但今年成為了寶馬的轉折點。2020年第壹季度，寶馬銷量同比下降20.6%，中國銷量同比下降365，438+0%，成為BBA同比降幅最大的品牌。6月18日，寶馬宣布裁員6000人，這也是自2008年金融危機以來，寶馬首次裁員。19年6月，寶馬和戴姆勒同時發表聲明，宣布從即日起暫停雙方在自動駕駛和高級駕駛輔助功能研發方面的合作。很明顯，寶馬做的不好。疫情的出現對車企影響很大，但影響寶馬的不僅僅是疫情。
品牌定位偏差？寶馬Joy很難打入核心客戶群。
首先要說的是寶馬在傳播方向上有偏差。2009年，寶馬決定將“JOY”推上舞臺。2065438年3月31日，寶馬大中華區總裁兼首席執行官Stenko博士宣布“BMW之悅”是在中國社會文化背景下提煉出來的。自4月起，寶馬俱樂部在中國開展了以“BMW之悅”為核心主題的品牌戰略宣傳活動，涉及營銷、公關、售後等業務內容。
Stenko博士說:“它涵蓋了駕駛樂趣的喜悅、實現夢想的喜悅、責任和分享的喜悅。它不僅代表了具有純粹駕駛樂趣的高性能汽車產品和技術，還代表了創新和主動的樂觀精神，以及關愛社會和未來的公共利益和責任。”
簡單來說，寶馬就是想在大家面前展示自己更有中國味的品牌形象，而推出寶馬Joy的根本目的就是將寶馬推向更豪華的層次。
寶馬Joy的推出是為了重塑品牌形象，讓寶馬在中國增加品牌內涵，適應更多的新中產階級。但在寶馬Joy發布10年後的今天，客戶很難真正理解它清晰的定義。
寶馬Joy也做了很多線下活動，比如親子歡樂、關愛女性、公益活動、演唱會等。活動內容沒有選，尤其是公益活動肯定值得贊，但是還是有很多潛在客戶不了解寶馬Joy。
其實也不難理解，寶馬想通過很多方式傳播“悅”，但並不具體，所以只能通過線上線下兩個渠道進行傳播，但傳播效果並不理想。本質上，寶馬Joy的理念偏離了方向。如果選擇更明確的定義，在溝通上會事半功倍。
曾經的寶馬品牌是豪華車的代表，運動豪華是寶馬的代名詞。在全球範圍內，寶馬產品的市場定位喜歡享受駕駛樂趣？“成功的專業人士”，及其“尊貴、年輕、活力、優雅”的品牌形象。但隨著品牌形象的偏差，寶馬已經逐漸走向二線。
根據近期發布的2065 438+09-2020年5月各品牌成交均價可以看出，奔馳品牌在BBA依然排名第壹，寶馬和奧迪緊隨其後。13月，奔馳波動較大，但地位很難被更高的價格撼動。寶馬雖然在2019年呈現上升趨勢，但在2020年也呈現明顯的下降趨勢。奧迪的成交價在2020年有穩步上升的趨勢。今年5月，奔馳的成交均價為46萬元，寶馬為40萬元，奧迪為32萬元。寶馬作為曾經和奔馳齊名的品牌，壹直和奧迪的均價比較接近，這對其品牌也有影響。
標簽變+代言人？全新形象？
當然，寶馬在品牌推廣上也做了不少功課，其中全新的LOGO和代言人就是有效措施之壹。
作為100多年歷史中的第六次品牌LOGO升級，寶馬全新的LOGO更加簡潔，也更加符合年輕人的審美。
寶馬負責客戶和品牌的高級副總裁Jens？Thiemer說:“新的宣傳標識代表了開放和簡單。我們希望通過新的標誌，以前所未有的努力邀請我們的客戶成為寶馬的壹部分。此外，新的品牌設計是為了迎接品牌數字化帶來的挑戰和機遇。憑借視覺表達和平面設計的靈活性，寶馬可以為未來的線上和線下活動做好準備。新的溝通標誌也象征著品牌對未來出行和駕駛樂趣的重視和參與。”
