向國際珠寶品牌學習什麽？

巨大的市場機遇使得國際壹線品牌在中國大陸迅速發展。本土珠寶品牌與國際品牌幾乎在同壹起跑線上競爭。如何與經驗豐富、品牌強大的國際百年品牌競爭，恐怕是本土珠寶企業未來幾年最大的挑戰。本土珠寶企業起步晚，基礎薄弱，缺乏規範的品牌運營思路，更談不上強大的品牌號召力和資本優勢。國內珠寶品牌了解別人的歷史和優勢是壹個很好的開始，借鑒自己百年珠寶品牌運營經驗是本土品牌在珠寶市場崛起並占據壹席之地的最佳途徑。本文從分析三個具有代表性的國際頂級珠寶品牌的歷史和運作入手，總結國際珠寶品牌的成功經驗，提出具有借鑒意義的方法論，希望能為打造民族珠寶品牌提供壹些有益的思路。三大國際珠寶品牌卡地亞的歷史與中國運營:卡地亞是中國大陸最成功的國際頂級珠寶品牌，曾連續四年在胡潤“中國富豪品牌傾向調查”中獲得珠寶皇帝冠軍。來自奢侈品之都巴黎的卡地亞，是壹個擁有161年歷史的奢侈品品牌。壹直以來都被世界各地的皇室貴族和名流所推崇。英國王儲威爾士稱贊其為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝。”。在中國大陸12個主要城市有16家精品店，在25個大中城市有特約經銷專櫃。銷售額的快速增長催化了開店速度。積極開展宣傳活動:“卡地亞藝術珍品展”在上海舉行；在全球超過23個國家和地區，攜手當地慈善機構迎接“愛心日”，捐款幫助艾滋病兒童；建立卡地亞現代藝術基金會，向搖滾樂文化獻禮；“卡地亞靈思風起雲湧女企業家獎”，幫助有天賦靈感和創業夢想的女性；卡地亞頂級珠寶巡回展覽，展覽規模超過5億元。“我們不會用任何明星或模特作為品牌的代言人，因為卡地亞本身就是最出彩的明星。”卡地亞全球總裁伯納德？6?1福納斯說。伯爵:有“珠寶計時器”美譽的伯爵品牌，由瑞士喬治亞伯爵於1847年創立。伯爵壹直致力於研究和開發稀有、珍貴和獨特的作品。“總是比要求做得更好”是創始人喬治亞伯爵的座右銘。90年代，伯爵進入珠寶行業，為其忠實支持者提供了多元化的選擇，同時也成功獲得了珠寶行業壹線品牌的地位。伯爵是全球為數不多的擁有“綜合制造商”最高榮譽的品牌，從設計、研發到制造的所有流程都由伯爵親自完成。厄爾在制作時堅持三個C:創意、現代和經典。伯爵的忠實消費群體包括各國政要和影視名人。伯爵聘請世界知名影星張可頤為其代言，並舉辦名人慈善晚會，積極為慈善事業籌款，贊助電影明星佩戴伯爵的珠寶參加電影節。蒂芙尼:蒂芙尼被譽為“鉆石之王”。1837創立於美國紐約，以銀餐具聞名。蒂芙尼獨創的“六爪鑲嵌法”設計，已經成為鑲嵌訂婚鉆戒的國際標準。蒂芙尼的客戶包括歐洲皇室和富人。奧黛麗·赫本，好萊塢著名女演員，憑借她的處女作《蒂凡尼的早餐》壹舉成名。多年來，蒂芙尼擁有享譽世界的珠寶設計師，以獨特的創意引領世界珠寶設計潮流，多次引發現代珠寶設計的新變革，成為珠寶界的經典。蒂芙尼的理念是:將協調、統壹和秩序融入獨特的精品。每壹個驚艷的傑作都能代代相傳，魅力永恒。蒂芙尼在中國大陸有七家精品店，它們的速度沒有卡地亞和伯爵快。帶有白色絲帶的藍色包裝盒已成為蒂芙尼的著名品牌標誌。世界頂級珠寶品牌成功的九大因素:1，百年傳奇的貴族品牌故事。所有頂級珠寶品牌的歷史都超過100年:蒂芙尼-1837，卡地亞-1847，伯爵-1847。品牌故事帶有理想美好的傳奇色彩，為品牌增添了壹份神秘感和厚重。品牌歷史是品牌的重要資產，可以給品牌帶來信任感和豐富的聯想。2.奢侈品的發源地。意大利和法國占全球奢侈品的55%。法國LVMH精品集團占據國內奢侈品市場56%的份額。奢侈品集中的趨勢非常明顯。同時，對於消費者來說，法國、意大利、英國是生產奢侈品的國家。只要提到這些國家，就會有豐富的產地聯想。同樣的產品壹旦放在這些國家，就能賣出高價，可以稱之為“奢侈品”。