關鍵詞:天然化妝品；品牌傳播；《月木》的出處；雅詩蘭黛集團
中國圖書館分類號:D206文獻識別碼:A篇號:1672-8122(2012)08-0075-02。
壹.導言
威廉的起源品牌？威廉·蘭黛於1990成立於美國紐約州。時至今日，擁有22年歷史的雅詩蘭黛集團自創品牌悅木之源，是全球首個為男女提供完整產品線的高效天然高級護膚化妝品品牌[1]。並被譽為世界四大著名天然化妝品品牌之壹[2]。在港臺地區被翻譯成《木材質量宣言》，2010年3月進入中國大陸後，統壹名稱為“悅木之源”。
悅木之源以其倡導綠色生活和環保主義的理念，獲得了國際美容界權威獎項和廣泛傳播的明星產品的榮譽，在眾多天然化妝品品牌中脫穎而出。天然化妝品作為未來化妝品行業的發展趨勢之壹，其獨特的品牌傳播策略值得本土化妝品企業關註和借鑒。
二、突出“自然”和“科技”，巧用廣告傳播。
化妝品作為日常消費品，最大程度的被認識和認可，是消費者購買品牌產品的基礎。因此，品牌經營者通常會用“廣告”來宣傳品牌。請著名影視明星為品牌代言是化妝品公司的慣用手法之壹，而天然化妝品品牌的核心價值，也就是區別於其他化妝品的地方，就在於它的“天然性”，以免在廣告傳播中篡奪主持人的角色，要註重產品的“天然成分”配方、成分的可持續發展、原料的稀有性和功效、環保性、公益性、歷史淵源等信息的傳播。
悅木之源從品牌創立之初就提出了“以自然為本，以科學為據”的品牌宗旨，並借助母公司雅詩蘭黛集團強大的科研實力、系統的品牌營銷和良好的客戶基礎，推出了壹系列在化妝品市場和消費者中擁有良好口碑的產品。在悅木之源的廣告中，從未出現過人的形象，而是以大篇幅的天然植物、水果、蔬菜的形象，輔以產品所含天然成分的護膚功效、原理、應用技術的介紹。同時在明顯位置標註其品牌口號，以告知人們其天然化妝品品牌的屬性。
第三，專註公益活動，善用公關傳播
“公關傳播”是壹種塑造企業形象的傳播渠道，是壹種更容易觸及消費者內心的傳播方式。如果壹個企業在上遊的行為符合社會責任，就能正面影響其在下遊的聲譽[3]。因此，在日益重視企業社會責任的社會環境下，公益活動成為區分競爭對手的重要工具。天然化妝品因其“天然成分”，常與“綠色”、“環保”、“公益”聯系在壹起。正是這種天然的聯想，讓天然化妝品和公益活動更容易被接受，讓更多人認可和參與。
悅木之源攜手氣候集團“百萬森林”項目，在中國啟動了悅木之源植樹計劃。每年特定月份，消費者購買悅木之源任意指定產品，悅木之源都會在甘肅悅木之源種下壹棵沙棘樹[4]。這樣定期的公益活動，讓客戶看到了品牌的誠意，對品牌有了更多的信任和忠誠度。因為環保已經成為人們日常生活的焦點，同時健康觀念的覺醒，消費意識的高漲，市場需求的渴望，在競爭日益激烈，產品同質化的今天，倡導自然潮流，以環保為主要品牌宗旨正當其時。
第四，鎖定目標受眾，註重人際傳播
天然化妝品的目標客戶多為城市高收入、高學歷人群。這些人對時尚品味和健康生活敏感，有良好的判斷力、理解力和分辨力，更願意接受品牌信息，在網絡上的話語權不容小覷。雖然這部分人群還很少，但當天然化妝品真正成為整個市場的主流時，大眾自然會主動去了解和購買。既想高層又想銷量的品牌推廣，只能傷害品牌的核心文化。因此，對於目前的天然化妝品市場來說，目標受眾細分和個性化的品牌傳播已經成為重中之重。
隨著微博成為壹種流行的獲取和交流信息的方式，其營銷力也在逐漸增強。現在各大化妝品品牌大多都有自己的官方微博，但很多只是以描述性的方式介紹自己的產品或者公布自己的活動，以品牌運營者的身份進行傳播。而悅木源官方的微博，可謂用心經營。
比如主動關註美妝護膚的愛好者和專家，先獲得他們的關註，再批量或逐個關註關註品牌的粉絲，根據他們的喜好進行專門的推薦和互動，而不是粉絲提問後只等待被動的回答，這是悅木源區別於其他化妝品品牌的獨特之處。
其官方微博也在積極更新。截至5月23日2012 at 14，已發布5676條微博，已吸引44378粉絲關註。其微博內容不僅是產品介紹，還有定期的線上線下活動，倡導健康環保的生活理念，等等，得到粉絲的積極響應。這說明悅木源在人際傳播上緊跟時代潮流，選擇新興社交網絡，充分利用網絡口碑傳播的擴散原理，在社交網絡中培養悅木源的用戶，使其成為品牌的意見領袖。這是壹個被本土化妝品公司忽視的領域，但悅木源卻在積極而勤奮地經營著。
第五，營造體驗氛圍，創新銷售溝通
悅目起源於2010年3月，進入中國大陸市場。在兩年多的時間裏，在全國9個城市開設了24個專櫃，主要是北京、上海、廣州等壹線城市和成都、南京等商業較為發達的二線城市。隨著人們生活和消費模式的改變，單壹的銷售渠道已經不能滿足客戶的需求。中國網民3.8億，中國網購人群654.38+3億，化妝品年網購規模654.38+05億元。因此，除了購物專櫃，悅木致遠還開設了官方購物網站，不僅將產品按功能分類，還結合不同季節、節日等特殊日子推出組合套裝和各種形式。
如果說廣告、公關、人際傳播都是讓消費者在想象中感受品牌文化，那麽銷售傳播就是讓消費者在真實的購買環境中親身體驗。在店鋪裝修和產品包裝上，要突出“環保”、“綠色”等因素，充分體現“天然化妝品”與其他化妝品的區別。