在《青春有妳》等選秀節目中，大量使用贊助商蒙牛的乳制品作為選票。
為了瓶蓋內側的投票碼，大量嶄新的乳制品被擰開，然後倒掉。
我們只在史書上讀到過買竹簡還珍珠，沒想到在自己的時代也能看到買竹簡還珍珠。
這件事帶來的負面社會影響，我們不需要討論。但是通過這個事件，我們來回顧壹下中國乳業的演變。
正好有壹篇文章叫《中國牛奶三戰》，梳理了這個歷程。
從1990' s到現在，中國奶業經歷了三場戰爭，都是圍繞著不同的細分品類展開的，分別是鮮奶戰、酸奶戰和目前正在打的中溫奶戰。
牛奶大戰始於1990年代，撬動這個市場，讓喝牛奶成為中國大多數人日常習慣的先行者，不是壹家中國公司，甚至不是壹家牛奶公司，而是瑞典食品無菌包裝公司利樂。
65438-0990年的中國，無菌包裝並不流行。利樂選擇切入牛奶這壹食品類別，是為了贏得中國這個大市場。那時候中國的牛奶消費要麽是奶農每天提著桶桶鮮奶走街串巷，妳自己買來煮了消毒再喝；要麽是牛奶廠家消毒後裝在玻璃瓶裏送到妳手裏。這兩種方法都不能解決保質期的問題，很難做成規模。
但是利樂的無菌包裝壹進來，保質期問題就解決了。利樂公司向中國牛奶廠商引進了壹種叫做“利樂包”的特殊包裝技術，可以阻隔空氣和光線，使常溫奶的保質期提高到6至12個月。
於是，原本在配送能力半徑內銷售鮮奶的牛奶廠家開始尋找國有化的機會。牛奶制造商開始分成兩派:
第壹個學校選擇不依賴利樂包裝，而是做低溫牛奶，利用低溫環境保持牛奶新鮮。為什麽不做可以裝利樂包的常溫奶？因為低溫奶的殺菌工藝更有講究，留給牛奶的營養和口感都比常溫奶更強。
但低溫奶的價格是保質期短，通常不到7天，儲運成本高。當時專註於低溫奶市場的代表玩家是上海的光明乳業和北京的三元食品，專註於各自的區域市場。
第二批牛奶廠商選擇充分享受利樂的技術紅利，做保質期超過6個月的常溫奶。常溫奶雖然營養和口感不如低溫奶，但是成本低，價格是當時低溫奶的1/4到1/3。這壹流派的代表人物是專註於全國市場的蒙牛和伊利。
蒙牛和伊利的大本營在內蒙古，這裏原本就是華北黃金奶源區。內蒙古收入水平不高，對奶制品價格非常敏感。由於供大於求，兩家公司不約而同地選擇面向全國。他們每到壹個地區，就搶占市場，爭奪當地奶源，從而在全國鋪設了密集的銷售網絡。當時業內有個術語叫“蒙牛速度”，意思是蒙牛創業前三年，平均每天超過壹個同行，五年銷售額增長200倍。
可以說，在利樂打響的中國牛奶市場第壹戰中，規模戰勝了質量，常溫奶贏了低溫奶。
但與此同時，市場和消費者也為廠商的快速成長付出了巨大的代價。
民族巨頭在擴張的同時管理也跟不上，於是2008年爆發了整個乳業的汙染事件。
第壹，河北三鹿集團奶粉導致多名嬰兒患腎結石。監管部門介入後，發現三鹿、伊利、蒙牛、光明等22家廠家的產品都含有壹種叫三聚氰胺的致癌物質。
之後國務院發文整頓行業，提高奶制品質量標準，強制加強產品檢測。
這壹事件也推動了中國奶業的供給側改革。
當時，奶企的自檢和抽檢成本從占總成本的5%上升到12%，部分企業半年內會被抽檢2600多次。在如此嚴格的監管下，那些小規模的奶農、乳品廠、乳品企業逐漸無法承擔成本，退出市場。
這樣，市場份額就集中到了有實力的巨頭身上。
在接下來的幾年裏，蒙牛和伊利逐漸瓜分了全國近80%的常溫奶份額。雖然低溫奶的市場集中度也在不斷提高，但還是受到分銷半徑和成本的限制，所以當時低溫奶領域最大的三家是光明、三元和新希望，但三家的市場份額加起來還是不到30%。光明壹度想平行開辟常溫奶的戰線，但由於種種原因，其業務重心仍在低溫奶業務上。
第二場戰爭是酸奶戰爭。
2008年的三聚氰胺事件讓整個中國市場對鮮奶這個品類產生了心理障礙，鮮奶進入了壹個艱難的修復信任的過程。
在此期間，牛奶廠商開始將目光轉向酸奶這壹新品類，希望用酸奶重做中國市場，復制鮮奶大戰時代的增長。
酸奶大戰的機會其實掌握在光明手中。
光明雖然沒有在常溫鮮奶市場擴張，但在2009年推出了國內第壹款常溫酸奶產品，名為“momchilovtsi”。
