“我就是我——我想什麽，我說什麽，我做什麽。”英國品牌大師沃利·奧林斯(Wally olins)是這樣解讀自己的，這和他對身份的定義幾乎壹樣。在奧林斯看來，logo的作用是回答下面這個問題——“妳想成為什麽？妳想表達什麽？還有，妳想幹什麽？”
"品牌是商業給予流行文化的最珍貴的禮物."奧林斯認為，品牌正在走出它的發源地——商業領域，這對社會和文化有著不可估量的影響。
曾幾何時，品牌只能代表瑣碎的日常用品，比如肥皂、茶葉、洗衣粉、鞋油等等。在那種狀態下，品牌是誠信的象征。在那個假冒偽劣產品橫行、商業信用缺失、價格隨意波動的時代，品牌象征著符合標準的質量、數量和價格。標誌折射和維護品牌形象。
隨著時間的推移，產品的基本標準已經不是問題，消費者也不再需要對產品的功能有所懷疑。“品牌還是形象的代表，但它不僅代表了公司的形象，也代表了我們消費者的形象。”奧林斯說。
在奧林斯看來，如今的品牌是個人價值取向的外在表現。品牌可以讓我們同時向周圍的世界展示自己，並立刻被理解。迪賽、阿迪達斯、W酒店是壹種生活方式，愛馬仕、RalphLauren、麗茲酒店是另壹種生活方式。人們可以搭配各種品牌來表現自己的個性。
品牌的概念早已走出了它的發源地——商業領域，開始對社會和文化產生不可估量的影響。它已經滲透到教育、體育、時尚、旅遊、藝術、文學以及妳能想到的任何領域。越來越多的公益組織和慈善機構開始利用品牌來爭奪人們心中的情感高度。這足以解釋壹個在前人看來很奇怪而我們早已習以為常的現象——來自世界各地的人們，無論哪個大洲哪個國家，從頭到腳都貼滿了與自己息息相關的標誌——軟飲料、跑鞋、手機、雪橇、團隊、學校等等。
“大品牌可以席卷全球，其精神傳遍全球。他們幾乎無所不能，無處不在。”在奧林斯眼中，迪士尼、可口可樂、麥當勞和耐克正以情感元素席卷全球，試圖占領盡可能多的領土，征服盡可能多的人。美國運動員之所以穿耐克跑鞋，是因為他認為這種鞋不僅能讓他們發揮得更好，還能代表他們自己的時尚。
然而，大多數買耐克鞋的人根本不跑步。他們穿著它們只是為了炫耀。岡比亞班珠爾機場的壹個清潔工，辛辛苦苦，用自己積攢的工資買了壹雙耐克運動鞋，多半是為了向大家展示他可以分享魅力和時尚。對他來說，耐克“鉤子”的象征意義超過了那雙鞋的物理功能。品牌把商品變成符號。
對許多中國公司來說，“品牌”仍然是壹個新名詞。二十年前，在平面設計的工作流程中沒有品牌。當時對應的環節只有LogoDesign和TrademarkDesign，公司形象的設計也僅限於將工廠品牌印在信紙或信封上。這兩項任務後來發展成為壹個完善的企業識別系統。在歐美，以應用系統為輔的標誌設計已經從企業形象的設計演變為管理品牌資產的重要手段。
"許多公司正在改變他們的立足點，從制造和銷售轉向創造壹套價值觀."奧林斯認為，在這種情況下，品牌可以從其最初的服務或產品中分離出來。“很多大品牌甚至可以被認定為變形蟲和橡皮泥。”原本印在煙盒上的萬寶路牛仔褲又出現在了他們的衣服上，而保時捷和寶馬也在做類似的東西。
“這個世界充滿了噪音和困惑，這讓我們很難做出理性的選擇。這個品牌代表著清晰、正直和堅定——所有這些都有助於人們樹立自己的形象。”奧林斯說。