項目管理，建築經濟
現代項目管理的發展為改變市場研究中的管理問題提供了現實可能性。本文結合近期的壹項研究任務，對項目管理在市場調研中的應用進行了初步探索。
組織市場調研需要項目管理。
(壹)、組織市場調研的問題
目前，企業市場調研活動組織中存在的主要問題是:適應性問題；降低成本；消除延期問題；權利下放；提高效率等問題。這些問題要求我們重新審視傳統市場研究的管理。為了實現市場調研的目標，現代市場調研管理應不斷創新。
如何實現傳統市場調研的管理創新？新形勢下市場調研管理何去何從？現代項目管理的發展為解決這壹問題提供了現實可能性。
(2)、項目管理的發展
自20世紀70年代以來，項目管理作為管理科學的壹個重要分支，為項目的實施提供了強有力的組織形式，改進了計劃、組織、執行和控制各種人力和資源利用的方法，從而引起了廣泛的關註，為管理實踐做出了重要貢獻。現代項目管理的特點主要包括七個方面:
項目管理的對象是項目或被視為項目的操作；項目管理的全過程貫穿系統工程的思想；項目管理的組織是特殊的(臨時性、靈活性，強調協調)；項目管理體制是以團隊管理為基礎的個人負責制；項目管理的方式是目標管理；項目管理的重點是創造和維護項目順利進行的環境；項目管理的方法、工具和手段是先進的、開放的。
隨著科學技術的發展，新的環境、動態的市場以及更加激烈和高水平的競爭，項目管理變得越來越重要。
(3)市場調研符合項目特點。
首先，任何市場調研都有其明確的目標。市場調研總是有各種各樣的目標，永遠不會有沒有目標的市場調研。在市場調研的準備工作中，我們首先要解決的最重要的事情就是確定市場調研的目標。其實妳總是在有了目標之後才決定去做市場調研。在我剛剛完成的市場調研正式啟動之前，委托公司已經制定了非常明確的目標——對Xi安微型車市場的消費特點進行整體評估，了解Xi安及其周邊地區的綜合環境，正確把握Xi安微型車市場，尋找市場增長點，在Xi安市場現有車型的銷售上取得突破。
其次，市場調研是壹次性的工作，是獨壹無二的，獨壹無二的。市場調查是關於特定地區的特定產品或服務，以達到特定的目標。即使對同壹市場同壹產品的市場調研目標相同，但由於市場環境不同，兩個市場調研也會有所不同。
第三，市場調研有具體的時間計劃或有限的壽命。市場調查有開始時間和計劃完成時間。壹個企業不可能無限期地進行市場調查。當然，要排除企業放棄這個市場調研。
最後，市場調研需要利用各種資源來完成任務。這裏的資源包括人力、組織、設備、原材料和工具。在分析了市場調研的特點之後，我們很容易發現，它是成為項目的必要條件，所以我們可以說市場調研是壹個項目，我們可以通過項目管理來管理它。組織市場調查需要項目管理。
二、項目管理在現實科研項目中的應用
將項目管理引入市場調研活動的管理需要從三個方面實施。首先，從管理理念上，要把項目管理的系統思想灌輸到市場調研的整個組織管理過程中。其次，從管理方法上，要將項目管理的三維模型引入市場調研的整個管理過程。最後，從具體管理工具的實施來看，在調查管理過程中要註意使用先進的項目管理工具。本文接下來的部分結合德川項目，從這三個方面分析了項目管理在市場調研管理過程中的應用。
德川(為保密，此處化名)市場調研項目受德川汽車株式會社委托，由西北工業大學管理學院負責。目的是從Xi微型車市場的消費者那裏獲得全面的營銷信息。除了課題組負責人，項目領導小組成員還包括幾名研究生。這項研究活動還涉及幾十名市場研究員的管理。
