“1+1 > 2”的作用，將玉蘭油香氛煥活沐浴乳所表達的“愛自己，呵護最美的衣服”的主題清晰地傳達給了目標客戶。從媒體覆蓋率、市場反應以及消費者參與度的評價來看，愛德曼的國際公關推廣活動取得了巨大成功。通過公關，人們不僅接受了新的洗浴理念，還讓玉蘭油香氛煥活沐浴乳成為了關註的焦點，簡直是集“萬千寵愛於壹身”！