可以看出，雖然新LOGO不會出現在車上，但在宣傳方面，全新的LOGO已經準備好了，對新四化和寶馬駕駛樂趣的重視不言而喻。
除了LOGO的升級，寶馬還首次采用了品牌代言人——Jackson Yee。雖然只有不到20歲，但這並不影響Jackson Yee對寶馬品牌的影響力。第壹，Jackson Yee雖然年輕，但已經是國內壹線明星，流量頂尖，粉絲基數龐大；其次，Jackson Yee出道以來形象清新健康。作為品牌代言人，Jackson Yee符合寶馬全新LOGO年輕化的精神，對於寶馬年輕運動品牌形象的提升無可厚非，但與寶馬的豪華理念相矛盾。
寶馬新LOGO和品牌代言人的做法順應了當下的潮流，這也是品牌形象轉型和提升的關鍵壹步，但卻背離了寶馬Joy的真正初衷，與Stenko博士將寶馬推向更豪華之地的願景又差了壹步。
在這裏，我不得不提到華晨寶馬的子公司嶽翎數字信息技術有限公司(嶽翎)。成立壹年的嶽翎是寶馬集團實現“以客戶為中心”轉型的重要舉措，承擔著引領寶馬品牌在中國實現數字化轉型的重要使命。
嶽翎致力於為客戶提供數字化解決方案和運營服務，通過無縫的線上線下鏈接帶來專屬客戶體驗。與此同時，嶽翎還希望建立壹個以客戶為中心的數據驅動的營銷和服務系統。
但在實際表現中，嶽翎並沒有給華晨寶馬數字化轉型提供太多幫助，營銷思路也比較模糊。同樣，也沒有明確有效的溝通戰略和方向。代言人的選擇是其中之壹，嶽翎想做的線上線下的體驗並不是實質性的壹步。
以主流線上線下銜接較好的車企為例，蔚來的蔚來APP和特斯拉的特斯拉？app已經成為線上用戶的主體。蔚來App日活達到20萬用戶，以社群的形式留住用戶，為尋找潛在客戶提供更多線索，推廣品牌和車輛。它也有積極的作用。對於寶馬的競品，奧迪也擁有我的？奧迪？APP，這也是線上的優勢。
在“以客戶為中心”的理念上，寶馬還沒有找到明確的方式，比如新興品牌經常做的線下客戶體驗活動，捷豹路虎也針對潛在用戶做了相應的活動，奔馳耀星在提供優質服務的同時也對車輛有線下宣傳效果。
從目前的成績來看，顯然沒有達到當初的目標，甚至連壹個清晰的思路都沒有，進展很可怕。對於嶽翎來說，首先寶馬必須明確自己的品牌定位，在年輕化、運動和豪華之間找到更好的平衡點，提煉品牌主張的精髓。其次，要學會線上線下渠道競品的發散思維，在“以客戶為中心”的轉型中更加註重客戶體驗。這樣才能更全面的發掘寶馬的潛在客戶。
新四化進展緩慢？沒有支持奢華的新功能
正如我們前面提到的，寶馬非常重視新四化。2065438+2009年，寶馬投入新四化的年度研發支出達到59.52億歐元。他還表示，從2021開始，寶馬將逐步淘汰其50%的傳統動力車型，並計劃在2021年底前將其純電動汽車擴展至5款。到2023年，它將在全球推出25款新能源汽車，其中至少壹半是純電動汽車。目前寶馬的R&D重點將放在iX3、iNEXT量產版、i4量產版等車型上。
寶馬雖然很重視新四化，但已經落後於奔馳和奧迪。奔馳推出的EQC和奧迪推出的e-tron都顯示出了優勢，而寶馬ix3則姍姍來遲，不足500km的續航與目前市面上主流的新能源產品相比並不占優勢。
其實到新四化的起源，寶馬對新能源的探索很早。2013年，當奔馳和奧迪在討論V12和W12哪個更好的時候，寶馬已經推出了純電動車i3，隨後插電式混動超跑i8誕生了。國內新能源起步階段，寶馬很強，但是寶馬在新能源領域。售價200萬的混動超跑i8在全球銷量表現不佳。相反，售價不到200萬的保時捷純電動車Taycan卻成了爆款。
