品牌戰略的基本類型及其發展趨勢
來源:中國論文下載中心[08-08-11 14:41:00]
作者:陳永興編輯:studa0714
摘要:在企業品牌戰略的基本類型中，有壹個從單壹品牌戰略到多產品多品牌戰略的連續變化範圍。通過品牌延伸實現品牌集中和通過多品牌擴張實現品牌分散日益成為企業品牌戰略的兩大發展趨勢。
關鍵詞:品牌集中度；品牌分散；品牌延伸；多品牌擴張；品牌戰略；發展趨勢
企業創業期間，產品品種壹般比較單壹，采取的品牌戰略往往只是壹個產品、壹個品牌戰略。然而，隨著產品種類的日益增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，企業必然面臨品牌戰略的選擇，無論是新產品的推出、新領域的拓展還是新市場的開發。
企業品牌戰略的基本類型
1，壹品壹卡策略。其本意是壹個產品，壹個品牌，包括個人品牌戰略和產品線品牌戰略。個人品牌戰略是壹個純粹的產品，壹個品牌。這個策略的實施就是壹個品牌只用於壹個產品，壹個產品只能有壹個品牌。產品線品牌策略就是同壹條產品線的很多產品項目使用同壹個品牌。雖然同壹產品線的不同產品項之間存在壹些差異，但相對於這些產品項之間的高度關聯，這些差異是微不足道的。因此，同壹產品線上的不同產品項目仍被歸類為同壹產品。
2.多產品壹卡策略。即各類產品或產品* * *使用同壹個品牌，包括單壹品牌策略和主副品牌策略。單壹品牌戰略是指壹個企業生產和經營的所有產品都使用同壹個品牌。這種策略的高度統壹就是企業的品牌和產品的品牌完全壹致。企業品牌的名稱和標識成為產品品牌的名稱和標識。主副品牌戰略是指使用由主品牌和副品牌組成的品牌的產品，如“松下畫王”彩電。在這種組合品牌中，放在前面的主品牌通常是該企業所有產品要壹起使用的龍頭企業品牌，放在後面的子品牌是圍繞主品牌，能夠直觀形象地表達某壹產品的個性和特點的品牌。雖然從表面上看，主副品牌是“兩個”品牌，但企業宣傳的重點是主品牌，消費者對產品的記憶和認同、信任和忠誠度完全來源於主品牌而非副品牌，再加上是同時使用的組合品牌。所以這個策略還是多產品壹卡策略。
3.多品牌戰略。即壹個公司的產品使用多個品牌，包括壹個產品多品牌策略和多個產品多品牌策略。壹個產品多個品牌的策略，就是同壹產品使用多個品牌。“相同產品”是指在原理、結構、工藝、材料和功效上相同或者大體壹致，滿足類似需求，並具有壹定競爭力的產品。多產品多品牌戰略就是針對不同的產品使用多個品牌。“非同質產品”是指原理、結構、工藝、材料、功效不同，滿足不同需求，不可替代的產品。
企業品牌戰略的基本趨勢
企業品牌戰略的基本類型及其連續變化圖不僅是品牌戰略的簡單分類，而且深刻地反映了從單壹品牌戰略到多產品多品牌戰略存在壹個連續的變化區間。沿著這個區間兩端的方向表現出品牌戰略的集中和分散的趨勢，而中間區域的戰略則代表了品牌的集中和分散的不同程度。
1，企業品牌戰略的集中化趨勢及其實現。(1)品牌集中度的含義。品牌集中是企業減少品牌數量，統壹品牌的過程和趨勢。是利用原有品牌推出新產品或逐步將原有多個品牌的產品歸入幾個甚至壹個品牌下的企業。從“壹個品牌壹個產品”到“壹個品牌多個產品”不斷變化的趨勢是品牌集中度，“單壹品牌”的品牌集中度最高。
(2)品牌延伸是實現品牌集中的途徑。品牌延伸包括兩種類型(如表所示):壹種是產品線品牌延伸，即以原有品牌推出新產品，擴大原有產品線，進壹步實現壹品壹牌戰略的過程；另壹種是新產品的品牌延伸，即以原有品牌推出新產品，並將原有品牌延伸到新的產品品類的過程，從而進壹步實現多品壹牌的戰略。
壹般來說，市場競爭越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而，正是在市場競爭中
在歐美等異常激烈殘酷的發達市場，品牌延伸依然非常流行，並取得了巨大的成功。壹項對美國超市銷量大的商品的統計研究表明，在過去十年中，年銷售額超過15萬美元的成功品牌商品中，有三分之二是通過品牌延伸實現的，品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。
相比之下，中國市場的競爭遠沒有發達國家那麽激烈和殘酷，所以品牌延伸的機會比歐美多。來自國內營銷實踐壹線的信息表明，品牌延伸在中國各地都具有強大的生命力。從1992開始，海爾公司將品牌從冰箱延伸到冰櫃、空調、洗衣機、洗碗機、彩電、VCD、傳真機、電話、電腦等58種家用電器。在這個過程中，公司銷售額和利潤從1991年的8.3億元和4000萬元飆升至2000年的406億元和30億元，年均增長80%。海爾品牌價值已達330億元，成為中國家電第壹品牌。
