壹、項目規劃的重要性和背景概述:
房地產策劃的主題應該是原創的。主題是房地產開發項目的整體主導思想，是開發商賦予項目的“靈魂”。策劃主題是否原創、新穎、創新，關系到房地產項目的差異化、個性化，直接影響項目在競爭中的成敗，從整個項目主題到報紙廣告主題。最初的策劃主題與市場發展趨勢有很大關系。比如小河灣，當人們沈迷於在鬧市區蓋房子的時候，有遠見的開發商掀起了壹場“郊區化運動”，建造低容積率、高綠化率的住宅小區，迎合市民回歸自然的心理狀態。
而新世界的銷售脫離實際，明顯不習慣環境，銷售方不考慮當地的文化差異和經濟差異，也影響了營銷思路和手段的選擇。其次，賣家廣告不對，榆次媒體發行量小，運營不盡如人意。服裝百貨業競爭激烈，商家的首選是購物中心和百貨商場。企業的長遠發展需要堅實的核心競爭力來支撐。因此，廣告應該展示企業服務、文化和經營者繁榮的外在面貌。其實最好的廣告就是產品和服務的質量和口碑。
二、項目的SWOT分析
雖然這個項目位置優越，但現實中存在壹些影響項目形象的因素，以至於商鋪目前處於滯銷狀態。因此，只有充分認識到這個項目的優勢和劣勢，充分發揮其優勢，才是這個項目在後期營銷過程中成功的關鍵。
(1)優點:
1，項目目前交通便利，地處文化中心繁華地段；
2.該項目位於商業聚集中心，具有良好的發展前景；
3.本項目目前為既有建築，滿足部分自用業務需求，降低購房者置業風險；
4.現有的史忠山國際連鎖超市可以帶動壹些人氣和商業精神；
◆發揮優勢:
A.充分發揮項目的區位優勢和交通便利性；
b、強調該地區的發展前景及其帶來的商機；
c、利用山姆的品牌優勢，增加購房者和投資者的信心；
(2)局限性
1.地段風水不好，策劃營銷有誤，已經錯過了以人氣帶動商鋪銷售的條件；
2.本項目結構不利於超市經營，因此淩亂，商業開發略顯不足；
3.項目建了很久，但是商鋪壹直滯銷，造成了壹定的負面影響；
4.項目缺乏整體形象定位，主題不明確；
◆解決方案:
(1)對裙樓商鋪進行市場重新定位，明確目標客戶；
(2)確定經營主題，帶動經營方向鮮明的店鋪銷售；
(3)加強推廣，擴大店鋪曝光率和市場知名度；
(4)設立壹些“免息分期付款方式”，降低購房者門檻，吸引其入市；(3)機會點
1，山姆酒店的優勢可以激勵壹部分買家；
2.老城區的旅遊會帶動周邊的人氣，從而帶動裙子店的銷售；
(4)威脅點
1.目前新興集團在對面建立了君豪商圈，同類項目形成了很大的競爭力和市場壓力，從而形成直接競爭；
三、商業模式分析:就目前的商業模式而言，主要有三種:壹是綜合商業模式，二是專題商業模式，三是專業商業模式。
(1)綜合商業模式這種模式追求的是購物、休閑、吃、穿、食、住、行的壹站式服務。商場內行業種類多、品牌雜、檔次全，可以滿足任何層次消費者的任何生活需求，可以開展邊購物邊吃飯喝茶等休閑活動，刺激商場內的群體消費。從這個角度來看，這種模式似乎可以在壹個綜合的網絡中容納所有的消費者，應該是壹種比較理想的聚集人氣，增加消費的購物中心模式。但事實上，這種模式在全球經濟形勢下受到了嚴峻的考驗，中國也不例外。而且越是類似於深圳這樣的經濟發達地區，這種模式的舊狀態就越明顯，面臨的危機就越大。原因在於品牌市場的進壹步細分和消費者需求個性化的不斷發展，使得任何綜合性的經營都失去了深化賣點的機會。不僅僅是因為舍不得，更是因為以目前商業品種和品牌的發展速度，沒有壹家商場能夠完全承擔規模。每放棄壹次，就失去壹部分客戶的青睞，從而在與各行業專業市場的直接競爭中失去壹條又壹條戰線。