這款酸奶可以常溫保存5個月，壹氣呵成突破銷售半徑限制。
再加上當時國內市場沒有類似的競品，所以momchilovtsi壟斷了常溫酸奶市場，直到2014。在此期間，其銷售額從654.38+0.6億元增長至79.3億元。
2014春節前後，伊利和蒙牛也分別推出了momchilovtsi的競品，進入了常溫酸奶的軌道。
於是，光明momchilovtsi的增長勢頭在2015戛然而止，開始持續下滑。
到2019年，市場上最大的常溫酸奶產品已經變成了伊利的安慕士，年銷售額近280億，而momchilovtsi則退到了50億的量級，從領先到跟跑。
為什麽鮮明的先發優勢不能成為競爭優勢？原因是伊利和蒙牛在上壹次奶戰中鋪設了高覆蓋的全國銷售網絡，而光明沒有。這個銷售網絡在擴大產品種類方面可以起到決定性的作用。
兩派的網絡能力相差到什麽程度？有壹個著名的場景可以說明問題。2010上海世博會本來是在光明乳業的家門口舉辦的，但是世博會的冠名權卻被伊20億拿下。當時有基金問光明:為什麽不參加妳家門口的盛會？光明回復說，我網點的數量不夠覆蓋20億的廣告費用。妳看，它的銷售網絡不足以支撐它回到原來的位置。
光明的網絡劣勢還沒有扭轉。直到2019年，其經銷商數量僅為伊利的1/3。
至此，酸奶大戰基本結束。
此時中國液態奶市場的格局是伊利、蒙牛成為民族企業，獨霸常溫鮮奶、酸奶市場；其他本土乳企瓜分低溫奶市場。
這種格局看似穩定，但到了2020年，政策層面出現了新的變量，引發了目前正在展開的第三場戰爭:中溫奶大戰。
2020年3月，國家市場監督管理總局發布的新版食品生產許可目錄中增加了壹類新的乳:高溫滅菌乳。
這是以前沒有的東西。
高溫殺菌奶的殺菌溫度比低溫奶高壹點，比常溫奶低壹點，意味著保質期和營養成分在低溫奶和常溫奶之間再次重新平衡。這種牛奶業內稱之為中溫牛奶，保質期為15-25天。
這個市場的出現有兩個原因:
第壹，2014之後，我國常溫奶銷量增速開始降低。從2017開始，常溫奶的銷量甚至連年下滑。常溫奶這壹品類沒有市場空間。
為什麽會打滑？中國人還沒有養成每天喝牛奶的習慣嗎？原因是中國的冷鏈物流越來越完善，外賣平臺越來越繁榮。因此，低溫奶的儲存和運輸不再是問題，可以憑借其優越的營養和口感開始占領常溫奶的市場份額。
於是，牛奶廠家開始盤算:在現有的物流技術下，只要再研發出壹種保質期比低溫奶長壹周的奶制品，就有機會再次占領全國。
第二個原因是，市場監管總局在發布“高溫滅菌乳”類別時，並沒有給出和常溫奶、低溫奶壹樣嚴格的國家產品標準。換句話說，中溫牛奶怎麽做，怎麽做才算合格，怎麽做才算好，企業才能說了算。
所以在這個階段，妳可以開始在超市的冰櫃裏看到瓶裝的中溫牛奶。
光明的“鮮牧場”，三元的“72°C”，蒙牛的“天天鮮談”，都是營銷，都是打價格戰。無論是本土巨頭，還是全國性巨頭，都紛紛進入市場，試圖搶得先機，在中溫奶這個新品類中成為寡頭。
中溫奶大戰仍在繼續，勝負尚未可知。
這就是我們回顧的中國奶業的三次重要戰爭。
我們先拋開蒙牛和伊利這兩個牛奶巨頭這幾年的是非，看看他們在三場戰爭中的決策邏輯。都選擇了先抓住更貼近大眾的產品。
在中國這個大市場，規模確實大於高端殺手鐧。
有句話說的很好:
過去幾十年，中國消費品的發展邏輯隱藏在人口分布中:中國6543.8+04億人口中，只有8000萬人生活在壹線城市。這就註定了本土品牌的主戰場永遠不會在壹線城市，而是在廣大的低線城市。
我認為是低線區域。
在接下來的10-15年，中國有壹個很大的任務，就是把3-4億中低收入者變成中等收入者。這實際上意味著低線地區有機會徹底甩開壹線城市，孕育自己的民族品牌。
最近在雲南發現了壹個名為“王霸茶記”的奶茶新品牌，它將奶茶的配方簡化為只有牛奶和茶，便於復制和擴張。這個品牌從2017開始已經開了200多家店了。
如果妳在三四線城市，壹定要學會密切關註周圍的商業變化，新的商機就會出現。