到2015，49歲的哈拉爾德？克魯格開始擔任寶馬首席執行官。在他任職的四年時間裏，寶馬幾乎暫停了新型純電動汽車的研發。克魯格上任不到壹年，卡斯滕？布萊特菲爾德，伯努瓦？雅各布德克。阿本德羅斯和亨利克？文德斯，BMW I品牌部四位高級經理和副總裁相繼離職，諾伯特？雷瑟夫博士推動的品牌I的開發也被推遲了。
去年6月，寶馬R&D總監KlausFroelich在接受采訪時表示，“沒有消費者對純電動汽車有需求，壹個都沒有。是監管部門對純電動汽車有要求。寶馬預計柴油發動機將至少存在20年，汽油發動機將至少存在30年。”但這樣的言論放在當下社會，普通消費者也知道正確與否。
就新能源而言，寶馬是“早起晚趕”，高層的錯誤決策讓寶馬現在追趕競爭對手有點被動。同時，寶馬與戴姆勒在自動駕駛和高級駕駛輔助功能研發上的合作中止，也代表著新四化的發展已經滯後。在互聯互通和* * *享受方面，寶馬的布局和玩法也有些分散。早期，寶馬高舉高打，力推* * *出行、在線租車、停車、充電網絡等領域的多種服務。，投入很大，但是虧損巨大。寶馬在新四化上趨於保守，這可能與其過去在中國市場的成功有關。
2065438+2008年3月上任寶馬中國新掌門人的高樂，將寶馬在中國市場增長的原因和趨勢歸結為:把握消費升級需求，提供高品質、品牌溢價的產品。換句話說，就是繼續深挖奢侈品市場。2019年，寶馬集團將加大在中國市場的車型引進，推出X3、X5、X7、新3系、新7系、8系等25款全新或升級產品，以“豪華”、“運動”等傳統概念為主要品牌戰略。
寶馬列舉了在中國市場推動新四化的諸多成果，如與長城建立光束車，獲得自動駕駛路測牌照，與百度、聯通、四維圖新、騰訊等簽署合作等...基本上主要是交朋友，刷臉轉圈，表明決心。6月20日，成立兩年後，江蘇張家灣基地終於開始破土動工，計劃2022年建成投產，同樣進度緩慢。
新四化對寶馬的影響是巨大的。新能源的出現，導致了很多5速的車的出現。X/4。X/3。x秒，甚至3秒內幾款。所以，曾經用運動支撐品牌豪華的寶馬，在運動性能上並沒有優勢。其次，雖然無人駕駛還沒有實現，但未來如果進入無人駕駛時代，誰能為寶馬的駕駛樂趣買單？
目前，除了運動和駕駛樂趣，寶馬很難找到支撐其豪華品牌形象的點。相比競品，這是劣勢。這也是壹個涉及寶馬汽車如何進入新時代的哲學問題。寶馬急需新的支撐點。所以寶馬還是要對新四化的發展給予足夠的重視，繼續加快步伐，在新四化的道路上爭取機會。
市場不應該低價換嗎？提高產品競爭力是剛需。
回到產品本身，2019年，寶馬有著優異的銷售記錄，國內市場723700輛的銷量也超過了1/4，成為寶馬最大的汽車市場。好成績的背後，是寶馬在國內市場低價換量的現象越來越嚴重。其中，最受歡迎的X1、1系列、3系列等車型折扣較高。X1最高優惠6萬元，3系也有4萬元優惠。對於1系列，65438+甚至在網上公布。
2019寒冬，打折換銷量無可厚非，但長期打折會對品牌價值造成壹定影響。開頭提到今年寶馬的成交均價也是受此影響。
除了更高的折扣，寶馬在產品本身也開始缺乏品牌基因。在BBA的三個品牌中，寶馬是最具運動性的主要運動品牌。然而，寶馬1系列、X1、X2等車型都轉向了前置驅動的UKL平臺。前驅的設置雖然提升了車內空間(參考寶馬X1的後排空間)，但缺乏寶馬的精髓。