該項目時間緊，任務重，在管理上很有挑戰性。正是在這種情況下，我們有機會將我們多年來關於項目管理的知識和經驗應用到這個研究項目中，完成項目管理在組織市場研究中的應用。由於項目管理應用於市場調研的組織和管理，這種調研活動能夠及時、高效、低成本、高質量地完成。研究成果得到了委托企業的充分肯定，並用於指導公司的營銷工作，取得了良好的效果。下面從三個方面分析項目管理在組織本次市場調研中的具體應用。
(壹)、項目管理系統中組織的市場調研。
項目管理認為壹個項目是壹個由要素組成的系統，管理必須從整個系統出發，研究系統中各要素之間的關系，各自的系統，以及內部系統與外部環境的關系。在本次市場調研中，我們將整個調研項目視為壹個完整的系統，根據系統論的“整體-分解-綜合”原理，將整個調研項目劃分為多個責任單元，由責任人分別按要求完成目標，然後匯總合成為最終成果；同時，將本研究項目視為壹個完整的生命周期過程，強調局部對整體的重要性，督促相應的管理者不要忽略任何壹個階段，以免造成整體效果不佳甚至失敗。
(二)，引入三維項目管理模式
1，項目生命周期理論對市場研究的指導意義
項目生命周期理論對市場研究的指導意義主要表現在以下四個方面:
市場調研有很長的生命，有明確的起點和終點；市場調研的生命周期分為不同的階段；市場調研生命周期每個階段的側重點不同；市場調研生命周期的每個階段都需要相應的管理策略來配合；
2.項目過程管理在市場調研中的應用，將整個調研項目的管理視為五個子過程的管理。這五個子流程也是項目管理的基本流程，它們之間的關系表明這種管理不再是傳統意義上的職能管理，其基本思想和內容有了新的突破。
市場調研項目由五個子流程(BCDEF)管理:啟動流程、計劃流程、執行流程、控制流程和結束流程。
3.項目管理職能領域在市場調研中的應用。
項目管理涉及九個職能領域，德川研究項目的管理也涵蓋這九個領域:範圍管理、時間管理、費用管理、質量管理、人力資源管理、風險管理、溝通管理、采購管理和綜合管理。
(3)項目管理工具在市場調查中的應用
1，WBS(工作分解結構)
WBS(工作分解結構)是項目管理的基本方法。主要用於項目範圍管理，是壹種在整個項目範圍內分解定義各級工作包的方法。它根據項目發展的規律和壹定的原則、規定，進行系統的、相互聯系的、協調的層次分解。結構級別越低，項目組件的定義越詳細。最後，WBS構成了壹個清晰的層次結構，可以作為組織項目實施的基礎。WBS起源於美軍的型號研制。
2.組織分解結構
OBS(組織分解結構)是由項目管理中的WBS演化而來的壹種方法。它是壹種分解組織內各個層次人員的方法。從OBS圖中，我們可以清楚地看到本次市場調研的團隊成員構成，明確個人在團隊中的位置。結合責任矩陣，每個團隊成員可以在本次調查中定義自己的任務；如果在調查中遇到
對任何問題，誰應該主動去執行。
3.責任矩陣
責任矩陣是以表格形式完成工作分解結構的個人責任方法。這是項目管理中壹個非常重要的工具，因為它強調了每個工作項由誰負責(在下表中，A、B、C、D等。指具體的工作負責人)並顯示每個人的角色在整個項目中的位置。
三。結論
通過將項目管理引入市場調研活動，初步解決了組織市場調研過程中遇到的適應性、降低成本、消除延誤、權利下放、提高效率等問題。從德川市場研究項目的實踐中，我們也深刻體會到，任何理論之所以成功，是因為它適應了時代的特征；任何理論之所以失敗，都是因為它不再適應時代特征。對於新環境下的市場調研工作，我們必須做出新的思考。而這種思維源於我們在現實市場中的社會實踐和研究活動。
在德川市場調研活動中，作為項目調研小組的領導成員，我們有意識地將項目管理融入到調研項目中，同時從市場調研項目中及時總結並反饋到現有的項目管理知識體系中，初步研究了項目管理在組織市場調研過程中的應用。
