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悅木致遠廣告策略分析悅木致遠天然化妝品品牌傳播策略

摘要:化妝品作為日常生活中不可或缺的消費品,正朝著自然化、功能化、科技化的趨勢發展。壹直風靡歐美的天然化妝品,在中國也逐漸受到消費者的關註。本文分析了在國際和中國化妝品市場占有相當份額的雅詩蘭黛集團旗下“悅木致遠”品牌的品牌傳播策略,以期為本土化妝品企業今後進軍天然化妝品市場提供壹些參考。

關鍵詞:天然化妝品;品牌傳播;《月木》的出處;雅詩蘭黛集團

中國圖書館分類號:D206文獻識別碼:A篇號:1672-8122(2012)08-0075-02。

壹.導言

威廉的起源品牌?威廉·蘭黛於1990成立於美國紐約州。時至今日,擁有22年歷史的雅詩蘭黛集團自創品牌悅木之源,是全球首個為男女提供完整產品線的高效天然高級護膚化妝品品牌[1]。並被譽為世界四大著名天然化妝品品牌之壹[2]。在港臺地區被翻譯成《木材質量宣言》,2010年3月進入中國大陸後,統壹名稱為“悅木之源”。

悅木之源以其倡導綠色生活和環保主義的理念,獲得了國際美容界權威獎項和廣泛傳播的明星產品的榮譽,在眾多天然化妝品品牌中脫穎而出。天然化妝品作為未來化妝品行業的發展趨勢之壹,其獨特的品牌傳播策略值得本土化妝品企業關註和借鑒。

二、突出“自然”和“科技”,巧用廣告傳播。

化妝品作為日常消費品,最大程度的被認識和認可,是消費者購買品牌產品的基礎。因此,品牌經營者通常會用“廣告”來宣傳品牌。請著名影視明星為品牌代言是化妝品公司的慣用手法之壹,而天然化妝品品牌的核心價值,也就是區別於其他化妝品的地方,就在於它的“天然性”,以免在廣告傳播中篡奪主持人的角色,要註重產品的“天然成分”配方、成分的可持續發展、原料的稀有性和功效、環保性、公益性、歷史淵源等信息的傳播。

悅木之源從品牌創立之初就提出了“以自然為本,以科學為據”的品牌宗旨,並借助母公司雅詩蘭黛集團強大的科研實力、系統的品牌營銷和良好的客戶基礎,推出了壹系列在化妝品市場和消費者中擁有良好口碑的產品。在悅木之源的廣告中,從未出現過人的形象,而是以大篇幅的天然植物、水果、蔬菜的形象,輔以產品所含天然成分的護膚功效、原理、應用技術的介紹。同時在明顯位置標註其品牌口號,以告知人們其天然化妝品品牌的屬性。

第三,專註公益活動,善用公關傳播

“公關傳播”是壹種塑造企業形象的傳播渠道,是壹種更容易觸及消費者內心的傳播方式。如果壹個企業在上遊的行為符合社會責任,就能正面影響其在下遊的聲譽[3]。因此,在日益重視企業社會責任的社會環境下,公益活動成為區分競爭對手的重要工具。天然化妝品因其“天然成分”,常與“綠色”、“環保”、“公益”聯系在壹起。正是這種天然的聯想,讓天然化妝品和公益活動更容易被接受,讓更多人認可和參與。

悅木之源攜手氣候集團“百萬森林”項目,在中國啟動了悅木之源植樹計劃。每年特定月份,消費者購買悅木之源任意指定產品,悅木之源都會在甘肅悅木之源種下壹棵沙棘樹[4]。這樣定期的公益活動,讓客戶看到了品牌的誠意,對品牌有了更多的信任和忠誠度。因為環保已經成為人們日常生活的焦點,同時健康觀念的覺醒,消費意識的高漲,市場需求的渴望,在競爭日益激烈,產品同質化的今天,倡導自然潮流,以環保為主要品牌宗旨正當其時。

第四,鎖定目標受眾,註重人際傳播

天然化妝品的目標客戶多為城市高收入、高學歷人群。這些人對時尚品味和健康生活敏感,有良好的判斷力、理解力和分辨力,更願意接受品牌信息,在網絡上的話語權不容小覷。雖然這部分人群還很少,但當天然化妝品真正成為整個市場的主流時,大眾自然會主動去了解和購買。既想高層又想銷量的品牌推廣,只能傷害品牌的核心文化。因此,對於目前的天然化妝品市場來說,目標受眾細分和個性化的品牌傳播已經成為重中之重。

隨著微博成為壹種流行的獲取和交流信息的方式,其營銷力也在逐漸增強。現在各大化妝品品牌大多都有自己的官方微博,但很多只是以描述性的方式介紹自己的產品或者公布自己的活動,以品牌運營者的身份進行傳播。而悅木源官方的微博,可謂用心經營。

比如主動關註美妝護膚的愛好者和專家,先獲得他們的關註,再批量或逐個關註關註品牌的粉絲,根據他們的喜好進行專門的推薦和互動,而不是粉絲提問後只等待被動的回答,這是悅木源區別於其他化妝品品牌的獨特之處。

其官方微博也在積極更新。截至5月23日2012 at 14,已發布5676條微博,已吸引44378粉絲關註。其微博內容不僅是產品介紹,還有定期的線上線下活動,倡導健康環保的生活理念,等等,得到粉絲的積極響應。這說明悅木源在人際傳播上緊跟時代潮流,選擇新興社交網絡,充分利用網絡口碑傳播的擴散原理,在社交網絡中培養悅木源的用戶,使其成為品牌的意見領袖。這是壹個被本土化妝品公司忽視的領域,但悅木源卻在積極而勤奮地經營著。

第五,營造體驗氛圍,創新銷售溝通

悅目起源於2010年3月,進入中國大陸市場。在兩年多的時間裏,在全國9個城市開設了24個專櫃,主要是北京、上海、廣州等壹線城市和成都、南京等商業較為發達的二線城市。隨著人們生活和消費模式的改變,單壹的銷售渠道已經不能滿足客戶的需求。中國網民3.8億,中國網購人群654.38+3億,化妝品年網購規模654.38+05億元。因此,除了購物專櫃,悅木致遠還開設了官方購物網站,不僅將產品按功能分類,還結合不同季節、節日等特殊日子推出組合套裝和各種形式。

如果說廣告、公關、人際傳播都是讓消費者在想象中感受品牌文化,那麽銷售傳播就是讓消費者在真實的購買環境中親身體驗。在店鋪裝修和產品包裝上,要突出“環保”、“綠色”等因素,充分體現“天然化妝品”與其他化妝品的區別。

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