西方發達國家經歷了200多年市場經濟的洗禮，在科技和市場經濟的培育下，許多大型化、精細化的產業分五個階段發展壯大。當然，或許現有的壹些產業已經開始退化萎縮，昔日耀眼的輝煌不再重現。總之，無論我國處於哪個行業，都可以在西方發達國家找到產業演進和時間交匯的坐標點。以其行業的演進軌跡為參照，結合中國國情，是判斷壹個行業在中國未來發展趨勢的最簡單的分析路徑。在研究對方產業演進的過程中，最值得關註的是哪些因素和條件推動了產業演進軌跡的上升或轉折，這些因素和條件中哪些起了決定性的作用，這些因素和條件是在什麽情況下產生和形成的。深入分析產業演進的深層次因素，可以避免只看現象不看本質、照搬照抄、錯誤制定經營戰略和行為的事件發生。
2.審時度勢，集中優勢資源，做大有前景的主業。在機會分析的基礎上，核心決策團隊需要制定中長期的業務組合規劃，集中優勢資源拓展有前景的主業。近年來，許多企業已經意識到各個業務單元的增長機會和經營效益差異很大，必須對現有業務進行分析和評估，看哪些應該發展，哪些應該維持，哪些應該減少，哪些應該淘汰，將有限的資金用於有前景的主營業務。上世紀80年代中期，百事可樂沒有抓住可口可樂錯誤改變傳統配方帶來的飲料市場震蕩帶來的主營業務發展機遇，而是采取分散力量的方式，收購了肯德基快餐店。這樣百事的兩廂車就很難兼顧了，在世界飲料市場上呈現出頹勢:品牌從1985年的世界10下降到1993年的世界19，百事可樂在美國以外的市場份額為17%，而可口可樂則高達49%。與此同時，百事旗下的比薩、肯德基等多家連鎖店的經營狀況也很不理想，比主打快餐的麥當勞還要差。這種分散資金拓展陌生業務領域的多元化戰略，直接影響了主營業務飲料市場的地位。因此，百事公司不得不放棄不景氣的快餐業，於1997年10月23日集中精力開發飲料市場。知名跨國公司非常重視通過增強信任和承諾的關系營銷渠道強化品牌個性和品牌文化，使消費者產生品牌偏好和情感支持，培養不斷擴大的品牌忠誠消費群體，並以產品、渠道、促銷等恰當的營銷策略構築起穩固的市場地位壁壘，使挑戰者難以有所建樹。
1.引入顧客滿意系統，培養和維護顧客忠誠度。
導入CS系統的關鍵環節是發掘客戶心目中的“理想產品”，分析主產品與“理想產品”的差距。如果主力產品與“理想產品”差距過大，就要及時開發新產品，在市場上占據積極地位，占據市場主動權。如果主營產品與“理想產品”差別不大，消費者可以通過宣傳和重新定位，改變對該企業產品的認識，使其覺得該企業的產品更能滿足其“理想產品”的要求；或者改變消費者的“理想產品”和價值評價標準，使其樹立有利於企業的“理想產品”觀念。總之，CS系統的核心是提升顧客的讓渡價值，讓顧客感受到最大的滿意度。1998年，高露潔(廣州)公司及時在中央媒體發布“高露潔十殼”廣告，以清潔牙齒、固定牙齒為承諾，構建了顧客心目中的“理想產品”，占領了市場制高點，鞏固和提高了已經取得的市場地位。此外，要保持顧客的品牌忠誠度，我們應該認識到“理想產品”具有不斷變化的特征。科技的進步，競爭的多樣化，消費習慣的改變，會讓原本“理想的產品”在設定的坐標中運動，而運動的方向和大小，只有那些善於理解市場的企業才能清晰地區分。聯合利華在1999年底推出“中華”中草藥牙膏，通過明顯的降火訴求(金銀花、野菊花的植物特性和作用機理容易讓人產生聯想)，使潛伏在部分消費者心目中的“理想產品”得到糾正和顯現，並很快在短時間內提升了“中華”的市場地位。這是“理想產品”具有變化特征的最好證據。兩次市場分割改變了消費者的理想產品和價值判斷，廢除了消費者對競爭產品的價值認知。先行者取得了顯著的市場成績。至於今天產品開發的多樣化，是兩次拆分後市場聚合的結果。但在裂變-聚合、再裂變-再聚合的過程中，國產品牌固守壹個角落，即藥用牙膏，在價值傳播上盲目而無所適從，對市場演變判斷模糊，導致在市場份額爭奪戰中損失慘重。
