狹義的“品牌”是壹種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”,是通過對理念、行為、視覺三方面進行標準化、規則化,使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的壹種識別系統總稱。這套系統也稱之為CIS(corporate identity system)體系。
商標是商品的生產者、經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品上或者服務的提供者在其提供的服務上采用的,用於區別商品或服務來源的,由文字、圖形、字母、數字、三維標誌、聲音、顏色組合,或上述要素的組合,具有顯著特征的標誌,是現代經濟的產物。在商業領域而言,商標包括文字、圖形、字母、數字、三維標誌和顏色組合,以及上述要素的組合,均可作為商標申請註冊。經國家核準註冊的商標為“註冊商標”,受法律保護。商標通過確保商標註冊人享有用以標明商品或服務,或者許可他人使用以獲取報酬的專用權,而使商標註冊人受到保護。
“品牌”不是“商標”。“品牌”指的是產品或服務的象征。而符號性的識別標記,指的是“商標”。品牌所涵蓋的領域,則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此,brand 不是單薄的象征,乃是壹個企業總體競爭,或企業競爭力的總和。品牌不單包括“名稱”、“徽標”還擴及系列的平面視覺體系,甚至立體視覺體系。