-惠普企業形象公關案例
項目背景
1999 4月底，中國惠普有限公司宣布，惠普公司董事長、總裁兼首席執行官lewis platt先生(LEW？普拉特)將於5月25日至27日訪華。經過慎重選擇，中國惠普有限公司決定委托愛德曼國際公關(中國)有限公司為此次訪問提供公關支持和服務。惠普公司是世界上最大的計算機公司和最優秀的測試測量儀器制造商之壹，也是第壹家與中國實現合資的外國電子高科技公司。自從劉易斯·普拉特先生於1992年出任公司董事長、總裁兼首席執行官以來，惠普的營業收入逐年快速增長，從1992年的132億美元增長到1998年的471億美元。劉易斯·普拉特先生以其穩健的風格而聞名。他積極支持和推廣惠普公司的企業家們總結出來的管理理念，即“惠普之道”，並將其運用到日常管理中。
惠普公司希望讓這次中國之行豐富多彩，不僅僅是傳播惠普公司想要傳達的所有信息——包括其對中國市場的長期承諾、惠普公司正在醞釀的重組計劃、接班人問題等等。——也是為了讓普拉特先生覺得他的中國之行很有價值，很難忘。此時，中美正在加緊中國加入世界貿易組織(WTO)的談判。關於加快國有企業改革以迎接入世帶來的機遇和挑戰的討論越來越多。正是在這樣的背景下，國家經貿委培訓司於4月1999推出了“世紀之變中的企業管理——世界500強企業”系列講座，旨在加強中國大企業領導與世界500強企業高層管理人員的交流，學習國際成功大企業在企業發展、管理和市場競爭方面的經驗。經過慎重聯系和討論，國家經貿委培訓司決定在青島舉辦講座，邀請美國惠普公司的劉易斯·普拉特先生和海爾集團總裁張瑞敏先生作為主講人。本次講座結合央視《經濟半小時》節目，擬采用電視現場討論對話的方式。兩位演講嘉賓結合各自企業的實際發展情況和成功經驗，從企業文化、管理理念、經營策略、具體管理技巧等方面暢所欲言。至此，劉易斯·普拉特先生訪華的主要活動基本確定。
項目調查
經過仔細調查，我們有以下重要發現:
首先，惠普公司渴望通過青島論壇的活動宣傳其廣受業界好評的管理思想，改善其在中國的企業形象。惠普公司極其成功的管理思想和方法被世人稱為“惠普之道”。這種理念決定了惠普的企業價值觀、企業文化、企業目標、惠普的經營戰略和管理方法，也是惠普經久不衰的真正原因。而劉易斯·普拉特先生是“惠普之道”的積極推動者和實施者，由他來闡釋“惠普之道”的本質更為恰當。
第二，國家經貿委非常重視青島論壇的活動，希望通過這樣的活動增進中外企業界的交流與合作。
第三，海爾集團對這次青島論壇的活動有些疑慮。海爾集團是近年來中國發展最快、最成功的中國特大型企業，惠普公司是199年世界500強中排名14的著名高科技企業，也是該雜誌公布的全球最受贊賞的公司之壹。海爾集團的老板張瑞敏先生擔心劉易斯·普拉特先生的知名度會使他成為配角。
此外，在設計公關目標和策略時，我們還認真考慮了以下四個因素:
惠普公司在世界高科技領域的領先地位；
惠普為中國的信息化建設做出了巨大貢獻；
惠普與中國政府有著長期獨特的良好合作關系；
作為惠普公司的董事長、總裁兼首席執行官，劉易斯·普拉特先生在世界高科技領域的崇高威望；
計劃圖編制
有鑒於此，我們初步確定本次公關活動的目標是:
強調惠普紮根中國市場的長期戰略及其與中國客戶的長期承諾和合作夥伴關系；
確立惠普在商業管理經驗方面的領先地位；
盡快消除海爾集團的疑慮，確保青島論壇順利成功；
為惠普公司提供積極、廣泛、深入的媒體報道，進壹步擴大青島論壇的影響力，樹立惠普公司在中國的企業形象。