市場研究失誤的根源
有些市場調研結果往往不盡如人意，與企業(客戶)在市場調研中的預期有較大差距。
根源在哪裏？壹般可以歸納為以下幾個方面:
1.目的不明，沒有損失。
有些企業為了“研究”而做研究，完全不考慮研究的作用和意義，往往漫無目的，不是為了產品營銷。這樣在設計問卷時就會出現偏差。
2.信息失真，毫無價值。
有些研究者可能沒有認真對待，或者沒有落實受訪者的積極參與，或者代替受訪者回答問卷，或者誘導回答。
3.信息不全，無法判斷
這種調查的結果是不完整的。研究結果對營銷戰略和企業營銷政策的制定沒有意義。
4.沒有計劃，沒有監控
企業在進行研究之前，沒有系統的實施計劃和監控體系，往往使得研究人員在沒有很好的整體規劃的情況下，只能按部就班。研究工作分散且無組織。
市場調查的重要性
隨著競爭的加劇，越來越多的企業重視市場調研。在消費者意識不斷成熟和理性的環境下，市場調研對於企業獲得更大的市場至關重要。
1.營銷工作指南
壹份好的市場調研計劃，會對企業的營銷工作起到指導作用。
有些企業甚至設立專門的市場研究部門，為企業品牌、產品和服務的推廣尋找和創造更多的戰略和戰略支持。
2.制定營銷計劃的數據支持
新產品營銷前，不進行深入的市場調研，簡單地按成本或利潤定價，是不可能制定出合理的、有競爭力的價格政策的。可以說“沒有研究就沒有發言權”。
通過市場調研，可以為營銷方案的編制提供詳實的數據支持。
3.連接消費群體，了解消費趨勢。
營銷研究的重要性還體現在通過信息連接營銷者和消費者，用於識別和定義營銷目標和市場導入機會，準確合理地指定整體營銷推廣計劃，監控營銷組織活動，提高對營銷活動的認識，幫助企業營銷管理者制定有效的營銷策略。
4.營銷工作的門檻。
營銷調研是營銷工作的壹個門檻，企業開展營銷工作前必須重視。
隨著市場的不斷發展和完善，市場調研已經成為企業發展中不可逾越的壹步。
市場研究的壹些方向性
企業不同的產品面臨不同的市場競爭，研究的課題也不同。企業可以根據自身實際，結合市場消費目標進行營銷調研。
1.顧客滿意度調查
這是對已上市產品的調查。
顧客滿意度可以很好地評價企業提供的產品和服務是否讓消費者感到滿意，了解不同階段消費者態度的變化趨勢，進壹步發掘有價值的客戶群體進行精心維護。
2.消費者需求研究
通過研究競爭對手的用戶和自己的用戶，可以發現消費者消費的變化趨勢，挖掘潛在需求，采取更好的服務策略，為產品和服務的創新奠定基礎。
3.競爭動態研究
研究競爭對手的產品和服務，了解壹些營銷戰略、戰術、營銷政策、產品的優缺點等。
4.市場環境研究
壹般需要充分調研國家政策、地方政策等目標市場，尤其是價格、城管、工商、行業監管部門、媒體、社區管理等市場環境。
5.頻道訪問調查
壹般主要在目標市場考察經銷商網絡、零售商網絡等渠道渠道。確定自己產品的渠道方向和渠道政策。
6.市場調查
主要對目標市場進行市場細分研究，以確定目標市場的重點。根據消費者的習慣、地域、生活方式進行細分，從而提供深度服務，延長產品生命周期，是企業的有效策略。
企業只有研究好市場，進行細分管理，才能提供專業化、個性化的服務。
市場調查的壹些步驟
1.確定研究的目的、地點和人員。
針對企業的實際情況，明確市場調研的目的、地點和人員。
2.明確研究內容、研究對象、研究方法和研究時間。
研究內容主要是關於產品、價格、渠道、促銷、競爭對手、環境、需求。
研究對象主要是銷售員、促銷員、經銷商、售後服務人員和目標消費者。
調查方法可以包括電話采訪和現場問卷調查。
調查時間應根據企業的實際情況和調查範圍確定。
3.問卷的合理設計
