從1997開始，基於對中國體育用品市場需求的分析，李寧公司意識到了年輕人中的巨大消費潛力，從而決心將品牌設計風格從單壹的大眾化轉變為“時尚、年輕、個性化”的城市品牌。在此期間，李寧公司認為發展決定市場。在這壹時期的廣告中，李寧公司以“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“新季風運動”為廣告口號。
2000年，悉尼奧運會前，李寧公司推出了壹個以世界冠軍和體操運動員李為主角的口號，口號是“本色出卓越”。2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產品，希望塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司與廣告公司合作，在巴黎拍攝廣告片，畫面為壹名法國少女體操運動員穿著李寧的體操服，廣告語為“運動之美，世界共享”。
2010年6月30日，李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的logo和口號，對品牌DNA、目標人群和產品定位做出相應調整，打造“90後李寧”。李寧公司的新口號是“Make The Change”，新的品牌標誌抽象了李寧公司最初的“李寧穿越”行動。2010品牌再造，目標
口號改為“做出改變”
在這次改變中，最受關註的是李寧經典logo和slogan的改變。
李寧公布了該品牌的新標誌和新口號“做出改變”。“從
全新品牌宣言體現了從敢於到思考的進化，鼓勵大家敢於改變和突破，是對新壹代創作者的召喚。”李寧公司的品牌負責人說。
此外，李寧品牌新logo不僅繼承了經典LN的視覺資產，還抽象出李寧獨創的“李寧穿越”動作，以“人”的形態詮釋運動價值觀。李寧公司品牌負責人解釋道:“鼓勵大家通過運動來表達自我，實現自我。新的logo線條更幹凈，輪廓更硬朗，更有動感和力量。”
據介紹，李寧品牌的原有logo和知名品牌口號“壹切皆有可能”不會退出舞臺，而是作為經典的品牌資產，會有適當的應用規劃。
李寧的“品牌重塑”計劃提前展開。
在本次發布會上，李寧公司不僅發布了全新的logos和口號，還對品牌DNA、目標人群、產品定位、品牌內涵、發展體系等進行了相應的調整。
資料顯示，本次品牌換標完成時，李寧品牌對應的終端渠道形象已經是“第六代”。在中國市場，李寧是最忠實的體育用品品牌。
2006-2007年李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌的實際消費者與目標消費者相比存在壹定偏差，即整體人群過大，近35-40歲人群超過50%。
另壹方面，消費者尤其是年輕消費者對李寧品牌的“正面”、“潛力”、“中國特色”、“認可度”等評價較高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特征則略遜於國際品牌。
這促使李寧開始研究品牌重塑的問題，並啟動了品牌重塑項目。2007年5月，李寧公司開始接觸外部合作夥伴，商討品牌重塑事宜。
據悉，此次更名後，李寧品牌將在壹線城市正式曝光，與耐克等國際品牌展開競爭。2009年，李寧品牌在中國市場已經超過了之前的競爭對手阿迪達斯。
2010品牌再造，國際
壹、由內而外的國際化
品牌重塑戰略的開始，標誌著李寧的品牌離自我設定又近了壹步。
2004年，在香港聯交所主板成功上市後，李寧重新規劃了公司的發展目標:2005年至2008年，以國內市場為重點，力爭在本土市場內外夾擊中突圍；2009-2013為國際化準備階段，重點加強國際化能力；2014-2018是全面國際化階段。
“屆時，預計李寧將成為全球排名前五的體育品牌公司，國際市場份額將占總銷售額的20%以上。”張誌勇說。
為了完成這個布局，李寧表現出了極大的耐心。事實上，早在1999，李寧就開始接觸國際市場，並首次亮相ISPO體育用品博覽會。