公共關系戰略是:
充分利用青島論壇，加強惠普管理層與中國企業管理層的交流與合作；
利用青島論壇進壹步加強惠普管理層與中國政府相關部門(如國家經貿委、山東省經貿委、青島市經貿委等)的了解和溝通。)和加強政府關系；
督促國家經貿委加強與央視、海爾集團的溝通，消除其對論壇的疑慮；
利用各種媒體關系宣傳青島論壇，擴大社會影響。
目標受眾是:
政府(國家經濟貿易委員會和地方經濟貿易委員會)
大型企業(海爾集團，國務院認定的200強企業，IT行業經理)
媒體(信息技術、印刷和出版、電視、廣播)
社會大眾
總體規劃:
在“青島管理論壇”項目的整體策劃中，我們將整個活動分為兩部分:第壹部分是“青島管理論壇”會場；第二部分是央視專題系列節目的制作報道和後期其他媒體報道的跟蹤。
由於北約轟炸中國駐南斯拉夫大使館，中美關系驟然緊張，國內出現反美情緒，對美國公司在華業務發展造成不利影響，尤其是計劃中的大型公關活動，面臨新的壓力。比如媒體減少對美資企業在華活動的報道，甚至封鎖此類消息，這些都會給我們成功舉辦青島論壇帶來很多不確定性。
因此，我們及時調整了青島論壇的目標:
重點宣傳中國對外開放以來惠普紮根中國的長期戰略。這壹戰略不會因為中美關系的起伏而有絲毫改變。進壹步展示惠普對中國的信心，重申惠普對中國合作夥伴的長期承諾；
樹立惠普公司在世界和中國的權威形象。
基於此，我們設計了不同的媒體公關項目。為了最大化公關效果，我們建立了以下傳播策略:
增強惠普公司全球和中國惠普公司的交流基礎；
有效利用國家經貿委的影響力，強化惠普國際公司的正面形象；
通過與國內知名大型企業的交流，傳播惠普公司的管理思想和理念；
利用多元化的公關手段，最大限度地提高惠普在市場上的“話語權”。
選擇媒體:
基於以上媒體公關項目，我們分別從IT、綜合和行業媒體、國家和地方媒體中進行選擇，並將媒體名單提交給客戶確認。我們選擇媒體的標準是:
保證本次活動的覆蓋面，使本次活動的公關效果最大化；
充分宣傳本次活動的新聞點；
重要媒體可以對此事件進行深度報道。
最終確定的媒體列表如下:
北京:中央電視臺、經濟日報、經濟參考報、中國經營報、中華工商時報、中國青年報、北京青年報、中國日報、人民日報海外版、中國企業報、中國經濟時報、計算機世界、中國計算機報、中國電子報、計算機周報。
上海:文匯報
青島:青島電視臺、青島日報
工作時間表:
5月7日開始參加本活動，1999。
與惠普公司就整體活動的創意策劃進行多次會面。根據客戶需求，制定整體公關項目建議和計劃。
由於中美關系的波折，愛德曼公司對其公關策略和公關計劃進行了相應的修改。
組建本次活動的項目組，起草項目建議書，提交客戶修改，定稿，確定活動整體公關項目和流程。
與央視《經濟半小時》制片人任、主持人謝愛林、曲向東共同探討論壇的內容和形式，確定系列主題為:企業經營理念與企業文化。
與客戶協商確定本次活動在青島的制作、設計和當地支持合作夥伴。
論壇籌備工作，包括制作宣傳資料、設計現場背景板、準備媒體采訪。
確定項目進度，每個項目團隊成員的職責、任務和工作完成進度。
項目執行
項目的精心策劃為項目的順利實施創造了良好的條件。因為論壇將在青島舉行。
島，所以有很多後勤/協調工作要妥善安排。主要內容包括:
與青島香格裏拉酒店的協調:確定論壇的場地布置，惠普嘉賓到達和離開青島機場時的歡迎和接送，惠普嘉賓在酒店的住宿安排等等。