如今，電子通訊、家用電器和家具、大眾服裝都已淡出各大綜合商店。近兩年來，名牌商場整體銷售額不斷萎縮，尤其是去年下半年以來，只有深圳的食品超市保持了紅紅火火的局面，其他品種同比額度全線下滑。面對這樣的情況，大品牌商場利用前期積累的財力和人氣，采取圈地擴張和戰役的方式站穩腳跟，在市場洗牌前充實自己的內力，進而謀求革命性的發展。中小型綜合商場雖然知道危機迫在眉睫，但礙於自身實力，除了硬撐之外，別無其他應對之道。這種綜合商業模式適合大型裙樓商場和大型純商業物業，但本項目裙樓商鋪無論從設計還是規模上都不適合開發綜合商場。
(2)主題化商業模式的主題定義範圍廣，無論從文化層次、人群分類、商品檔次等任何壹個角度來玩，都可以找到對應的主題。然後以這個主題為核心和規則，開始創業。比如女裝世界、男裝世界、兒童世界都是以人群分類為主題，在這個特定範圍內篩選、過濾品種和品牌，進行針對性管理。與其他商業模式相比，這種模式主要在於目標客戶群和滿足需求的不同。不局限於某個行業，在商品種類上不具備絕對主導的市場平臺，但其目標客戶群是確定的，或者是某個文化層次，或者是某個性別，或者是某個經濟群體，等等。對於這些群體，主題商場可以盡可能滿足他們的異質需求和個性化心理訴求，針對性強。但由於這種商業模式的負面影響，客戶範圍較窄，未來發展前景不可預測，市場風險較大。並且這種商業模式要求:(1)規模，主題管理專屬面積巨大，與本項目規模不匹配；⑵標準化，主題管理從管理到經營行為都是標準化的，甚至網絡運營都涉及到很高的成本和巨大的開支。(3)租金低，主題商場通常以低廉的租金吸引商家聚集，這是投資者最不願意看到的，對這個項目的銷售不利。所以這種商業模式不適合本項目的多層商鋪。
(3)專業的商業模式這類商業主要依托某壹行業，深化品牌和檔次的細分，集中滿足所有消費者的某壹特定需求，尤其是個性化、異質化的心理訴求。比如知名的深圳中電信息時代廣場，利用電子科技、通訊產品的市場形勢，在華強北這個大商圈站穩了腳跟。再如順電家居廣場，以家電市場為主要平臺，充分擁抱行業內的品牌精英，增加消費者的選擇，力求保證每壹個想買家電的消費者不會轉到其他商場。這種商業模式的優勢在於針對性強，專業化程度高。壹個行業的發展會直接影響到這個行業專業市場的運營能力和盈利空間。所以對於目前龍崗蓬勃發展的房地產來說，壹定會帶動其他相關行業的蓬勃發展，比如建材行業、裝飾材料行業等。因此，發展成龍花園商鋪裝飾材料專業化經營模式是可行的。
四、項目的總體定位
(壹)項目商業業態定位——裝飾材料專業商業模式基於對本項目的SWOT分析和各種商業模式的分析，結合我們對該區域的調查分析，並結合我們以往在該區域的交易經驗，我們建議對項目進行市場重新定位，確定商鋪的商業主題，明確商鋪的經營方向，從而帶動商鋪的銷售。該項目位於龍崗中心城、龍城大道和龍符路交匯處。從地域上看，目前地段的繁華程度不夠，裙樓店的規模也不夠大。基於對商鋪成功運營模式的分析，我司建議將本項目裙樓商場定位為裝飾材料壹條街。
a、標榜龍崗中心城專業裝飾材料第壹街，為這個區域樹立第壹面旗幟。
b、這種定位的優點
A.為客戶規避市場風險，堅定投資信心，提高銷售積極性。因為這樣的定位，可以減少與直接競爭對手(如碧湖花園店、碧湖康馨居店)的接觸面。目前無論是碧湖的康馨居，還是碧湖花園、魏紫花園的集團店鋪，切入點都是滿足消費者的日常需求，目前都有較大的空缺。如果這個項目的團體商鋪和周邊其他項目類似，肯定會增加市場壓力，加劇市場競爭。在這方面，這個項目明顯處於劣勢；
