來源/便當財經(ID:大雄範)
拼得很厲害的三只松鼠交出了上市以來最差的成績單。8月20日，三只松鼠半年報顯示，公司凈利潤同比下降29.51%，主營業務營業成本同比增長69.73%。在實現52億元營收的同時，這家互聯網零食公司的凈利潤卻只有654.38+0.8億元。
在蕪湖，三只松鼠是競爭最激烈的企業之壹:2017之後，三只松鼠總部大樓的燈在晚上22:00之前從未熄滅過。
“18:00沒人敢準時走。”
壹位內部員工小心翼翼地告訴便當財經，在2017三只松鼠的CEO和父親張燎原暴怒之後，“小松鼠”們很快學會了新的生存技能:真的加班或者假裝加班，直到下班。
在三只松鼠內部，所有員工被統稱為“小松鼠”，老大張燎原被尊稱為“松鼠爸爸”，這是爸爸“統治”下的松鼠帝國:爸爸不僅是尊稱，也是“看”的唯壹規則。
個人寓言，張燎原，根據2012開始的三只松鼠的奇跡改編。這家崛起於蕪湖居民樓的互聯網食品公司，連續七年位居雙十壹電商平臺銷售額第壹。2065438+2009年7月12日，三只松鼠成功上市，成為電商零食第壹股。
早期跟隨張燎原的老松鼠們，成了公司裏“造神運動”的主力。他們會給新人講爸爸的不凡之處:放棄百萬年薪創業，創業不是為了賺錢而是為了給年輕人創造機會，剃頭後第二天就帶隊砸店，從中學生到安徽首富...
但是這些老松鼠真的了解爸爸嗎？也許是歲月讓他們產生了記憶錯誤？比如張燎原不是中專而是中專，砸店前已經剃了光頭。
但這並不妨礙對張燎原的神化。幾乎所有的松鼠都會講爸爸創業的故事。新入職的松鼠必須學習“其父精神”，這是三只松鼠總結的張燎原的壹些“哲學”，其中不乏阿裏的影子。
“每個小松鼠都知道爸爸崇拜馬雲。”在三只松鼠內部，員工的花名由“老鼠+昵稱”組成。和阿裏很像，三只松鼠也采用了指揮官+政委的模式。在三只松鼠中被奉為“必修科目”的壹個故事是，2009年，33歲的松鼠爸爸張燎原去杭州參加阿裏巴巴10周年慶典。馬雲的演講讓松鼠爸爸清醒了，雄心勃勃。
"但是現在三只松鼠壹點也不像阿裏."曾供職於三只松鼠、現已離職的“老鼠鮑曉(化名)”說，“老人的意誌在基層沒有得到落實。”
壹只老松鼠回憶起壹個舊事:2019父親節，三只松鼠的員工曾在釘釘群裏刷屏“昵稱+祝松鼠爺爺父親節快樂”。是三只松鼠內部的“政委”部門發起了這場運動。“妳說阿裏政委會做這種事嗎？”
“鼠總理”是三只松鼠內部員工開的壹種玩笑，常用來形容三只松鼠內部追求“形式主義”的中高層。自從2017年18:00左右張燎原發現工位沒人後，壹場加班運動就成了總理們的新政策。
“外界並不知道三只松鼠的某些部門會故意把會議安排在晚上18:00之後。”但壹位不願透露姓名的員工透露，松鼠的父親張燎原正在失去對公司基層的了解。“有很多事情，都不是張老師的意思，只是下面在執行上有了變化。”
比如疫情期間，三只松鼠的產品部門成立了“火山突擊隊”，通過在線辦公持續工作。連張燎原都不知道的是，這些員工的家屬被相關部門的“政委”拉進了幾個微信群。這些家屬每天負責把員工在網上工作的照片發到群裏打卡。
“上市前，爸爸總是和壹線員工直接對話。在更早的時候，每個員工都可以隨時找到張老師表達自己的想法和感受，但今天的松鼠爸爸正在遠離小松鼠。”自從搬進蕪湖市姜戈區的三只松鼠大樓後，張燎原逐漸熱衷於關閉。
辦公室是張燎原第壹個僻靜的地方。有時他會盯著辦公室裏的書法沈思:“長纓在手，笑對黃，草為王。”