與國家經貿委協調:確認青島相關活動安排，論壇當地政府官員及企業代表邀請及後續確認，簽到事宜等。
與展覽設計公司和其他供應商的協調:確定論壇所需背景板的設計和制作，將背景板運送到青島並在北京制作後安裝，在北京預訂同聲翻譯設備並運送到青島酒店後安裝。
與青島電視臺協調:由於央視《經濟半小時》需要視頻直播，需要尋求青島電視臺的合作和幫助。
聯系青島培訓中心:主要為應邀來青島采訪的北京、上海報刊雜誌記者安排住宿等相關活動。
為了確保項目的圓滿成功，愛德曼公關有限公司提前兩天派出了兩人先遣隊前往青島，安排協調相關事宜。
與中央電視臺的合作是確保青島論壇成功的關鍵之壹。從決定與央視合作的那壹刻起，我們就開始做了大量的準備工作，與論壇《經濟半小時》欄目的主持人、導演、制作人進行了廣泛的接觸和交流，並代表惠普公司就論壇主題的確定、資料的收集、初稿的起草、主持人向惠普和海爾總裁提出的問題與他們進行了認真的溝通。
為了給央視提供更全面、更詳細的背景資料，我們特地派人到北京大學采訪了光華管理學院的於洪君教授。同時，我們還采訪了光華管理學院教授、京科集團總裁何誌毅先生、光華管理學院副院長曹鳳岐教授，聽取他們對海爾集團研究成果和青島論壇選題的意見。我們還參考了光華管理學院中國企業案例庫中惠普和海爾的案例分析和調查報告，以獲得更詳細的書面材料。這些都為央視最終產生壹個豐富而有深度的報道打下了良好的基礎。
媒體關系是這種公關活動的重要組成部分。我們起草了壹份非常“煽情”的媒體邀請函，和之前的風格完全不同，以引起媒體的好奇和關註。考慮到青島論壇的內容和性質，我們主要邀請相關媒體的資深記者或編輯，以及負責管理版塊的記者和編輯。通過事先充分的溝通，這些編輯記者對整個青島論壇的活動有了非常清晰的了解。
受邀記者不僅參加了論壇的現場活動，還參加了我們專門組織的對魯普拉特先生的集體采訪。
項目評估
首先，作為愛德曼國際公關公司的客戶，中國惠普有限公司對青島論壇的圓滿成功非常滿意。他們認為這個事件影響很大，是中國惠普有史以來最成功的公關活動之壹。惠普在中國的很多員工在報紙雜誌上看到很多關於這個活動的深度報道，都非常自豪。特別是他們連續兩期看了央視《經濟半小時》關於這個活動的報道後，在中國惠普公司內外都產生了很大的影響。此次活動的成功為愛德曼公司與中國惠普有限公司的長期合作奠定了良好的基礎..
其次，我們的合作夥伴央視《經濟半小時》欄目對此次活動特別關註，為論壇的成功舉辦付出了大量心血。因為當時的經濟半小時欄目正在努力改版，希望給觀眾壹個全新的面貌，所以他們把惠普和海爾的對話節目作為改版的重頭戲。此次活動的成功以及電視觀眾的積極反饋，為《經濟半小時》欄目的改版提供了寶貴的經驗。此後，《經濟半小時》欄目頻繁策劃類似的電視對話節目，多位中外企業領導人亮相電視，成為該欄目的特色。
此外，許多公關同事對此次活動的創意和成功給予了高度評價。很多同事在得知青島論壇成功舉辦後，都在不同場合向我們表示祝賀。這進壹步奠定了愛德曼國際公關有限公司在中國公關領域的重要地位。
最後，因為我們前期為媒體準備了大量的材料，與媒體進行了充分的溝通，所以媒體的報道還是比較令人滿意的。央視《經濟半小時》連續兩天的報道，在社會上產生了積極的轟動效應。平面媒體的報道不僅及時準確，而且傳達了惠普想要傳達給受眾的信息，覆蓋面大而徹底。大多數媒體的報道也占據了壹整版或半版。
項目策劃及實施單位:愛德曼國際公共關系(中國)有限公司