“代理行業的冬天也到了。”
同壹天，壹位不願透露姓名的業內人士向時代周報表示，此次收購的是兩家老牌房地產代理服務公司的集團，並解釋稱渠道銷售對代理行業有影響。
報告顯示，2019年前三季度，作為世聯行主要業務之壹的房地產交易業務同比下降超過22%。
世界銀行發文稱，將轉型綜合銷售和分銷業務，重新進入新房交易軌道。
世界銀行主席陳勁松並沒有批評渠道給行業帶來的弊端。在不久前的壹次公開論壇上，他提出質疑:“原來賣房的行業規則是收取1%以下的代理費，現在起通道費是6%。這個渠道的營銷費用是誰分的？這裏涉及的不是654.38+0萬元或者654.38+0萬元，而是上億元的貪腐。”
外界對渠道的指責更多，綁架營銷嚴重，超越房企，成為“甲方的甲方”，破壞房地產生態。
殼牌董事長左暉並非沒有不滿。最近他在回應市場輿論的十條意見中說:“渠道是開發商的夜壺。市場不好就放回去。”
在左暉看來，今年新房GMV(總成交量)超過15萬億，只有10%？15%的交易是通過中介公司進行的。
他認為，未來新房市場會萎縮，交易規模會從15萬億元縮減到12萬億元甚至更小，但中介公司在新房交易中的占比可能會超過50%。
渠道真的在綁架房企嗎？
“小蜜蜂”的進化
如今，渠道的形態邊界更加廣泛。這些原本在傳統營銷鏈條中只負責拓展客戶的“小蜜蜂”，對於開發商來說，已經從可有可無變成了“必需品”。
給開發商帶來精準而龐大的買家群體，是渠道相對於代理商和傳統營銷方式的優勢。
綜合多位房地產業內人士近日對時代周報記者表達的觀點，該頻道被詬病的原因集中在兩點:
壹是部分房企被競品渠道方綁架。為了維持銷量和市場份額，他們不得不接受渠道的高額傭金，而渠道方也掌握了買方市場傭金定價的話語權。
二是部分渠道也存在“只洗客戶不拓展客戶”的問題，造成營銷成本的浪費，甚至損害房企的品牌形象。
以北京為例，受70/90政策限制，同區域限競房同質化是必然的。
“如果開發商在產品力上缺乏優勢，他們對渠道的依賴就會被放大。”2月3日，65438，20強房企市場部負責人向時代周報記者透露。
尤其是在市場低迷的情況下，很多去工業化壓力大的三四線城市更依賴渠道。
3日，另壹家十大房企的區域負責人陳東(化名)告訴時代周報記者，加快銷售回籠關系到開發商的生命。尤其是近年來，融資難、成本高已經成為房地產企業的常識。“三四線城市達到10%的渠道費率是很常見的，甚至有些項目會更高。”
據時代周報記者了解，在壹些城市，文化旅遊市場的銷售離不開渠道。位於浙江嘉興的新西塘孔雀城項目，壹度開通房多多、瀚宇、易居房友、新地產、恒卓、中原、世聯等渠道和代理機構10余家。
開發商吃到了渠道帶來的甜頭。
據陳東回憶，特別是在2010？2014期間，以房天下為代表的各大房產電商平臺的崛起，幫助開發商直接鎖定意向客戶。即使在2014之後，國家對房產電商有嚴格的限制，但也有壹些平臺整合個人或小微企業的資源為開發商拓展客戶，比如多房、貝殼等。
65438+2月1，某互聯網媒體地產部銷售人員向時代周報記者坦承，在與房地產企業的合作中，對方經常要求將自己媒體的廣告推廣帶來的客戶來電、客戶到訪、客戶轉化等直接效果指標納入合同。
“它不再像是壹個媒體平臺，而更像是渠道的存在。在開發者的背景下，他們傾向於與能通過渠道帶來客戶的平臺合作。”該人士表示。