2.在增強信任和承諾的基礎上建立品牌文化。
企業壹般以某種承諾(指質量、價格、精神、服務)向消費者傳遞銷售信息，這種承諾是通過促銷、產品包裝、服務等載體傳遞的，傳遞的文字、圖片構成了品牌文化的外在體現。消費者能否對某個品牌產生長期持久的消費依賴，並將其轉化為國際傳播的口碑效應，取決於消費者對品牌承諾的理解與真實感受是否壹致。如果真實感受大於或等於品牌承諾，消費者的重復購買欲望就會加強。海爾以“中國制造”為主題打造品牌文化，包含以下隱性承諾:①在世界市場，海爾以技術進步和卓越品質打造“中國品牌”；(2)以中國人的豪情壯誌和堅定情懷，做出世界壹流的產品；③自信的民族情結。這種品牌文化體現在通過技術進步開發出的各類品質卓越的產品中，消費者通過購買和使用，可以親身體驗到這種品牌承諾帶來的實實在在的好處。消費群體的穩定和擴大已經成為現實。
當然，對消費者的承諾是基於對企業的信任，需要通過壹定時期的企業形象培育，為消費者提供預期的產品。企業已經註意到企業形象塑造的重要性，但需要註意的是，企業形象塑造必須以增強消費者的信任為核心，華而不實、毫無目的的做法是沒有出路的。
第三，實施防禦戰略，有效控制市場競爭局面。
鞏固市場地位最積極有效的方法是建立強大的戰略防禦體系，遏制競爭對手的挑戰行為。
1.建立銷售渠道防禦體系。
在銷售渠道的防禦過程中，市場領導者可以利用與分銷商和零售商的密切合作，通過簽訂排他性協議、提供資金支持、舉辦各種促銷活動等方式，鼓勵銷售渠道成員排擠競爭對手的產品，鞏固市場。或者發展有壹定細分市場的產品群，提高終端領域整體貨架展示水平，控制貨架空間；或者用粗放型培育和精耕細作的思路，拓寬準入體系，提高終端領域的推廣力；或者建立壹套維持渠道各環節利潤率的管理方法，維持主力產品的高渠道力。以上方法的* * *是為了提高企業對準入的控制，保持準入的暢通。寶潔在這方面做得比較成功，國內企業有必要借鑒。
2.在挑戰者品牌培育初期進行狙擊策略。
在品牌培育初期或者新產品推廣階段，挑戰者進行高水平的推廣努力是必然的。如果市場領導者任其默默發展，總會有他們瓜分市場的機會。因此，聰明的市場領導者壹般會采取積極主動的市場狙擊策略，削弱自己的市場培育能力。具體措施壹般是:借助規模優勢和成熟的銷售渠道體系，利用促銷津貼和價格折扣的促銷手段，加大廣告投放密度，吸引經銷商囤積產品，使經銷商不再有資金能力推廣競爭對手的產品，同時加快市場推廣步伐，提高所在企業的銷售速度，動搖經銷商經營挑戰者產品的信心。或者采取壹種轟轟烈烈的降價行為，讓消費者意識到真正的實惠，在不損害品牌形象的情況下快速擴大市場份額，打破原有的競爭格局，使市場向有利的方向發展。1996年，長虹營造“工業報國”的氛圍，突然宣布主打產品全方位大幅度降價。由於其他企業反應慢，搶占了不少市場份額，壹舉成為中國彩電行業的老大。在接下來幾年的價格戰中，長虹壹直處於主動地位，基本維持了今天的競爭格局。技術創新是指企業通過內外部信息交流，建立動態的組織系統，不斷改造生產條件和資源要素，開發出具有同行業領先水平的新技術、新工藝、新材料和新產品。
1，加強自主創新能力的培育和提升。
