——從SOGO百貨“紳士館”談起
文/北京新生代市場監測機構何建新圖/範欣珩
我們推出的《新富人群的生活形態與時尚觀》報告,從男性新富——中國“紳士”的價值觀入手,重點分析了紳士們的服飾品牌消費偏好、品牌象限(歸屬)、獲取信息渠道,12個城市的男性服飾消費額度、品牌滲透率排序及不同品牌在不同城市的消費者規模及發展指數,並運用我們的新富數據庫將中國“紳士”劃分出七個族群進行了研究。 品牌、時尚、流行觀念促動消費
發展中國家***同的消費趨勢是向西方世界看齊,過去的壹個世紀和現在的這個世紀仍是如此。相應的男士服飾文化,都離不開這個大趨勢的左右。我們註意到,中國紳士也越來越註重自己的儀容儀表和外在風貌,包括服飾。 穿著品質提升、購買率提升
越來越富裕的中國紳士,服飾方面的花費逐漸提升,購買率也在逐年提升。在選擇的品牌方面,2005-
地域消費差異和消費結構分析
北京、上海、廣州壹直都是時尚服飾消費的重鎮,深圳、杭州緊隨其後。沈陽這樣的城市,其奢侈品消費壹直是中國僅次於北京和上海的地方,也是眾多奢侈品建立專賣店的地方。研究消費,仍有著很強的營銷指導意義。當然,不同城市對不同品牌的偏好不同,不同地域的文化也有所不同,從下邊滲透率、消費群體規模、品牌區域發展指數便可以看出。
滲透率:Penetration--品牌覆蓋的範圍,也可理解為消費者擁有率。
消費群體規模:Consumer Size;K為1000。
品牌區域發展指數:Brand development Index單壹城市滲透率與12城市平均滲透率的比較,反映的是某城市這個品牌發展的市場態勢。
鱷魚:滲透率高居榜首——22.6%。北京(125K)、上海(93K)、廣州(80K)消費群最大。杭州、武漢、上海三城市的區域發展指數比較低,為66、69、79;西安146、南京123、廣州111發展指數列三甲。
華倫天奴:滲透率與鱷魚旗鼓相當——22.5%。北京(116K)、廣州(86K)、深圳(66K)。上海發展指數——53,驚人地低,其他城市發展比較平均;南京138、青島137、重慶132發展排名前三。
登喜路:滲透率9.3%。北京上海廣州分別為51K、35K、34K。12個城市發展均衡,沈陽發展的最好159,重慶125、廣州123緊隨。上海人對此品牌仍不太感冒,指數72。
Levi’s:滲透率5.3%。上海35K、北京32K、廣州24K消費群體規模領先。廣州150、南京133、上海125,發展指數好。
範思哲:4.8%。北京、上海、廣州、深圳四個壹線城市消費群體最多,34K、28K、17K、15K。這四個城市也同樣是區域發展指數最好的。沈陽、西安、武漢對此品牌還未建立充分認知,發展指數,46、52、64。
路易威登:滲透率4.6%。上海、廣州、深圳、北京消費群體規模領先,23K、21K、19K。武漢158、廣州152、深圳140發展指數領先。
古琦:產品滲透率4.5%。廣州、上海、北京消費群體規模為30K、24K、19K,廣州是古琦的發展旺地,發展指數高達222,以下是杭州134和沈陽126。
Esprit,滲透率3.7。上海發展的最好40%,北京其次,兩城市占了60%的份額,其他城市乏善可陳,極不平衡。
寶姿:3.6。北京、上海、重慶、南京、深圳表現佳,比較均衡。
香奈爾:3.4。北京、深圳、沈陽規模大,沈陽指數最高190。
阿瑪尼:上海的表現棒極了,占了1/5。發展指數北京最低。
品牌傾向性VS收入與年齡
從下圖,我們可以看出不同品牌消費者的年齡和收入特征。坐標居右的偏於年輕化(小於35歲),Vero Moda、Esprit、Levi’s的擁躉非常年輕化,鱷魚、華倫天奴的消費者偏老,Boss、紀梵希、普拉達、阿瑪尼、愛馬仕、D&G等是高收入者的,坐標上選擇收入特征則是高高在上(家庭年收入50萬及以上)。同時,Vero Moda、卓婭、華倫天奴則是收入偏低者的選擇。 基於價值觀的品牌歸類