張燎原的辦公室裏有壹整排書架。三只松鼠推出的所有新品都會在第壹時間送到這裏。有時候這個松鼠爸爸會把自己關在辦公室裏，手裏拿著壹包零食發呆。
他的手機在冥想時會被調成靜音模式。熟悉張燎原的下屬很少在這個時候突然打擾他。“爸爸在想大事。”
當張燎原認為自己有所收獲的時候，他會站起來，快步走出辦公室。這時候他的眼睛是雪亮的，任何員工看到他都容易被感染，有壹種必勝的預感。"這意味著爸爸想出了壹種新的戰爭藝術."壹只老松鼠回憶道。
家是張燎原的第二個“閉門”寶藏。張燎原煙癮很大，甚至可以壹邊打坐壹邊壹根接壹根地抽，煙喝茶，茶喝酒。“重煙、紅酒、濃茶”是張燎原隱居的三寶。他吃得很少，不是壹個愛吃零食的人。哪怕是員工推薦的最火的零食，他也只是吃幾口。
2019上市後，張燎原已經閉眼沈思過很多次。他已經發現了三只松鼠遇到的三個瓶頸:電商平臺帶來的成本壓力、線下布局不暢、產品多元化進程緩慢。壹位熟悉三只松鼠高管的人士透露，張燎原私下聊天時表示，“我目前不太願意和電商平臺合作。”
“三只松鼠完全被JD.COM和天貓捆綁了。”壹位食品行業的證券分析師告訴便當財經，JD.COM和天貓是三只松鼠最大的銷售渠道。兩家公司的銷售額加起來占三只松鼠總銷售額的80%以上。
但這絕不是免費的午餐。基於電商，三只松鼠不僅要支付平臺服務費，還要承擔部分物流成本。隨著電商流量成本、平臺服務費、物流成本的增加，三只松鼠的成本壓力陡增。
2019上半年，三只松鼠電商平臺服務費占銷售費用的18.9%，成為三只松鼠最大的成本項目之壹。到2020年上半年，這壹比例已經上升到39.8%。
高昂的平臺服務費直接侵蝕了三只松鼠的利潤。對於零食企業來說，銷售凈利率是壹個重要的財務指標。西施糖果公司是巴菲特擁有40多年的企業，當年吸引股神的原因之壹就是西施糖果能達到6.63% (1972)的凈利率。
通過對西施糖果公司的研究，巴菲特發現控制費用是零食企業獲得高凈利率的關鍵。然而，自2017年以來，三只松鼠的銷售凈利潤持續下滑:5.44%(2017)，4.34%(2018)，2.35%(2019)。
為了扭轉這種局面，張燎原想出了兩個解決辦法:擴大線下實體店數量，自建物流。2020年4月，成立安徽倉鼠物流有限公司，註冊資本5000萬元。
但這種自建物流模式並不被看好。中國食品行業分析師朱對便當財經表示，這屬於“丟了西瓜撿了芝麻”。在朱看來，“雖然三只松鼠有6543.8+00億的體量，但這樣的體量對於平臺來說不算什麽。”
在拓展線下方面，松鼠爸爸也發現自己“晚了”。目前，三只松鼠最大的競爭對手良品鋪子擁有超過2100家線下門店，而2018在的門店數量已經達到2500家。
但到了2020年上半年，三只松鼠擁有的線下門店有617家，其中只有139家是三只松鼠直營的，其余都是加盟模式的聯盟門店。
AC尼爾森的研究表明，隨著電商紅利的逐漸消失，中國零食市場的機會已經從線上轉移到線下。隨著物流和供應鏈體系的升級，門店的食品價格可以和網店壹樣，門店提供的體驗、文化附加值、多元化服務都是網店無法比擬的。
“渠道為王，這句話在零食行業就是真理。”壹位在零食行業幹了20多年的人說，娛樂價值是現在零食店真正的機會。“生活館模式和體驗館模式是這些店鋪的機會，而店鋪本身就是線上物流的重要組成部分。”
張燎原不是不知道線下門店的價值。在2019和2020的公開采訪中，他已經提出了萬家門店的規劃。2020年上半年，三只松鼠新開餐廳38家，增幅37.6%；新增聯盟店209家，增幅77.6%。
