市場著名營銷專家菲利普·科特勒博士將品牌定義為壹個名稱、名詞、符號或設計，或者它們的組合。其目的是識別壹個銷售者或壹群銷售者的產品或服務，並將其與競爭對手的產品或服務區分開來。這個定義已經被學術界和工業界廣泛接受。
“品牌”與“商標”的聯系與區別，簡而言之，商標是品牌的基本組成部分，是品牌的識別標誌。
根據科特勒博士給出的“品牌”的定義，其象征性識別標記是指“商標”。品牌所涵蓋的領域會超越商標，還包括商譽、產品、企業文化、整體運營管理。因此，品牌不僅包括“名稱”和“標誌”，還延伸到壹系列平面視覺系統，甚至立體視覺系統。但往往在人們的意識中被縮小為圍繞產品或服務的壹系列意識和期望，成為壹種抽象的形象符號。甚至把品牌等同於某個特定的商標。
品牌誕生於壹個專屬的商業符號，即商標。那麽，這個符號需要被消費者認可，被賦予內容，才能形成品牌。