企業要敢於在原有技術上否定自己，善於依靠自身力量進行內部技術突破，加強人才培養和內部資源儲備，提高自主創新能力。知識和能力是支撐自主創新的內在基礎和必要條件。創新的每壹個環節，如研發、設計、生產、銷售，都需要相應的知識和能力，創新的後續過程也需要靠自身推動。同時，由於持續創新技術活動的開展，企業的知識和能力積累得到加強，為進壹步自主創新奠定了良好的基礎。此外，要掌握技術創新的主動權，以帶動市場發展的主動權，盡快實現技術成果的商品化，以確保市場地位的穩固。美國英特爾公司是計算機微處理器自主創新的典範。從70年自主研發並推出全球首款微處理器Intel4004，到73年推出Intel8080，再到後來陸續推出Intel80286、Intel80386、Intel80486系列。1994年推出奔騰微處理器，風靡全球。並且通過微處理器的不斷升級，到目前為止已經發展到了Pentium4，就在眼前。英特爾壹直依靠自身力量進行技術突破和自我否定，使其他企業通過學習理論獲得的模仿能力永遠趕不上其創新步伐，保證了企業的市場主導地位。
2、組織制度創新培育技術創新活力
20世紀80年代初，中國家電行業從許多西方國家引進了先進的生產設備和技術。在引進的基礎上，長虹、海爾等壹批優秀企業進行了自我消化、自我學習，通過充滿活力的組織體系建設，促進了自主創新水平的提高，真正擺脫了對西方國家先進技術的長期依賴，大步走上了自我成長的道路，這讓國人感到驕傲。可見，任何技術創新都是建立在動態的組織體系之上的。沒有壹個充滿活力的組織體系，曾經領先壹時的技術最終會在僵化的體系中被侵蝕、消亡。因此，要想在壹個行業中保持領先地位，組織體系的建立是關鍵。現代社會，企業處於壹個越來越透明的環境中。媒體的虛假報道，假冒偽劣產品對品牌的吞噬，惡性事件的突然發生，都會給企業的聲譽帶來致命的損害，甚至會導致辛苦經營多年的企業在短時間內覆滅。因此，需要建立有效的危機管理系統，在危機發生時與公眾進行適當的溝通，並采取有效的補救措施來鞏固企業市場。
1.凈化市場，防止假冒偽劣產品吞噬品牌聲譽。
目前，我國正處於特殊市場經濟的初級階段，地方保護主義的觀念在壹段時間內無法消除，不法之徒在利益的驅動下，在壹定時期內很難根除市場領導品牌的假冒偽劣產品。這種情況下，對領導品牌和消費者利益的損害是無法估量的。因此，企業應深刻認識假冒偽劣產品的危害，在企業內部設立專門機構，配合政府相關部門開展長期持久的打假工作。同時，企業要在年度預算中安排專項資金，保證打假工作的順利進行。其次，企業也要通過相關渠道告知消費者鑒別產品真偽的常識和方法，讓消費者掌握最基本的自我保護意識和技能。另外，企業要用防偽技術來保護產品，讓造假者望而卻步。目前，假冒偽劣在壹定程度上損害了市場經濟的正常運行，影響了國民經濟的正常發展。我國政府應加大打擊力度，徹底鏟除假冒偽劣產品滋生的土壤，保護知識產權，培育有利於企業發展的良好空間。
2.建立以顧客利益為中心的質量管理體系和服務體系。
質量管理沒有奇跡。企業必須從設計、制造、檢驗等方面嚴格控制質量，防止有缺陷或不合格的產品出廠。從質量上來說，再高明的危機公關系統，也挽救不了企業在公眾心目中倒下的形象。服務質量作為產品概念的延伸，關系到公眾對企業的信任度。國內壹些優秀企業為消費者提供零距離服務，增強了消費者對企業的品牌偏好和情感支持，無疑增加了公眾對企業暫時短板的容忍度。
3、危機處理過程中的幾個關鍵原則。
為了最大限度地減少企業聲譽的損失，應把握以下幾點:①危機預防是危機公關的關鍵；(2)確保在危機管理中有壹系列對社會負責的行為，從而增強公眾對企業的信任；(3)時刻準備在危機發生時把公眾利益放在第壹位；④在傳播工作中，要掌握對外報道的主動權，以企業為第壹新聞發布源，通過傳播控制危機事態，避免不良傳播的蔓延；⑤成立危機公關管理小組，制定有序的行動計劃；盡快把真相告訴公眾。
鞏固企業的市場地位，不是退守大山的自滿，也不是過去成績的自戀，更不是不斷變化的停滯，而是在探索更高市場地位基礎上的積極進步。加入WTO後，中國面臨的市場環境呈現出兩個特點:競爭全球化和經濟全球化。在強勢環境下，將市場鞏固策略滲透到企業的日常經營行為中，積極有效地提高企業的市場地位，是企業持續經營的必由之路。(2004/9/8)