問卷在調查過程中起著非常重要的作用。我們可以針對不同的調查對象準備幾種不同的問卷。比如針對銷售員，促銷員，經銷商，售後服務人員，消費者。所以保證了我們的研究不是泛泛而談，而是真實可行的。
4.研究計劃的實施
由研究人員進入目標市場，開展研究工作。
5.調查摘要分析
為了保證信息的原始性、真實性和有效性，避免因時間延遲而造成的信息失真，應及時對研究信息進行整理、匯總和分析，以保證研究信息的時效性。
6.準備營銷建議
根據市場調研數據，提出企業產品營銷策略、傳播策略、渠道策略、促銷策略、價格策略等供決策層參考。
總之，市場調研必須結合企業產品特點和目標市場合理進行。同時，市場調查必須以客觀真實的方式進行。當然，企業最好選擇壹些專業的調研公司合作。這樣，可能會減少企業的時間和財力。
市場策劃的幾個基本原則和方法
很多人認為做市場策劃是壹門很高深的學問，所以害怕，放棄了在實際操作中的努力和研究。誠然，壹些經典的策劃需要很高的素養，但更需要的是靈感的突然迸發，這是很難得的。經典策劃可以加快市場的進程，但是如果企業在平時通過壹些普通的策劃不斷增強自己的實力，完全有可能在市場上打敗壹些有經典策劃的企業，這也是孫子說的。
第壹，前提是戰勝自己，站在消費者的角度而不是自己的角度思考問題。
事實上，每個人都是少數，尤其是那些策劃的人，都被當局迷住了。比如我自己的消費觀，也許100個人裏只有1和我壹樣，沒有人能逃避這個事實。這就是我們所說的強者的劣勢。所以我們策劃的前提是大量傾聽消費者的聲音。但是要註意聽消費者而不是促銷員(促銷員更執著於權威人士)或者專家的話，更重要的是要識別壹些消費者因為面子等等而發出的虛假信息。很多表象反映的是假象，要通過綜合分析(包括促銷員和專家的話)來判斷消費者真正需要的是什麽。有些策劃人，接受過優秀的訓練，甚至是壹些營銷專家教授，都擺脫不了權威的角色，所以我說首要前提是戰勝自己。
第二，要善於轉換數量關系的表達方式。
1，相對數和絕對數的轉換。對於大多數消費者來說，無法判斷13%和18%的區別，但可以判斷1倍和2倍的關系。我們要把數據轉換成明顯的可以判斷或者誤解的數據。比如壹臺彩電42萬像素和37萬像素的差別是65，438+03%多5萬像素，65，438+0，250線和625線的分辨率是625線的4倍多。34寸顯像管面積增加3%，可以說是增加了1.30平方厘米。
2.註意將對數級或幾何級之間的關系轉化為算術級之間的關系。比如靈敏度提高20分貝，我們可以說是10倍，輻射降低40分貝，可以說是降低了99%。
3.將壹些常見的難以理解的比較概念轉化為可理解的數量關系。比如彩電像素可以轉換成掃描點或者成像點。問消費者是什麽。再比如，顯像管的曲率半徑可以畫成平面圖，表示為邊緣到中心的垂直距離，然後就可以換成相對數或者絕對數。
第三，作為特殊技術的壹般技術。
比如海信的環保彩電，原理很簡單，就是用防輻射顯像管來降低輻射。其實大部分彩電的輻射都遠低於國家標準。而且他還把對數關系轉換成了壹個絕對數，也就是把壹個很小的20分貝轉換成了0.6和0.06之間的差值。當時大部分彩電廠商都能宣傳環保。因為所有的彩電都必須采用X射線防護技術，而且相當多的彩電廠商都選擇了防輻射顯像管。很多方面廠家的技術指標都遠低於國家標準和國際標準，在技術指標方面還有很大的挖掘空間，比如使用壽命。海爾在這方面做的最好。30萬像素，256色(普通彩電128)，壹拉兩簾式，都讓常見的簡單技術變成了特殊技術。我們要給壹些不懂技術的人看壹些技術指標，這樣更容易找到壹些賣點。比如采用某種技術延長了多少小時的CRT壽命(其實已經過時了)。技術人員壹般都有局限性，不可能輸出壹些低級的技術。