隨後，在拓展國際市場方面，李寧公司顯得高瞻遠矚，沒有采取“急躁冒進”的方式實現市場利益最大化，而是采取了“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的穩妥方式。
“先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法不同於壹些企業的低價傾銷方式。我們希望首先增加品牌的附加值。”張誌勇認為，在走出去之前，我們必須在產品創新和品牌營銷方面形成自己的核心競爭力。
比如2008年6月5438+065438+10月，李寧在公司總部正式掛牌成立“李寧運動科學研究中心”，下設運動生物力學實驗室、鞋機測試實驗室、腳型與鞋楦研究實驗室。它的完成也標誌著李寧在體育科學研究領域真正進入了國際先進行列。
其中，生物力學實驗室是國內首個為提高運動器材科技含量而成立的生物力學實驗室。配備了世界頂級的測試設備，從運動力學到橡膠的回彈力(22，350，235.00，65，438+0.06%)和鞋子的抓地能力。這裏進行了專門的研究。
根據實驗室的研究結果，李寧的鞋子在許多方面都超過了競爭對手，例如彈性和抓地力。
李寧公司的“李寧工”阻尼技術平臺就是壹個很好的例證。“李寧弓”的設計靈感來自中國古代建築的結晶——趙州橋，並已應用於跑步、籃球、網球等專業類別。是李寧公司的技術專利，是其制鞋技術的集中呈現。
再比如，李寧的拳頭產品之壹羽毛球，在專業度上也是國際領先。以產品的破率為例，為了提供優秀的產品，李寧組織了3000多人嘗試羽毛球，從各個角度進行測試。
“我們現在的破損率是百分之幾，而行業平均指數是百分之幾！”李寧公司室內運動事業部總經理洪玉如說，在羽毛球領域，這是壹個無人能比的指標。
這些都為李寧培養了清晰明顯的競爭力，不斷縮小與國際品牌相比在產品前端的短板，為李寧全面的國際市場推廣奠定了堅實的基礎。
第二，李寧的觸角試探性地伸向國際市場
與此同時，李寧的觸角也壹直在試探性地向國際市場蔓延，在後端的內功修煉下，形成了其國際戰車的前後輪聯動。
比如2008年6月5438+10月，李寧公司在美國俄勒岡州建立了設計R&D中心，作為李寧品牌進入美國市場的前站。2010 1，李寧在同壹地點開設了第壹家專賣店，銷售“中國功夫”系列等特色產品。在東南亞地區，李寧品牌的羽毛球產品和裝備都很暢銷。
與步步為營的穩健市場推廣相比，李寧品牌在國際上的聲勢更加引人註目。
2008年北京奧運會的驚艷亮相，可以算是氣氛的高潮，但在這種情況下，李寧在這個領域已經深耕多年。比如李寧是西班牙和阿根廷國家籃球隊的搭檔，2008年北京奧運會西班牙和瑞典代表團的搭檔；兩屆奧運會冠軍，三屆國際田聯年度最佳女運動員，26次打破世界紀錄的俄羅斯女運動員葉琳娜。伊辛巴耶娃和奧尼爾都是李寧品牌的代言人。職業網球運動員協會(ATP)也是李寧的長期合作夥伴。
李寧公司相關人士表示，此次更名最大的成果是率先完成了中國公司壹直難以解決的“品牌根”問題。據悉，“靈敏、平衡、續航、精準”將成為李寧品牌的特色。
“這些都是誰也無法從我們這裏奪走的東西，也能讓李寧品牌明顯區別於其他國際品牌。”張誌勇說。
隨著這些特點的曝光，李寧也希望外界能感受到壹種李寧品牌獨有的“聰明幽默”。到底什麽是品牌？品牌是企業在市場競爭中生存和發展的基石，是企業需要長期保持的核心競爭力。打造名牌是每個企業的夢想。
世界體育用品聯合會最新調查報告顯示，“中國已經擁有世界65%以上的體育用品生產份額”，“中國運動鞋產量達到世界年產量的80%”，而據不完全統計，國內企業占據了80%以上的本土市場。然而，品牌專家指出，今天的中國只是世界體育用品生產大國，而不是品牌強國。
經過近幾年的市場歷練，民族運動品牌壹直在奮起直追，不斷提升自己的專業屬性，同時吹響了全面“反攻”的號角，挑戰耐克、阿迪達斯“占領”多年的高端市場。其中，“李寧”品牌近兩年的突出表現值得關註。有人說，壹個品牌的內涵可以通過壹句廣告語看出來。廣告語是李寧品牌15年來不斷積累和完善的結晶。李寧品牌逐漸積累了其獨特的內涵。
“步步為贏”
“中國新壹代的希望”
“把精彩留給自己”
“我運動，我存在”
“世界共享運動之美”
“卓越來自本色”
