2004年5月22日，由北京零點研究集團主辦，北京廣漢空間營銷策劃中心協辦的第七屆北京企業內部刊物沙龍上，來自京津兩地30余家大中型企業的負責人就內部刊物如何做好內部傳播進行了廣泛交流。
為了進壹步了解企業內部期刊的基本情況和生存狀況，零點研究組在會前會後分別隨機選取了北京和天津具有代表性的大中型企業內部期刊。調查采用自填式問卷和電話訪談的方式進行。調查對象為主管內部期刊的社長、主任、經理、編輯，回收有效問卷33份。調查顯示，目前企業內部期刊充滿活力，在定位、內容、風格、目標讀者等方面獨具特色，看起來像壹道亮麗的“文化風景線”。
內部刊物的受眾:不僅是員工，還有外部客戶。
目前，企業內部日記賬有三種類型，即企業內部傳閱的日記賬、外部客戶專閱的日記賬、內部傳閱和外部客戶專閱的日記賬。調查顯示，45.5%的企業內部期刊具有內外職能，30.3%的企業內外分離，只有少數企業只有內部或外部期刊。
從內部雜誌的目標讀者來看，受訪企業的讀者以內部員工為主(90.9%)，目標客戶(66.7%)和經銷商(45.3%)也占壹定數量，也有壹些公共媒體。這說明企業內部雜誌開始被賦予對內建設企業文化，對外樹立企業形象的雙重使命。
內部出版形式:傳統媒體主導，網絡、電子化出現。
和大眾媒體壹樣，內部雜誌也有多種媒體表現形式。在被調查的企業中，雜誌占48%，其次是報紙(34.0%)。隨著互聯網的發展和企業對網站建設的重視，專門出版電子專刊的企業也占了壹定的比例(18%)。最終提供給目標讀者時，除了印刷版(53.3%)，網絡版(25.0%)和內部郵件版(21.7%)也占了壹部分。可以看出，企業內部期刊也開始呈現出傳統媒體和網絡/電子媒體並存的特點。網絡期刊因其成本低、傳播範圍廣而受到壹些企業的青睞，不失為壹種很好的傳播載體。
內部出版團隊:總裁主管內部出版，團隊專業化，主編身兼數職。
按照媒體的說法，不辦內部雜誌是大中型企業的壹種態度，也體現了老板的態度，所以很多企業的內部雜誌基本都是老板親自過問。這項研究也證實了這樣壹個跡象。調查顯示，北京、天津大中型企業主管內部刊物的領導以高層為主，以公司總裁、副總裁為首的居多(總裁占42.4%，副總裁占33.3%)，僅有少數企業由策劃總監、行政總監或人力資源經理擔任。這說明大部分企業內部刊物的命運掌握在老板手裏。
數據來源:零點研究集團於2004年6月對北京和天津33家有代表性的大中型企業的總裁、董事、經理和主管內刊的編輯進行了調查，通過自填問卷和電話訪談的方式獲得了調查結果。
作為媒體，要想實現可持續發展，有壹個好的編輯團隊也很重要。調查顯示，北京、天津兩地69.7%的企業設立了內部期刊編輯部或編委會，27.3%沒有。據參加幾次內部期刊沙龍交流活動的代表介紹，有的企業有十幾個編輯部，有的企業有非常細致的編輯體系。可以看出，很多企業已經開始重視專業內刊編輯的建設。
有意思的是，雖然很多企業都設立了專門的編輯部，但企業內部期刊的編輯只有15.1%是全職的。其余企業內刊編輯從事品牌推廣、策劃、公關、人力資源、網站運營等工作。除了內刊，可見企業內刊編輯不僅需要專業化，還需要多才多藝。
內部期刊的影響力:文化傳播、內部傳播與企業信息傳播
北京和天津的企業對內部期刊寄予了很高的期望。從各企業對內部期刊的功能定位來看，內部期刊所承載的功能主要包括傳遞內部企業文化和建立交流平臺(96.9%)，其次是“宣傳公司重要方針政策(78.8%)、傳達領導意圖(75.8%)和“傳播產品、服務和品牌信息(72.8%)。