第四，壹些別人不知道的現有數據，經過轉化後公開或公示。
比如壹瓶飲料裏有大量的人工維生素C，相對於幾個橘子我們可以說是維生素C，用多了也可以。我們總有各種過時的技術，完全可以找壹些來宣傳，結合實例。比如新技術彩電的輻射只有普通彩電的幾分之壹，耗電量也只有40瓦燈泡的幾分之壹。
五、心理暗示甚至困惑和錯覺。
比如我們雖然明明排在第十，但是可以宣傳我們爭取第壹，這樣給消費者的暗示就是我們至少在前五三。
第六，多宣傳是特殊的，獨特的，少宣傳是普遍的。
在這方面，我們犯了許多常見的錯誤。比如我們認為馳名商標很有價值，做了大量的宣傳，給消費者的感覺和壹家報紙評價的產品差別不大。如果要推廣，壹定要告訴消費者有多少家公司，有哪些單位對其進行了評估，否則效果會很小。同樣，我們在宣傳中國名牌和質檢免檢的時候，壹定要通知幾家對我們的立場有過評論的公司。不加解釋的籠統宣傳會給消費者這樣壹種暗示，我們的產品和大眾品牌壹樣，沒有給消費者明顯的定位和差異。
七、傳遞壹些無法驗證或者根本不會驗證的數據。
比如海爾宣傳自己接了多少國外訂單(無法核實)以及在美國的份額。比如230升以下冰箱份額為30%(美國主要銷售大冰箱)，但其最終銷售額僅為6543.8+02億人民幣。可以宣傳我們的產品銷往哪些國家(中國人壹個也可以算)，定位哪些型號出口美國，哪些型號出口日本。
市場規劃在某種程度上是復雜的，但它總是相同的。總之，我們可以通過學習戰勝自己，識別信息的真偽，透過表象看本質，學習壹些基本的原理和方法，養成勤於思考的習慣，來制定壹些科學的規劃方案。
經銷商如何做營銷？
隨著市場競爭的日益激烈，營銷的層次已經延伸到IT渠道內部，分銷商和經銷商開始承擔營銷職能。但這和廠商的營銷顯然是不壹樣的。
註重與用戶面對面
主持人:目前營銷在IT廠商的品牌建設中發揮著越來越重要的作用，但是目前的營銷更多的表現在廠商層面。妳認為經銷商有義務和必要做營銷工作嗎？
堯堯:營銷對制造商和渠道都是必要的。尤其是隨著渠道生態環境的不斷變化，經銷商被賦予了物流、資金流之外的更多責任，很多品牌在區域市場的品牌推廣需要當地經銷商和分銷商的協助。
作為渠道商，妳不僅要把廠家的產品送到終端消費者手中，還要把品牌延伸到每壹個層面。甚至在某些層面上，妳代表了品牌在當地的形象，所以營銷是絕對必要的。
主持人:渠道和廠商處於供應鏈的不同層級，他們的工作也不盡相同。他們作為渠道商，在營銷推廣上應該重點關註哪些方面？
堯堯:其實總的來說，營銷的目的都是壹樣的，提高品牌拉力，促進銷售。但作為渠道商，更多的是執行廠商的意圖，或者單獨開發當地的區域市場，更有針對性。
首先是選擇當地的廣告媒體，其次是行業推介會。對於廠商來說，無論是對當地市場情況的了解程度，還是人員覆蓋程度，肯定沒有渠道能夠做到快速直接。渠道擁有大量壹線客戶，渠道有必要舉辦行業推廣說明會，讓行業用戶更多了解我們的品牌和我們的產品。如果是五六級市場，廠商很難覆蓋，壹些路演和促銷活動也是渠道營銷的內容。
總的來說，我對渠道營銷的理解是:協助廠商做好區域市場的品牌延續，落實其長期和短期的市場意圖。
關鍵是新產品的推廣
主持人:從妳剛才說的，渠道商確實應該重視營銷，那麽是不是所有的渠道商都應該設立“營銷”的職位？
堯堯:就渠道而言，市場部壹般設置在經銷商層面，但五六級市場的基本分工不用這麽細。在不同的公司，市場部的職能設置是不同的。主要有兩種情況:壹是市場部負責品牌推廣和產品推廣；二是市場部主管品牌推廣，產品推廣職能主要由事業部執行，產品推廣人員隸屬於事業部。