在邁克爾·伯頓的“國家競爭鉆石理論”中，最重要的條件是要素條件和需求條件。歐洲有接近珠寶原料產地的地理優勢，有較高的基礎設施條件和人文環境；傳統的君主立憲制使得歐洲擁有大量的皇族和高端人群，使得珠寶行業的發展有了源源不斷的消費基礎。3.與皇室的密切關系。歐洲的君主立憲制國家最多:英國、挪威、瑞典、丹麥、荷蘭、西班牙、摩納哥等。君主的隱形權利往往高於國家元首，是民族精神的象征。皇室的世襲歷史比珠寶和奢侈品的創造還要長。有這樣壹個追求奢侈品和高端品牌的群體，就會有歐洲奢侈品牌的發展壯大。壹直以來，所有的奢侈品牌都與各個國家的皇室緊密相關。皇室貴族是百年來消費珠寶的主要群體，也是推動珠寶發展的原始動力。4.不斷創新的品牌精神。幾乎所有國際珠寶品牌的創始人都是珠寶的專業設計師和生產商。每壹件原本手工制作的產品，都凝聚著設計師的心血。品牌的歷史也是壹部不斷創新的歷史，壹次次震驚世界。卡地亞曾為比利時伊麗莎白女王設計制作了以漩渦造型和皇家桂冠為主題的皇冠，為印度土邦主人辛格爵士設計制作了名為“夢幻珠寶”的項鏈，並首次將縞瑪瑙和珊瑚運用到設計中，形成了壹種全新的“裝飾藝術”風格，享譽世界，引領了當代藝術和時尚的潮流。設計與創新是頂級珠寶品牌永恒的靈魂，是品牌不斷被世人關註的原因，也是品牌形象歷久彌新的法寶。5.統壹視覺符號。統壹的視覺符號可以傳達壹致的品牌形象，可以建立只屬於品牌的高端風格。消費者在接觸品牌時，可以通過形象來識別品牌。最重要的因素是顏色。卡地亞酒紅、蒂芙尼藍灰、法拉利紅、捷豹綠、沃爾沃藍。所有顏色都會物歸原主，所有品牌都有自己的顏色。除了顏色，還有特殊的視覺符號，如商標、視覺組合、風格等。，而伯爵有著以“花”為主體的非常耀眼、特別華麗的視覺。6.融入社會公益活動。高端奢侈品牌壹度被大眾質疑浪費、奢侈、破壞環境。為了改變這種認知，很多奢侈品牌都把公益活動和參與公益事業作為重要的品牌策略。奢侈品牌的公益活動改變了大眾的看法，大眾對奢侈品牌的批判大大減少。公益群眾活動並沒有降低奢侈品牌的形象。相反，承擔社會責任的形象更有利於建立公眾好感。在中國，國際珠寶品牌也積極參與，為中國的公益事業做了很多努力，比如為希望小學捐款，賑災，包括支持當地年輕人創業。與國外不同，在國內贊助公益事業是壹個公關事件，應該通過傳播讓公眾知曉。7.豪華遊活動。每個頂級珠寶品牌都有著悠久的歷史和深厚的品牌積澱。對眾多吸引世界目光的產品和高端產品進行巡展，是展示品牌實力的最佳方式，也是有效的推廣手段。巡回演出時，他們往往能完成大的銷售。8.純贊助當代藝術..購買頂級珠寶品牌不是因為珠寶本身的價值，而是因為品牌提供的精神滿足。這種滿足是無法量化的，這與現代藝術帶來的感受是壹致的，所以很多高端品牌贊助藝術活動，“珠寶本身就是藝術品”，人們會順應珠寶的需求而追隨藝術的潮流，目標群體也是壹樣的。卡地亞藝術基金會是壹個公益形象，保持自己的風格。9.俱樂部營銷促進忠誠度和偏好。西方國家強調“階級階層”，中國也有“物以類聚”的說法，說明高端群體總有壹個圈子，體現了相似的生活形態、需求和方式的相似性，他們往往通過俱樂部來提升這個階層和圈子的影響力。俱樂部營銷已經成為未來高端品牌營銷的壹種非常重要的方式。通過統壹的平臺，發布企業信息，獲取信息和服務。卡地亞俱樂部，通過卡地亞藝術雜誌，展示自己的形象，同時通過俱樂部的聲譽增加忠誠度。卡地亞歡迎大眾加入會員，因為每個人都可能是未來的顧客，互動的方式完美的完成了壹對壹的營銷。國內珠寶品牌如何學習？國際珠寶品牌成功的九大優勢中，歷史、原產地、與皇室的關系是不可能具備的，而其他六大優勢可以在掌握原則的基礎上，根據國內市場的實際情況靈活運用，也可以獲得比較競爭優勢。1，品牌創新，品類延伸，樹立品牌精神。突破自我的企業氣質，可以讓消費者通過媒體感受到品牌創新的精神。