企業內部期刊的文化特色依然突出。調查顯示，57.5%的企業認為內部期刊在傳遞內部文化方面發揮了突出作用，24.2%的企業認為其在傳播產品、服務和品牌信息方面發揮了更顯著的作用。似乎隨著對產品信息和品牌推廣的重視，內刊成為了更好的傳播工具。
內部期刊對企業文化的影響是深遠的，對文化的影響最終會體現在企業的內部傳播中。對此，不少企業對內部期刊的作用給予了積極評價，97%的企業認為內部期刊在內部溝通中發揮了作用，48.5%的企業認為發揮了更大的作用。似乎內部期刊在企業內部文化傳播中起到了“潤滑劑”的作用。
但相對於企業自身賦予的定位和責任，內部公布的與企業預期的結果還有壹定的距離。很多企業認為內刊在宣傳公司方針政策、傳達領導意圖方面作用較弱，培訓工具的作用基本沒有體現出來。因此，對於企業來說，如何讓內部刊物宣傳公司的政策，增進大家對公司壹些措施的了解，在管理決策的執行中充當好宣傳員，是需要重點關註的方向。
內刊內容:員工很關註，但關註員工的空間略顯不足。
從企業內部期刊的現狀來看，本次受訪企業中有66.7%的企業“緊扣本企業內容，適當體現本行業內容”，而12.1%的企業內部期刊“以本行業內容為主，本企業內容為輔”，“傳統內部傳播”。
從內刊內容來看，本次調查的企業內刊內容相對豐富，從公司動態到員工心聲，從管理知識到產品知識。但是內部雜誌的容量畢竟有限，不可能照顧到所有的內容。需要針對企業的具體情況。總體來說，受訪企業都認為“領導講話”和“公司動態”在每期占據的篇幅較多，相對來說，員工活動和員工聲音占據的篇幅較少。調查數據還顯示，33.3%的企業員工非常關註內部期刊，54.3%相對關註，12.1%壹般關註。員工的關註代表著員工對內部期刊也有很高的期望，因此如何增加關於員工的報道是贏得員工滿意度的壹個重要方面。
對比目前內刊的實際功能，我們可以看到，雖然“領導講話”和“公司動態”占據了更多的篇幅，但內刊在傳達領導的方針政策和傳達領導意圖方面並不理想。從受眾的角度來看，“領導講話”和“公司動態”都是嚴肅的話題，所以如果篇幅太多，內部雜誌的傳播能力就會降低，不僅達不到預期目的，還會浪費版面。
內刊選題:聚焦管理與市場。
對於內刊來說，每期的容量是有限的，如何策劃精彩的選題是內刊能否發揮其積極作用的壹個重要方面。在此次走訪的企業中，內刊選題多來自公司管理需求、行業市場變化和客戶關註三個方面，而總裁和編輯的關註目前並不是內刊選題的主要來源。這說明大部分企業在內部期刊的內容上仍然與公司的管理和市場發展緊密結合，過去那種由編輯或總裁主導內容的時代已經不存在了。
內刊主編:工作壓力大，缺乏成就感。
內刊的存在，催生了壹批活躍在企業中的媒體工作者。目前，內部期刊的主編或編輯已經成為許多大中型企業人才需求中的熱門職位。由於企業文化、內部組織結構和管理的復雜性，內部期刊的主編比壹般的公共媒體有著特殊的責任。調查顯示，約1/3的內刊主編感覺工作壓力不大，近40%的內刊主編感覺“壓力很大”，9%的主編感覺“壓力很大”。根據內刊主編的反饋，壓力主要來自工作量大、選題難、稿件來源難。
如果用5分來評價，內刊主編的平均滿意度水平為3.58分，介於“壹般和滿意”之間。相比較而言，內刊主編在“個人教育培訓”和“個人發展機會”的滿意度水平略低。看來企業需要考慮如何給內刊主編更多的機會。萬科內部期刊主編晉升為企業中高層管理者，在這方面提供了很好的標桿。而內刊主編也需要練好內功，提高綜合能力，才能獲得更多的職業發展機會。