然而，麻煩接踵而至。由於規模效應尚未形成，供應鏈體系仍在演進，三只松鼠所有線下門店的銷售收入目前僅占總收入的8.89%。
其實早在2016年，張燎原就開始嘗試線下開店的模式，但與2012年的創舉不同，面臨線下轉型的三只松鼠早已機構臃腫，最終導致轉型緩慢。
松鼠爸爸幾乎受到所有小松鼠的喜愛，包括已經離開的小松鼠。
“爸爸不會看不起學歷低的人，即使是最普通的員工也能聽到他的鼓勵。”壹只已經離職的小松鼠覺得張燎原魅力十足。這是壹種甚至可以稱之為魔力的能量，尤其是對於那些18 ~22歲的年輕人——這是三只松鼠的壹般年齡。
“2012的張燎原能讓人為之奮鬥。”壹個已經離開三只松鼠的老松鼠認為張燎原變了。2012，36歲的張遼源更接地氣。他會和創始團隊成員同桌吃飯。他會在65，438+08歲的孩子面前喝著大酒，聊著天，然後以壹種非凡的英雄氣概，在每個人的心裏種下成功的種子。
這個時候松鼠爺爺甚至帶隊去打了。2012三只松鼠第壹次雙十壹大戰期間，張燎原和團隊壹起盤點，寫快遞單，做客服，搬貨。
這個時候，未來的三只松鼠公司就沒有那麽多“掛滿標語的紅色標語”了。“張燎原的榜樣就是最好的口號。”
有些人還記得2014年2月三只松鼠大廈落成典禮上的鞭炮聲。“那似乎告訴所有人，壹個時代結束了。好像搬到這裏以後，有些口味也漸漸變了。”壹只最終選擇在2016離開的老松鼠，很懷念2014之前的三只松鼠，但他依然堅持自己討厭的是別人而不是松鼠爸爸。
總部大樓建成後，張燎原並不經常待在總部大樓裏。他經常會見投資者和媒體。2014年3月至2015年9月，三只松鼠完成三輪新融資，估值40億元。隨著松鼠爸爸越來越忙，新員工也不會再像早期的老松鼠壹樣和松鼠爸爸壹起“搬快遞箱”了。
隨之而來的是組織運作模式的改變。松鼠爸爸開始放權，他專註於公司的營銷、品牌和核心價值觀。至於他認為自己不擅長的供應鏈管理，張燎原選擇相信別人。
“這是三只松鼠以後所有問題的根源。”壹位不願意透露姓名的退休老松鼠說，在2015~2017期間，三只松鼠公司內部的“幹凈”部門開始變得越來越重要。
壹個三只松鼠曾經公布的事情就很有代表性:壹個2013入職的老松鼠，因為拿了公司廠房裝修4.5萬元的回扣，在2017被開除。2017，12，張燎原帶隊用三只松鼠砸店。“店裏的裝修極差，完全出乎爸爸的意料。要不是有人給他通風報信，爸爸就被蒙在鼓裏了。”
在此之前，張燎原曾多次在公司表示，要統壹門店的裝修風格，保持三只松鼠門店的高品質。被松鼠爸爸砸的這家店，其實是三只松鼠開的第三家線下食品店。
“2016年，全公司都知道爸爸對店的期待和重視，但這件事發生在剛開第三家店的時候。”
這只是冰山壹角。行業分析師宋琦(化名)已經走訪了幾家零食品牌的代工廠。據他了解，圍繞電商零食品牌生存的代工廠，往往存在“還人情”的行為。“這不是壹兩個品牌的個案，而是普遍情況。電商品牌的訂單量往往是壹個小廠半年甚至壹年的量。這些工廠都想爭取這樣的機會。”
“老爹的眼光和能力極高，但是他的精力有限。如果產品研發、門店、多元化業務都由無數張燎原會員來完成，三只松鼠已經不是現在的格局了。可惜我們只有壹個松鼠爸爸。”小妮在疫情前離職，她參與了產品研發過程。