(3)品牌延伸的價值。品牌延伸有利於迅速提高消費者對新產品的認知度，使新產品順利進入市場；有助於新產品規避市場風險，降低市場導入成本；有利於提升品牌整體形象，提高品牌整體效益。壹方面，品牌延伸增加了品牌的市場覆蓋面，增加了消費者的選擇機會，提高了市場占有率；另壹方面，同壹品牌不同產品在市場上的成功，會進壹步提高品牌的美譽度、知名度和忠誠度，從而提升品牌資產和價值，實現品牌投資效益最大化。20世紀70年代以後，國際企業新產品的風險急劇增加，迫使企業更多地依靠品牌延伸來獲得規模經濟。相關統計數據顯示，1991在美國食品市場推出的6125“新”品中，只有5%是新品牌產品，其余95%都是在充分利用成功品牌的輻射基礎上的品牌延伸，尤其是產品線品牌延伸推出“新”品。因此，利用名牌效應及其品牌延伸來拓展市場，早已是國內外許多企業尋求發展的學問。
2.企業品牌戰略的分散化趨勢及其實現。
(1)品牌離散的意義。品牌分散是企業增加品牌數量，實現多品牌的過程和趨勢。是指企業用新品牌推出新產品或者將壹個品牌的產品擴展到多個品牌。品牌分散使得更多不同種類的產品分散在多個品牌中，也使得企業的品牌投入和品牌資源分散到多個品牌中。從“壹個產品壹個品牌”到“多品牌”的持續變化趨勢是品牌去中心化，“多產品多品牌”的品牌去中心化最大。
(2)多品牌擴張是實現品牌分散的途徑。隨著消費需求的多樣化，消費群體自然會分出許多偏好不同的子群體，單純的品牌延伸根本無法適應這種變化，反而容易造成品牌個性和品牌形象的混亂，多品牌擴張是解決這壹問題的有效手段。寶潔在全球運營300多個品牌，涉及清潔用品、化妝品、保健品、食品、藥品、紙制品等行業。多品牌擴張已成為其實施品牌戰略的基本手段。
(3)多品牌擴張的價值。多品牌擴張有利於滿足不同偏好的消費群體的需求，使企業充分占領市場；有利於企業降低風險，提高抗風險能力；多品牌擴張有利於企業適應零售商的行為模式，增加產品銷售機會。雖然多品牌擴張需要大量的投入，品牌創建需要較長的時間，也會增加品牌管理的難度，但這對於擁有超強實力和豐富營銷經驗的跨國公司來說，並不是關鍵問題。反而成為很多中小企業的難題，多品牌帶來的市場競爭優勢和高回報才是根本。
企業品牌戰略基本趨勢的特征
1.品牌集中與品牌分散的兩極分化。壹方面，越來越多的企業通過實施多產品壹品牌戰略，發展原有的成功品牌來開拓市場，這充分說明品牌集中化是大勢所趨。但是，品牌延伸的空間不是無限的，也不是企業品牌化的靈丹妙藥。另壹方面，正是因為品牌延伸的局限性，隨著市場競爭的日益激烈、消費者個性的多樣化和細分市場的進壹步分化，越來越多的行業巨頭，尤其是跨國公司憑借雄厚的資金和強大的綜合實力，逐漸建立起品牌與產品特性、個性、定位、形象的對應關系，甚至形成了相應的“品牌=產品”的概念，從而成功運營。從許多國際跨國公司的多品牌擴張來看，品牌去中心化也是企業品牌戰略的發展趨勢。總之，企業的品牌戰略正在向品牌集中和品牌分散的兩極分化發展。
2.品牌集中與品牌分散的相關性。
首先，品牌集中和品牌分散各有利弊，通過品牌延伸和多品牌擴張取得巨大成就的企業不計其數。誰也不能通過肯定壹個來斷言自己擅長烹飪或者否定另壹個。應該說，這兩種完全不同的趨勢是企業品牌戰略不同模式的發展結果，都是各自適應市場規律、競爭形勢、行業特點和消費者需求所致。
其次，各種類型的企業品牌戰略之間有壹定的演變。從“壹個產品壹個品牌”到“多個產品壹個品牌”，當“壹個產品壹個品牌”中所有的單個產品和產品線都使用同壹個品牌時，就變成了“單壹品牌”或“主副品牌”；從“壹個產品，壹個品牌”到“多品牌”，當原有產品線中不同產品使用不同品牌時，變成“壹個產品，多個品牌”，當所有單個產品和產品線使用不同品牌時，變成“多產品，多品牌”。
第三，在同壹企業品牌戰略中，品牌類型有多種組合。對企業品牌戰略的分析，只能從品牌的總體傾向來區分品牌是集中還是分散。寶潔在中國市場的整體品牌戰略是多品牌戰略，並以“多產品、多品牌”為主。但在其每個品牌的營銷廣告中，最後都會打出“寶潔”的品牌，這其實是壹種“母子”品牌策略。從局部來看，有“壹品壹卡”、“壹品多卡”、“多品多卡”。可見其品牌戰略是全面的、組合的。
文獻參考
[1]傅勇論品牌的集中與分散(工業企業管理2002，(1))
[2]李倩茹李培良《品牌營銷實務》廣東經濟出版社，2002。
[3]魏《100成功品牌策劃》機械工業出版社，2002。
[4]夏建生“品牌延伸並沒有那麽可怕”(《中國名牌》2001，(7))
[5]郭京華袁宏明《P&G龍虎鬥聯合利華》(《中國市場》2000，(3))