稿件來源多樣化和設計外包
對於那些內外壹體的內部期刊，不僅要有內部人員的聲音，還要有外部的聲音，實現內外對接。目前，許多企業內部期刊的稿件來源開始呈現多元化的特點，不僅包括公司員工、內部通信員，還包括行業專家學者、外部客戶等。而內刊要依托企業生存，讓內刊更有話語權，與企業實際緊密結合，是內刊的壹個重要方面。從本次研究的企業來看，大部分企業仍然實行本企業員工投稿的稿酬制度。當然，有的企業只是給予壹些榮譽和鼓勵，或者把投稿納入績效考核。如何更好地調動內部員工的積極性，鼓勵他們積極貢獻，是目前企業內部期刊需要進壹步加強的壹個方面。
據了解，壹些企業有很多有才華的編輯，包括攝影師和文字編輯，大多數企業也有自己的內部雜誌設計師。因此，在內部雜誌的設計制作方面，60.6%的企業由內部設計師自己設計，此外，33.3%的企業由內部雜誌編輯和外包專業設計公司共同完成，有6.65438。畢竟內部雜誌的設計制作更需要專業技能。要讓內部雜誌更精致，外包給專業的廣告設計公司是個不錯的選擇。隨著企業對內部雜誌的重視，相信這將成為未來的壹個發展趨勢，這無疑為壹些廣告設計公司找到了細分市場。
企業內部期刊的成長:任重道遠
十幾年來，企業自辦報刊蔚然成風，說明我國企業越來越重視企業內部的輿論導向，同時也開始懂得如何合理利用內部刊物這壹工具，為企業內部的文化傳播和外部的品牌傳播做鋪墊。但是，目前企業內部期刊的生存和未來發展方向仍然是很多內部期刊關心的問題，企業內部期刊的編輯也在想盡辦法得到解決，比如企業內部期刊的定位、制度建設、選題、傳播等。
雖然企業內部雜誌經歷了近20年的發展，但對其進行系統研究的還比較少。過去對企業內部雜誌的研究是在企業文化的層面上考慮的。但從各企業內部雜誌的定位可以看出，目前的企業內部雜誌已經遠遠超出了企業文化的界限，它與企業的品牌、形象、市場有著密切的關系，這就給企業提出了幾個課題:
1.內部期刊的內外整合與系統傳播。目前，國內許多企業已經將內部雜誌作為獨立媒體進行運作，並取得了壹定的成效。在媒體不斷細分和快速發展的時期，那些目前發給有壹定特點的人的內部雜誌將能夠吸引更多的關註。因此，如果企業能夠通過內部雜誌系統地傳播其品牌文化，並對媒體進行營銷，無疑會贏得更廣泛的社會關註，從而擁有廣闊的生存空間。
2.內部出版隊伍建設。目前，企業內刊編輯是壹個遊離於“企業”和“媒體”之間的群體。這個群體既有對企業的深入體驗，又有媒體敏銳性，那麽如何提升他們的職業成長空間是企業需要考慮的問題。企業可以針對這些人做專門的職業成長規劃，讓他們與企業的經營管理相結合，壹些外部機構也可以針對內部期刊工作人員關心的壹些問題組織更多的培訓和交流。企業內部期刊沙龍無疑是提高內部期刊編輯水平的好方法。
3.內部期刊受眾研究。和大眾傳媒壹樣，每個企業對自己的內部雜誌都有壹個定位，但這個定位和最終的業績還有很大的距離。目前很多內部雜誌都是由公司高層直接監管的，所以很容易被變成內部輿論工具。正如零點研究集團董事長兼總裁袁嶽所說，內部雜誌不應該僅僅是領導和少數學者的聲音，還應該反映企業中的各種聲音，這就要求內部雜誌深入其媒體受眾。
目前，企業內部刊物已經成為來自企業內部的獨特聲音。如何讓這個聲音更響亮、更清晰，對企業來說還是壹條很長的路。