品牌營銷經歷了“產品第壹”、“形象第壹”、“定位第壹”等幾個階段，進入了“價值第壹”的時代。營銷的本質是促進價值交換，品牌對企業的價值取決於企業對顧客乃至社會提供的價值。從顧客感知價值的角度來看，品牌定位和營銷活動是樹立品牌的關鍵。本文從“理念”、“戰略”、“戰術”等角度，從顧客感知價值導向的“功能品牌”、“形象品牌”、“體驗品牌”等定位角度，系統總結和分析了海爾的品牌營銷，認為海爾品牌的建立首先得益於堅定的市場化管理理念。在其指導下，通過有效的戰略手段，進行“價值戰”，逐步實現品牌創建、品牌延伸(多元化)、海外品牌(跨國經營)戰略。同時，海爾的品牌定位也從功能型品牌升級為形象型品牌，正在向體驗式品牌邁進。海爾的經驗對壹般企業的品牌管理具有重要的借鑒意義和啟示。品牌營銷需要理念、戰略和戰術的有機結合。“理念”是品牌營銷的根本指導思想，為樹立品牌指明了基本方向。“戰略”是樹立品牌的基本保證。在正確理念的指導下，規劃並保證相關策略的有效實施。“戰術”(Tactics)是樹立品牌的手段，體現“理念”，實現“策略”。品牌建設可以從“功能品牌”、“形象品牌”遞進到“體驗品牌”，也可以根據企業的戰略和目標客戶的價值追求定位為“功能品牌”或“形象品牌”。詳細內容參考
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