“壹切皆有可能”
“做出改變”，讓改變發生。瞿穎和邵兵是他們早期品牌形象的代言人。
達蒙·瓊斯，奧尼爾
郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃和李寧品牌中的韋德、埃文特納。
李寧公司成立於1990，是中國體育用品行業的領軍企業，中國第壹家建設國內運動服裝和鞋類產品設計研發中心的體育用品企業，第壹家實施ERP的企業，第壹家在海外上市的企業，發展目標是成為世界體育用品領導品牌公司。李寧品牌總部位於北京，以“壹切皆有可能”為品牌口號。是真正代表中國的專業體育品牌，也是第壹個贊助中國亞運會/奧運會體育代表團、第壹個出現在美國NBA、第壹個贊助國外頂級運動隊的中國體育品牌。這標誌著中國體育用品業的發展進入了壹個新的階段。
艾格爾(艾格爾)
源自1853的法國知名戶外休閑品牌，專業提供具有時尚設計感的功能性休閑夾克和時尚膠靴，以航海和馬術活動為靈感來源，充分體現法蘭西民族的戶外休閑生活方式。在歐洲，65%的戶外運動者購買並體驗過AIGLE產品。
AIGLE來源於法語中“鷹”的意思，比喻俯瞰大地、自由飛翔的自然使者的意思。註重實現城市與戶外生活的平衡與和諧感，尊重人類回歸自然的意願。
紅雙喜品牌(DHS)
創立於1959的著名體育用品品牌，涵蓋運動服裝、各類運動器材等。自20世紀50年代以來，它壹直為國內外乒乓球和舉重提供比賽設備。2008年，雙喜是北京奧運會乒乓球、舉重、羽毛球的供應商。
在乒乓球領域，雙喜尤為突出。以領先的研發技術和卓越的產品性能，成為歷史最悠久、知名度最大、最受大眾歡迎的乒乓球品牌。
樂途品牌(樂透)
1973創立於意大利的經典運動品牌。Lotto這個詞來源於創始人Caberlotto的姓氏。商標中兩個重疊的鉆石代表了高科技的R&D和創新的設計理念，並反映了樂透早期對足球和網球的熱情，以及對體育運動的天然熱愛。經過近40年的發展，樂透已經成為意大利最大的運動品牌，也是歐洲頂級運動品牌之壹。
2009年3月，時尚、暢銷歐洲，兼具品味與性感的Lotto Leggenda(樂途經典)進入中國，致力於用心的經典設計與運動精神。以generate為靈感，為中國消費者帶來激情運動時尚體驗。
心動品牌(Z-DO)
李寧的運動品牌，瞄準低端市場，主打大賣場渠道，自2007年4月進入市場以來，以其優質的產品和親民的價格廣受市場青睞。
凱盛品牌(KASON)
李寧的運動品牌凱盛體育用品有限公司成立於1991。品牌名稱來源於奮勇奪冠的體育精神，寓意中國羽毛球運動員揮舞奪冠球拍，高歌猛進，所向披靡。
國際體育用品市場發生了很大的變化，休閑產品和體育產品的趨勢非常明顯。另壹個必須看到的客觀事實是，我國的體育用品消費還遠未成熟。大多數人購買體育用品不僅僅是為了運動的需要，更是為了中國40%以上的人的功利購買。
李寧應該如何選擇品牌發展戰略？根據現有消費群體的需求，從產品設計開發、廣告宣傳等方面調整公司的品牌戰略，進而調整營銷策略和經營策略，還是通過設計開發優秀的產品、塑造強大的品牌文化來引導市場需求？
普通的男孩女孩出現在普通的馬路、立交橋、空地、天臺、胡同。沒有專業的運動場地，沒有觀眾，沒有掌聲。他們正在跑步、踢足球、打籃球和打羽毛球...壹切似乎都很正常...他們都穿著李寧的衣服，眼神裏流露出對運動無盡的專註和陶醉——他們似乎忘記了周圍的壹切。衣服掛在院子裏，站在兩邊打網球；在胡同裏的鐵門上畫壹個白圈，就成了藍板；在房間裏，壹個孩子簡單地用壹個標準的藍色投擲動作關掉了燈的按鈕...終於，畫外音響起:“只要妳願意，壹切皆有可能。”
這是李寧新廣告中呈現的場景。相比其之前的廣告主題(“我運動，我存在”“運動之美，世界共享”“卓越源於本色”)，“壹切皆有可能！”(壹切皆有可能！李寧品牌的定位要準確得多。在年輕有活力的人面前，外界的限制都是徒勞，壹切才剛剛開始，壹切都可以從零開始創造。“壹切皆有可能！”。它用生動可感的畫面向觀眾強烈暗示了壹種價值承諾:擁有李寧品牌產品，不僅是壹種生活用品，更是壹種生活品質，壹種人生境界。