她對壹個有趣的故事記憶猶新。當張燎原開始非常註重產品研發的時候，團隊帶來了壹款由“堅果和南瓜子”組成的新產品，之所以添加南瓜子，是因為它的“保健價值”。當時，團隊成員對這個想法非常自豪，認為這是醫療保健的主要賣點。但這款產品最後還是被松鼠爸爸“幹掉”了。給出的理由是“南瓜子會讓消費者覺得產品便宜。”
但張燎原不可能全身心投入到三只松鼠的每壹個方面。隨著業務的擴大，張燎原連三只松鼠的“草根動態”都搞不清楚了。當他決定線下多元化的時候，三只松鼠已經不像2012時那麽強勢了:高昂的溝通成本，去中心化模式下理念的不統壹，復雜的供應鏈體系，都讓他無法輕易改變...
種種原因成為三只松鼠轉型的瓶頸。甚至沒有人認為是時候改變了。所有的小松鼠都沈浸在“互聯網銷售之王”的光環中。“這是壹個勝利又勝利的時代。”壹只老松鼠說。
隱患其實已經出現了。以溝通成本為例，松鼠爸爸和草根松鼠的交集在逐漸減少。三只松鼠的基層員工和張燎原直接對話的機會並不多，爸爸的郵箱就是其中之壹。
張燎原曾經在員工大會上說過，員工可以毫無顧忌地把自己的建議和想法發到爸爸的郵箱裏。然而2019的壹封信改變了這種默契:壹封建議將周末休息改為周末休息的建議信，被貼上了“違背核心價值觀”的標簽。這件事之後，很多原本想給爸爸寫信的松鼠都在觀望。
張燎原不想改變。比如2018閉門思考之後，他調整了三只松鼠的核心價值觀。核心價值觀是三只松鼠內部重要的“哲學”。每隔壹段時間，三只松鼠就會更新自己的核心價值觀。最新版本是張燎原在2018想出來的，2019開始實施的“新價值觀”。
最大的變化是引入了361的績效模型:壹年內，30%的人升職，60%的人可以加薪但不升職，10%的人被淘汰。張燎原甚至進行了成立以來最大的壹次權力劃分，三只松鼠的事業部從2018的11細化到20多個。並且各事業部總經理直接向松鼠爸爸匯報。
“為了分散管理，我們將業務部門分成了更小的部分。我們曾經把太多的責任放在壹個能力有限的人身上。”張燎原在2018接受采訪時說。改革後，三只松鼠會更加扁平化，不會再出現壹人兼任多個部門的情況。張燎原試圖通過這樣的變革來強化公司的領導地位。“再造三只執行力強、效率高的松鼠。”
其實松鼠爸爸的這種變化和大環境的變化是分不開的。隨著電商平臺成本的上升，線下門店成為三只松鼠不可或缺的新市場。除了堅果，三只松鼠還尋求更多元化的發展道路。
但良品鋪子、百草味、來伊份等競爭對手的迅速崛起，讓三只松鼠壓力很大。2017年，百草味和良品鋪子的線上總銷量相當於三只松鼠，這在2015年之前是不可想象的。
面對壓力，張燎原有了壹個想法:他渴望壹場轟轟烈烈的擴張，壹戰成名。
松鼠爸爸張燎原對清朝大亨胡雪巖並不陌生。
在安徽績溪，他們的出生地相鄰。2019年7月12日三只松鼠上市後，張燎原坐上了安徽省首富的寶座，這壹寶座在160年前由老鄉胡雪巖把持。
兩人都是“社會大學”畢業的。65，438+09歲中專畢業後，張燎原搬到街上開摩托車，倒賣VCD。65，438+03歲，胡雪巖離開家鄉，開始在金華火腿商行和雜糧店謀生。
張和胡都是孟子的粉絲。張遼源拿孟子的名言“所以，天將降大任，人必先苦其誌……”作為座右銘，而胡雪巖則做了《孟子》中“仁政”二字的牌匾，掛在胡慶余的門樓上。
這兩個雞西人也是滿腦子賭博，追求規模擴張。2020-2025年五年間，張燎原計劃增加三只松鼠飼養店750家，松鼠店9000家；在胡雪巖最著名的壹次豪賭中，他在16個月內，以570多萬兩白銀囤積了11000多包生絲，迅速占領了17.5%的生絲市場...