B.有很深的市場容量:就我們的定位而言，龍崗房地產的蓬勃發展將推動裝修行業的發展，且本項目周邊有很多在建或待售的樓盤，入住後對裝修材料的需求會很大；
C.目前該地區專業裝飾材料街(市)較少，發展空間較大；
D.項目周邊雖然人氣不高，但交通條件理想，店前有較大的人行空間，滿足發展裝飾材料行業的硬件需求；
E.良好的市場可操作性:我們的定位基於詳細的市場調研和商戰實例的整合，具有前瞻性。同時，在定位的過程中，逐步賦予和深化其內涵，準備了壹套邏輯有序的銷售推廣準備活動。
(二)價格定位房產租金是售價的晴雨表，租賃市場的報價直接反映供求關系。銷售價格曲線和租賃價格曲線同步變化，租賃價格是銷售價格的真實反映。租賃市場是房地產市場的真實體現。如果用收益價格來評價商業價格，那麽收益價格對於物業使用者和投資者來說，是壹個基本的心理預期價格。
根據調查區域商業物業的租金情況，該區域商業物業的租金水平壹般在25-90元/M2之間。通過對該地段的商業分析，該地段臨街商鋪的平均租金為60元/M2。
A.確定年收入:60元/M2× 1m2× 12 = 720元；
B.確定下調利率:根據物價上漲因素和風險系數，我們采用中國人民銀行壹年期存款利率，下調利率為8%。
使用壽命:70年
D.確定收入價格的公式:
(3)客戶導向
購買本項目商鋪的客戶主要包括以下幾類:
(1)本區域商鋪投資者或裝修材料經營者；
(二)看好該地區裝飾材料行業發展前景的其他投資者或經營者；
(3)經營知名裝飾材料品牌的加盟商或連鎖店；
(4)部分裝修公司設立辦公室；
動詞 （verb的縮寫）營銷推廣策略
(1)推廣主題
基於以上分析和本項目的定位，結合目前商業地產市場的實際情況，本項目的推廣主要集中在以下幾個方面:
1.宣傳本項目裙樓為龍城專業建築裝飾材料壹條街，突出其市場發展前景和投資價值；
2.宣傳該地區房地產的蓬勃發展，必將促進裝飾行業和裝飾材料行業的快速發展，從而帶出投資該店的發展前景和潛力；
3.交通便利:該項目位於龍城大道與龍符路交匯處，交通便利，商鋪前人行步道空間大，發展裝飾材料產業潛力大；
4.因為這家店樓層高，有夾層，可以集商鋪、倉庫、家居於壹體，所以在宣傳上可以突出“壹層樓免費賣”的優勢。
(2)項目形象包裝
1，主題廣告客戶線索:
目前項目沒有主題廣告主的引領，廣告訴求不明顯。我司建議廣告訴求以“成龍園林專業裝飾材料街”為主題；
2.項目指南系統
目前該項目的導視系統表達不理想，未能展現項目的形象和主題，反而產生了負面影響。建議在朝向龍城大道的裙樓上懸掛橫幅，在深惠公路、龍城大道等客流較大的地方設置導向標識。
3.現場包裝
1)橫幅:
目前項目現場幾乎沒有橫幅廣告，無法引起客戶的註意。事實上，橫幅廣告是最快和最經濟的廣告形式之壹。建議橫幅廣告以深惠公路與龍城大道交匯處及項目群建築物為重點，懸掛“成龍園林專業裝修材料壹條街出售”、“成龍園林專業裝修材料壹條街出租”及出租熱線等內容的橫幅。
2)標誌:
為營造現場氛圍，吸引人的眼球，吸引更多人氣，我司擬在深惠公路、龍城大道鋪設路牌。路旗的內容主要是發布成龍花園裙街的裝飾材料租售信息，如“龍城裝飾材料街-成龍花園裙鋪”、“成龍鋪王，壹鋪富三代”、“成龍裝飾材料街”、“成龍”等。
(三)整體宣傳策略
根據項目所在區域的現狀和項目本身的特點，在控制廣告費用的同時，我公司將采取有針對性的宣傳策略，加大廣告投放力度，循序漸進，有的放矢，使整個宣傳策略與銷售策略緊密配合，達到最暢銷的效果。具體方案如下:
1)“造勢”戰略