對於寶馬最運動的轎車3系來說，在產品升級上也缺乏誠意。E90升級到F30是為了適應市場舒適度而做出的妥協，這是可以理解的，但是F30升級到G28之後，並沒有什麽本質的提升，甚至連動力系統也沒有太大的變化。同時，作為標配軸的G20並沒有像E90壹樣做到極致的運動性能，讓壹部分忠實的寶馬粉絲轉向路人，而符合時代的寶馬雖然沒有特色，但也防止了像馬自達壹樣黑下去的尷尬。
同時，在部分車型的設定上，寶馬也偏離了其豪華品牌的設定。在國內市場，入門級車型占據了很大壹部分銷量。近年來，1系、2系、全新X1、X2等車型在入門級車型上采用了1.5T三缸發動機，奔馳、奧迪品牌入門級車型為1.3T、1.4T，但仍堅持四缸。雖然單缸500cc是黃金排量，但是三缸的設置讓這些寶馬入門級車型無論從形式、質量還是感覺上都不算豪華。最明顯的就是車外很難聽到三缸機的運轉聲，寶馬品牌給人的豪華感越來越弱。
目前，寶馬不僅在品牌形象上，而且在產品本身上都要脫離豪華車範疇。5系以上的機型還好，3系以下的機型明顯低端。a 1系列帶來的產品，在形象價值上遠不如帕薩特、雅閣等普通合資車型。提升寶馬的品牌形象是國內市場的首要任務，而不是采取高折扣來換取銷量。這樣做只會讓品牌形象繼續下滑。如果寶馬不改善，很可能會離開壹線豪華品牌。
銷量/利潤雙降？我們應該調整策略，重拾品牌信心。
不管承認與否，寶馬目前問題重重，品牌形象岌岌可危，豪車設定瀕臨崩潰。銷量下滑使得寶馬的利潤不容樂觀。4月，由於疫情危機，寶馬集團在德國舒爾德債務市場融資2億歐元(約合2.2億美元)。5月5日，寶馬集團再次下調全年財務預期:汽車業務部門利潤率可能降至0%-3%。
受諸多因素影響，寶馬集團股價壹度暴跌近50%，直接從70多歐元跌至36歐元。目前最新股價為57.36歐元，今年以來仍下跌超過20%。寶馬正面臨歷史上最大的危機。投資界甚至有人預測，寶馬可能會在2022年前破產重組。
今天，寶馬官方也宣布了新的人事變動。邵斌將接替劉智博士擔任寶馬(中國)汽車貿易有限公司總裁，任命將於2020年7月4日生效。在如此嚴峻的環境下，BBA在中國的市場表現還算不錯，稍有閃失就可能影響大局。劉智從寶馬南區負責人壹職出任寶馬中國總裁，當時正值寶馬與經銷商關系最緊張的時期；寶馬當年給經銷商提供了52億補貼；劉智上任後，在寶馬經銷商專家委員會的平臺上加強了與經銷商的溝通，在產品定義、定價、經營政策等方面加強了與經銷商的互動，取得了積極的效果。從四年前寶馬經銷商虧損到今年新車銷售綜合利潤達到4-5個點，劉智對寶馬的貢獻得到了經銷商的認可。無論多麽合理，這種改變對寶馬來說都是雪上加霜。
目前寶馬面臨品牌、溝通、產品等諸多問題，對於車企來說可以算是千瘡百孔。品牌形象亟待提升，全新的LOGO已經換了，但寶馬還需要找到壹個全新的理念來支撐品牌。溝通主要是體驗寶馬的核心理念。如果繼續用寶馬Joy來傳播模糊的理念，還是很難收到客戶的反饋，所以在這壹點上要有更清晰的定義。在做出有特色產品的前提下，繼續保持豪華，慎重考慮車輛市場的定價和優惠，不要壹味追求銷量而放棄品牌價值；同時，寶馬應該更加關註新四化的發展，加快步伐。最後，希望寶馬能認清自己的方向，度過這次經濟危機。畢竟還有那麽多人的“藍天白雲夢”沒有實現。
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