除了門店的擴張，三只松鼠還為自己規劃了更大的版圖，涵蓋了新三只松鼠帝國的鹹菜、嬰兒食品、寵物食品、禮品。2020年4月2日，三只松鼠壹口氣成立了四家全資子公司。然而，這種多元化的玩法正受到業內質疑。
“許多公司都渴望多元化，但他們沒有多元化的能力。我不看好三只松鼠的多元化。”朱對說:
專門研究寵物用品行業的分析師尤裏認為，三只松鼠進入寵物用品市場並不是壹個好主意。“寵物產品看似門檻低，但這只是低價產品的競爭水平。在這個層面，市場上競爭的品牌已經太多了，三只松鼠很難在這片紅海中爭取到機會。”
在高端市場，三只松鼠的代工+貼牌模式並不是主流。隨著市場消費者對品質要求的提高，“那些有著多年研發實力的寵物用品公司已經形成了品牌效應。”
但是松鼠爸爸對多樣性很有信心。壹只小松鼠透露，在內部會議中，張燎原非常看好寵物市場，甚至認為寵物市場和三只松鼠的門店業務可以有機銜接。
"泡菜、嬰兒食品、寵物產品和禮品實際上是商店策略的壹部分."跟蹤觀察三只松鼠多年的分析師劉斌(化名)在疫情發生後專門走訪了良品鋪子、來伊份和三只松鼠的店鋪。
“光靠零食，是無法支撐店鋪盈利的。多元化和場景化是零食店發展的根本邏輯。張燎原的思路其實很清晰。他希望用線下擴張的策略激活三只松鼠。”
在業內看來，三只松鼠的線下擴張邏輯可能是基於場景化服務:人們被文化娛樂項目吸引到店內，在店內停留時間越長，購買零食和用品的幾率越大。嬰童、寵物等行業可以增加三只松鼠本身的文化內涵，甚至在此基礎上提供更多的場景服務。"但是這樣壹個項目在早期需要更多的努力."
留給松鼠爸爸張燎原的時間不會太多了。隨著電商平臺成本的進壹步增加，如果沒有更大的業務增量，總有壹天三只松鼠的利潤會被吃光。在線下門店的布局上，具有先發優勢的良品鋪子和伊店在多個城市占據有利位置。
但最讓松鼠爺爺擔心的其實是擴張成本:2020年上半年在擴張門店的過程中，公司管理費用增長了56.05%，財報顯示，2020年上半年三只松鼠的應付賬款仍超過6億元。
隨著擴張，三只松鼠也在擴大招聘，員工薪酬在財報期內從3874萬元躍升至61.66萬元。目前，松鼠爸爸張燎原面臨的問題是:三只松鼠如何才能安全地找到另壹個春天？
2019，12，三只松鼠的持股機構多達64家，如今只有8家。股東NICE GROWTH LIMITED及LT GROWTH Investment IX(HK)LIMITED均於今年7月減持...
這壹次，松鼠爺爺閉關後會釀造出怎樣的松鼠兵法？