這兩種設置各有利弊。第壹種設定的好處是容易集中資源。如果把營銷人員放在各個業務部門，分別負責產品推廣，必然導致他們和品牌推廣人員溝通不暢，造成單打獨鬥。而且因為他們屬於事業部，事業部總經理可以給他們安排其他任務，這樣會分散人員註意力，影響營銷功能。
另壹方面，如果營銷人員全部集中在市場部，營銷經理在遇到重要事件時，可以調動所有人力，集中所有資源做壹件事，從而保證目標的達成。比如經銷商召開經銷商會議，就要調動全公司的資源來協調。
主持人:前面我們談到了渠道商的營銷工作，那麽廠商和渠道的營銷工作有哪些區別？
堯堯:兩者的區別主要有三點:首先，目標用戶不同。制造商更關註終端用戶，經銷商更關註渠道，而底層經銷商面對的是終端用戶。這就會導致三者行為的不同，最直接的反映就是媒體的選擇會不同。
其次，市場的反應速度不同。壹般來說，廠家比經銷商更有計劃性和主動性，經銷商需要有很強的營銷反應速度。廠商通常從研發到生產銷售都有壹個全面的規劃策略。經銷商往往會急於推廣自己的產品，因為筆記本和PC只有三個月的銷售周期，所以要不斷更新產品。
但就目前經銷商的營銷能力和意識而言，基本上很多經銷商還是在執行廠家制定的市場計劃，而缺乏針對性和自我策劃的活動。但是每個地區的消費習慣往往不壹樣，壹些個性化的節目可能效果更好。比如每年年底采購高峰期，我們除了執行總部下達的統壹計劃，平時也會進行壹些自己的促銷活動，效果都很好。
最後也是最明顯的區別是推廣的投入不同。對於廠商來說，品牌通常是形成市場拉動的重要資源，因此需要大量的投入。但是對於經銷商來說，渠道品牌已經越來越重要，但是經銷商做的更多的是產品推廣。大部分經銷商很少在品牌推廣上投入資金，基本都是以短期的產品和客戶為主。
營銷推廣的三種方法
主持人:經銷商的營銷推廣壹個是長期的品牌建設，壹個是新產品的推廣。這兩個方面我們壹般會采取什麽措施？
堯堯:在品牌建設方面，壹般來說，渠道積極配合廠商的各種營銷活動，同時通過各種營銷手段逐步打造自己的品牌價值。
但在目前的市場活動中，作為渠道，更多的是新產品的推廣。所以我們把重點放在這部分。時機對切入新產品非常重要。壹般來說，廠商和渠道都會選擇在淡季推出新品，然後經過壹段時間的預熱，等旺季來了再拉產品。
其次，新產品的推廣壹般是推拉結合。所謂推就是商品的分配，拉就是通過市場活動來刺激需求。具體來說，壹般有三種操作方法。先推廣，後拉動。首先將市場鋪好。當目標市場的分銷率達到60%以上時，就會開始壹些大規模的促銷活動或廣告活動，刺激消費者購買產品。但這種做法並不適合壹些不知名的品牌，因為新品知名度低，前期鋪貨困難，速度相對較慢。如果促銷活動不是很有效，很容易導致部分產品積壓。
先拉，再推廣。這種方法就是先做促銷活動，然後刺激消費者購買，渠道會員購買商品。不過這種方法要註意第二次補貨。如果跟不上，消費者可能無法在終端買到產品，影響促銷效果。
最後，推和拉同時進行，當然成本會更難控制。
主持人:很多經銷商不願意投入營銷，那麽目前作為渠道商的營銷資金主要來源是什麽？
堯堯:首先，營銷資金是分銷商最重要的來源，對許多供應商來說也是如此。營銷部門在制定計劃時，首先要考慮資金來源，所以在制定計劃之初就要緊密結合銷售的實際需求，使計劃得以實施。所以營銷部門要了解渠道情況，把握市場，從而預估方案的可行性。做壹個營銷計劃，需要預估產品未來的銷量，了解可以從廠商那裏獲得的市場成本，有時候可以提前投入，但是要確保預估值和實際銷量相差不要太大。
另外是產品利潤的來源，可以根據銷量按壹定比例提取市場成本。另外，壹些大型促銷活動，廠家也會給予壹些費用支持。