創新是品牌生命力和消費者心中新鮮感的源泉，讓消費者隨時關註妳，追隨妳。創新並不停留在珠寶的設計層面，可以從產品設計、包裝、目標定位、物流、通路、銷售模式、營銷等方面進行。這種創新必須基於對當地市場的深刻理解。品類延伸是珠寶品牌提升自身形象，完成企業產品線的戰略行為。延伸的品類不要太大，也不要太多，可以在為主力產品建立穩固的消費市場和品牌形象的基礎上進行延伸。可以從以下幾點入手:1)不斷推出新的產品系列，邀請世界級珠寶設計師設計產品，配合適當的媒體炒作；2)按需定制，滿足高端客戶的特殊設計要求；3)產品可為特殊場合設計並適時推廣，如奧運會、世博會等；4)根據客戶需求提供時變服務:維修、售後、保養；5)註重與消費者的互動和溝通。2.統壹視野，樹立符號。這是很多國內珠寶品牌的軟肋，除了名稱和logo，其他元素幾乎沒有統壹，名稱和logo也缺乏現代和國際化的元素，過時和落伍，缺乏能夠提升品牌層次的視覺，缺乏強有力的識別符號。國產品牌要從兩方面入手，壹是色覺，二是品牌符號。色覺需要找到壹種屬於品牌的特殊顏色，既能體現品牌的精神內涵，同時也能體現高端形象，比如卡地亞的酒紅色，蒂芙尼的淺藍色。時間久了，品牌設定的顏色就會成為品牌的記憶視覺。此外，符號可以幫助品牌建立獨特的形象，比如卡地亞的獵豹，Burbrry的LV和square的結合。只要看到這些符號，就能知道妳屬於這個品牌。還可以考慮確定壹個特殊的視覺風格，比如伯爵華麗的花朵。視覺和符號的目的是為了突出品牌的固有概念，形成獨特的視覺風格，樹立鮮明的形象。3.贊助奢侈品巡展和高端論壇會議。贊助豪華遊可以提升品牌知名度，樹立品牌的立體形象。這個巡展不同於國內珠寶品牌產品的概念炒作巡展。如果旅遊中沒有內容，很容易被看穿，反而會損害品牌。國內的奢侈品展越來越多，建議國內珠寶品牌贊助壹些有影響力的巡回展覽，比如摩納哥奢侈品中國展。贊助也是壹種品牌推廣活動，要強調主動溝通，以引起公眾和媒體的充分關註，從而達到贊助的目的。還可以贊助高端論壇會議。參與者都是企業的管理層老總。他們是購買珠寶的生力軍。通過贊助高端論壇，他們可以獲得高曝光率，提升關註度。同時可以通過禮品等形式與目標群體互動，可以贊助博鰲論壇、CEO年會等活動。4.利用藝術、互動公關和傳播品牌。在中國贊助藝術不僅是壹種純粹的努力，也是壹種特殊的公關活動。壹個剛起步的國內奢侈品牌，能在中國積極贊助壹個國際藝術團隊，就能吸引大眾和媒體的關註。而國內藝術團體剛剛興起，贊助費相對較低，可以獲得很多資源。與國內藝術團體緊密合作，最大化利用藝術資源，比如獲得VIP門票資格，既可以通過宣傳提升品牌品味，也可以以類似“購買產品獲得VIP藝術演出門票”的方式進行互動銷售活動。5.俱樂部營銷提升忠誠度和喜好度，增加重復購買和口碑推薦。奢侈品會所的營銷目的不僅僅是重復購買，更重要的是提升在階層和圈子裏的口碑。可以從以下幾個方面入手:1)會員制，設置會員等級，提供不同的服務；2)定期紙質和電子期刊提醒客戶關註品牌動態；3)積分制，可以獲得額外的獎勵和優惠，適合中國國情，給予“豪華福利”。事實證明，高端品牌都有固定數量的購買者，他們決定了品牌的評價體系，是意見領袖和公關對象。6、融入社會公益活動，體現責任感。中國的傳統觀念主張“富則濟世”。奢侈品牌要承擔起社會公民的角色，量力而行，積極為社會公益事業做出自己的貢獻。公益事業是他們做什麽或不做什麽，對做的程度沒有很高的要求。有了社會公益意識，他們已經超越了國內大部分企業。當然，長期以來，國際品牌都是本土珠寶品牌學習和模仿的對象。完全超越他們是不可能的。只有在更了解國內情況的基礎上，開拓細分市場，積極創新營銷模式，才能做到。既要因地制宜地進行戰略決策，又要另辟蹊徑，靈活地進行戰術選擇，才能在中國建立具有本土特色的珠寶品牌。)