房企對渠道又愛又恨。
但是，現在說渠道已經完全綁架了開發商還為時過早。這是壹些業內人士在接受時代周報記者采訪時表達的觀點。
在陳東看來，第壹，不是所有項目都會選擇渠道；第二，通常壹個項目渠道占銷售額壹半以上後，開發商自然會減少渠道的使用；第三，開發商本身有自己的銷售團隊，在壹些去化比較好的城市甚至不需要開渠道。
也有開發商向時代周報記者反映，在實際情況中，如果過於依賴渠道，會造成營銷問題，渠道和房企的銷售是交融的，會帶來內部腐敗。
“渠道不可能完全覆蓋所有營銷環節。開發商需要掌握定價權、客戶認知、產品定位等。，而且不可能轉包營銷。”陳東對時代周報記者分析，壹般在深耕某個區域時，開發商傾向於建立自銷售團隊，渠道公司只是配合角色。進入壹個新城市，會采用代理公司。
據時代周報記者了解，大部分項目對自營銷和渠道代理比例也有嚴格規定，自營銷通常占很大比例。
渠道利用焦點和信息不對稱，帶來羊群效應。“給妳看我能拿到更高的折扣”和“看房前請聯系我”往往是小蜜蜂給買家的用語。
對於開發商來說，他們利用競品的正面效應來推廣下家。
該機構還與渠道公司合作。業內的描述是“前者吃肉，後者喝湯”:渠道方從開發商給代理商的傭金中拿到極小壹部分。但是，當渠道方掌握了大部分客戶後，雙方的角色就發生了變化。
在通道率達到10%甚至更高之前，通道率壹度在1%。3%之間。
“渠道費多少合理，其實是渠道和開發商博弈的結果。”65438 2月2日，上海某30強房企負責人對時代周報表示，渠道率高的項目，要麽是中介本身與開發商簽訂了銷售任務，要麽是項目本身有去化壓力，需要高傭金來刺激。
據該人士向時代周報記者介紹，常規地產項目整體營銷費用壹般控制在2%？介於5%和1%之間？3%之間的渠道率已經是比較高的比例了。
渠道的標準化和規範化
無論如何，渠道標準化已經成為行業的呼聲。
對於開發者來說，如何練好內功成了壹大命題。目前開發者已經意識到渠道的雙刃劍作用。
自建渠道正在形成壹股行業力量。恒大、碧桂園、萬科等房地產企業。貫徹全國營銷理念，建立自己的線上渠道app，鼓勵全國經紀人，如恒大的恒房通、碧桂園的鳳凰通、萬科的分享家園、龍湖的優享家園等。
邏輯前提是利用企業的營銷能力和業主資源，將原本用於第三方渠道的資源用於自身渠道建設，結合大數據和信息平臺，跳過渠道公司，組建房企？自建渠道？買家之間的閉環。
這成為壹些中小房企的學習方向。比如美的地產推出的智能家居，定位為公司未來的移動銷售中心，購房者可以在這個平臺上直接找到匹配的房源。
壹些開發商也提出要規範營銷。
以世茂為例，據時代周報記者了解，通常壹個項目會保證很大比例的標準營銷動作，剩余的資源會結合當地市場情況自由發揮。2015年，公司開始構建“全營銷流程”體系，分為售前、售中、售後三個階段，從拿地、定位、推廣、蓄客、強銷、簽約、發貨、結算全流程系統化、規範化。
根據韓毅智庫2019上半年開發商三費率統計，TOP100房企平均三費率為13.8%，較2018同期上漲0.4%。
“三項費用”率被認為是衡量房企成本、財務等管控能力的參考指標之壹。將銷售費用、管理費用和利息費用相加，除以營業收入得到。
其中，三項費用率表現較好，9%以下的房企有中海地產、禹洲地產、綠地控股、融信中國、世茂地產、萬科、保利、碧桂園、龍湖。