鑒於本項目目前的銷售情況，為提升市場氛圍，我公司擬在龍崗日報、龍崗有線電視臺等媒體上刊登關於本項目的新聞文章，主要宣傳介紹本項目的地理位置和專業裝飾材料街的發展前景，從而引出本項目裙樓商鋪的巨大升值潛力，讓市場更加關註本物業，增強客戶的投資信心。
2)總體宣傳策略
報紙廣告和電視廣告是最有效的宣傳方法。但由於電視廣告費用較高，且本項目裙樓商鋪規模較小，我們建議不做電視廣告，主要進行必要的報紙廣告和軟文炒作，以密切配合銷售策略的采用，最大化常規宣傳效果，控制廣告費投入。廣告安排如下:
報紙廣告:
以本地龍崗報為主，每周二或周五軟硬結合廣告，主要投放10×15或15×20的版面(這個不貴，可以壹期連續進行)，訴求項目的地理位置和專業裝飾材料壹條街的發展前景，從而導致項目升值潛力巨大。這樣廣告費不大，卻能達到我們預期的效果。
軟文:
報紙上的軟文有很強的針對性，所以我公司在接手成龍花園裙樓商鋪的銷售後，會在龍崗日報和深圳晚報上刊登有針對性的軟文廣告，同樣的內容呼籲成龍花園的地理位置和專業裝飾材料壹條街的發展前景。
傳單:
(1)由於宣傳單的制作成本只有幾分錢，適合大範圍的批量發行，而本項目目前的宣傳單在內容和色彩上並沒有很強的視覺沖擊力，因此我司建議重新制作本項目商鋪的銷售宣傳單，制作要求能夠體現本項目優越的地理位置、項目的定位和專業裝飾材料街的商業發展前景，並附上商鋪的投資分析案例，如:業主投資。
價格:8000元/M2
面積:29.75平方米
總價:8000×29.75=238000元。
首期50%:238000×50% = 11.900元。
貸款:238000×50% = 11.900元。
10年月供:11900×0.010892311(月供系數)=1296.2元/月。
根據現階段租金的保守估計，為60元/M2，則月租金收入為:
29.75×60=1785元/月
結論:月租>；每月供款
每張建議板數可為8K或16K，雙面生產數量為1000。
(四)銷售策略
1)“以租代付”的銷售策略
這是壹些對商鋪未來價格走勢不確定的商家采取的銷售策略。在這個項目中租賃商鋪的客戶決定在壹兩年內購買。壹定期限內支付的租金可以作為購買單位的首付，刺激租客的消費心理，促使他們從租客變成業主，消化壹部分面積。
2)推出“首期20%、30%免息分期”的促銷計劃
為了降低置業門檻，建議在付款方面提供10年，50%的房貸；並且在宣傳上推出了“首期20%”的促銷方案，剩余30%在兩年(或壹年)內免息分期付款，降低了業主購房門檻，吸引了大量消費者的眼球，從而達到促銷目的；
3)推出品牌商家入駐的優惠策略。
品牌商家的品牌效應可以增強投資者和經營者的購房信心，從而有效促進銷售。因此，我司建議對有意入住的品牌裝修材料商家和裝修公司設立辦事處，在售價或租金上給予壹定的優惠，如在售價上給予壹定的優惠或在租金上給予三個月或半年的免租期，利用其品牌效應促進其他商鋪的出售和租賃；
4)“顧客領袖”獎勵計劃
針對目前裙子店鋪人氣不足的情況，為提升人氣，我公司提出實施“客戶領袖獎勵計劃”。如果認購的客戶能夠帶領其他客戶認購並成交，開發商將按照規定的標準對領先客戶進行獎勵，比如對其購買的商鋪給予2%的優惠價。
5)低開高走，階段性賣出。
低價入市，利用從眾心理營造搶購熱銷的氛圍；然後，根據市場反應，逐步提高售價，迫使顧客迅速做出選擇決定；
6)對目標客戶采取DM策略。
對於部分目標客戶，我公司將通過直郵(DM)或直接上門派發傳單、海報等方式向客戶發送相關信息，爭取其成為成龍花園裙樓商鋪的業主或租戶。